市場調研方法論

l 目的 ：幫助家居建材企業如何收集一手和二手市場信息

l 【培訓對象】家居建材企業銷售人員

l 【培訓方式】講授、案例分析、頭腦風暴

一、為什么要收集市場信息？

案例一：四川板材第一品牌川陸是如何失勢的？

案例二：聯塑四川市場異軍突起的破局點

1. 信息收集的作用：一切源于大數據

2. 信息收集的意義：大數據能做什么？

二、 常用的市場信息有哪些？

1、  我們平時所接觸的信息有哪些？

1) 事實 、真相

2) 消息、通知       

3) 知性、 理念、想法       

4) 知識       

5)  報告

6) 資料、記錄    

7) 報道、傳聞  

案例互動一：板材行業的關鍵信息渠道有哪些？

案例互動二：如何掌握板材行業內經銷商信息？

2、  信息的取舍之道

3、  信息分類

l 環境信息  

l 行業信息  

l 競爭信息  

l 產品信息

l 價格信息  

l 渠道信息  

l 促銷信息  

l 消費者信息

l 廣告信息  

三、市場信息的來源途徑

1、  一手信息

l 通路

l 終端

l 消費者

2、  二手信息

1) 公司內部來源  

內部記錄

內部部門

內部人員

檔案管理

2) 外部來源：

政府公開的數據

書刊、雜志

新聞媒體

人際傳播

互聯網

外部機構

案例及互動一：某品牌水電工APP的運作

案例及互動二：板材行業獲取樓盤消費者大數據的來源

案例三：如何運用微信吸粉，瞬間引爆縣城

案例及互動四：XX板材如何利用鄒寧邦金府市場突圍

案例五：XX板材如何利用“圈子+話題+互動+二次轉發”引爆西南

案例六：板材行業經銷商開發22種殺手锏

案例及工具七：另人尖叫的《板材市場及競爭對手調查表》 

四、 如何收集市場信息

1. 一手信息的收集技巧

1) 如何從通路中獲取市場信息

l l從通路中通常能獲得哪些信息?

l l 經銷商的思想狀況

l l如何收集經銷商的思想狀況信息

l l收集方法與技巧

l l 經銷商的經營記錄

l l 如何獲取經銷商的經營記錄

案例及工具一：板材行業經銷商訪談問卷

案例及工具二：板材行業企業營銷問題點問卷

工具三：標桿營銷診斷問卷

工具四：市場機會診斷問卷

工具五：競品流通渠道政策及利潤分布問卷

工具六：產品－渠道進入策略工具

2)如何從終端中獲取市場信息

l l 從終端通常能獲得哪些信息？

l l如何收集競品促銷信息

l l 終端的消費者信息

l l 收集方法與技巧

案例及工具：如何通過“望聞問切”快速鎖定目標客戶？－浙江臺州幫板材經銷商戰略聯盟突圍記錄

3) 如何從消費者獲取市場信息

l l從消費者通常能獲得哪些信息

l l 消費心理和消費需求

l l 對產品及品牌的認知

l l 對廣告及促銷的認知信息

案例一：出租車司機的智慧

案例二：偽裝業主的策略

2.  二手信息的收集技巧

1） 內部信息收集技巧

2） 外部信息收集技巧

五、 信息的整理、反饋與利用

1、  信息整理的兩大原則

2、  信息整理技巧

3、  信息的反饋與使用

4、  市場信息的反饋方向

案例及工具：

板材行業如何撰寫市場調研報告－工具及模板1及工具模板2

西南市場是如何爆破的？XX板材市場突圍之道解碼

六、附件干貨：調研提綱（例如）

第一部分，市場機分點？

一、 渠道細分

1. 同業經銷商

2. 陶瓷、衛浴、五金經銷商 

3. 其他大家居行業經銷商 

4. 大家居操盤手 

5. 品牌家裝或代理家裝的經銷商 

6. 房地產精裝渠道經銷商 

7. 訂制家居的經銷商 

8. 其他隱性渠道代理 

9. 全屋整裝 

10. 互聯網家裝 

11. 紅頂商人 

12. 新興90后創業者

13. 行業工程商、建材工程商、異業工程商

14.  “馬幫模式”

15. 家電渠道：空調渠道、廚電、黑電

16. 家電連鎖

17. 暖通渠道

18. 空氣凈化設備渠道

19. 鄉鎮意見領袖渠道

20. 傳統超市

21. 聯盟、砍價、團購渠道

22. 直銷渠道：村長、意見領袖

23. 會銷渠道

24. 隱性渠道：水工、安裝工、工長

25. 五金門店

26. 全屋凈水

27. 舒適家：凈水、熱循環，排水、暖通系統、新風、空調 

28. 鄉鎮百貨、雜貨

29. 工裝

30. 平臺渠道

31. 物業

二、 渠道重要程度

1. A類渠道

2. B類渠道

3. C類渠道

4. D類渠道

☆深度分折與啟示

評估標準：

l 渠道存量增量（重要性）

l 開發難易度（緊急性）

l 資源匹配性

第二部分，競品調查

一、 主要競爭品牌哪幾個？

二、 這幾個品牌的主銷型號(排名)？及銷量？

三、 這幾個品牌主銷型的（運營）價？分銷商價？

四、 x品牌當地代理商數量？品牌在當地市場銷售構成比例？

五、 各品牌廠家具體政策？(量化)鋪底？月結？賒銷？返利(月返？季返？年返？模糊返利？)特價？促銷推廣廣告政策？庫存支持？大客戶支持政策？

☆深度分折與啟示

第三部分，競品經銷商調查，行業經銷商調查

1， 經銷商主營品類

2， 經銷商經營問題

3， 經銷商對廠家典型抱怨

1) –

2) –

3) –

4) –

5) -

4， 經銷商最渴望廠家的支持

1) –

2) –

3) –

5， 品類銷售構成及數據

6， 分銷網點數？

7， 經銷商對竟品抱怨痛點？

8， 與我合作意向？合作條件？

☆深度分折與啟示

第四部分：我司在該市場的的競爭力

1. 全品銷售

2. 全品銷售完成率

3. 全品同比增長率

4. 明星產品完成率

5. 明星增長率

6. 流量產品完成率

7. 流量產品增長率

8. 網點數量

9. 網點達標

10. 新客戶開發

11. 客戶流失

12. 人員產出率

13. A類客戶滿意度

14. 分銷網點

15. 進貨頻次

16. 核心渠道覆蓋率

第五部分，經銷商選擇條件？為什么要這些條件？

一、 經營能力

二、 管理能力

三、 市場意識

四、 從業口碑

五、 行業地位

六、 合作意愿

第六部分，我們怎么出招？

一、 什么樣的產品(具體型號)？

二、 什么樣價格（量化）？

三、 什么樣的渠道政策？鋪底，月結，賒銷，返利，模糊返利

四、 什么樣的市場政策推廣支持，廣告支持，售點管理、物料支持、人員團隊等等（全部要量化）

五、 為什么是這些產品，這樣的價格，這樣的政策，有理有據的說明。（成本導向定價？市場導向定價？品牌溢價？）

第七部分，市場開發動作分解（招商作業手冊。）

1. 開發區域，機會點？

2. 渠道藍圖。渠道策略指導思想。

3. 招商目標。

4. 招商步驟。

5. 招商技術：培訓，考核，輔導，pk，話術，著裝，禮儀，道具，物料，團隊分工。

6. 預算設計