營銷策劃理論到實戰系統課

一、課程目標

本課程是工商管理學員在完成基本的理論學習后，提高自己動手能力的一門技能課程。本課程的主要任務是：

（1） 提高學員綜合運用工商管理專業知識的能力，幫助學員們消化吸收已學習的知識，達到融會貫通。

（2） 拓展學員的見識。了解不同時代背景下，不同行業、不同主題的營銷策劃活動的基本特點、關鍵技能，以提高學員們多角度思考的能力。

（3） 培養學員面對營銷具體問題時的正確的思考方式和解決問題的基本方法，提高學員的動手能力，使之能夠順利進入工作崗位從事相關工作。

二、課程的內容與基本要求

1、營銷策劃與職業發展

基本內容：

掌握營銷策劃的廣義概念與狹義概念、為什么要學習營銷策劃以及中國營銷策劃業的發展。

教學要點：營銷策劃基本概念

教學難點：辨明營銷策劃對學員未來職業的影響作用點

2、營銷策劃的內容、步驟和原則

基本內容：

掌握所有營銷策劃項目策劃的共同點，建立起基本的思維方式。

教學要點：營銷策劃包括的主要內容、六大步驟與基本原則。

教學難點：培養學員營銷策劃的系統性概念，接力結構性思維框架。

3、營銷策劃的組織和營銷

基本內容:掌握營銷策劃方案自我推廣與組織實施的基本技能。

教學要點：營銷策劃的組織、營銷方案的營銷、營銷策劃的實施與評估。

教學難點：幫助學員理解營銷策劃方案推廣時可能會碰到的各種阻力。

4、營銷策劃中的邏輯

基本內容：分析營銷策劃實踐中經常出現的幾種邏輯混亂對策劃活動的影響。

教學要點：營銷策劃項目書框架的邏輯、項目與項目間的邏輯、策劃與執行的邏輯。

教學難點：解決學員因為理論基礎的不足或者實戰經驗的缺乏，對策劃中的邏輯混亂理解深度不足的問題。

5、營銷策劃中的創意運用

基本內容：掌握創意對于營銷策劃的重要意義，以及創意的類型與基本方法。

教學要點：創意在營銷策劃中的地位和作用、創意的類型、創意的方法。

6、專題調研策劃

基本內容：掌握營銷調研作為專題策劃的特點，理解調研策劃的類型、調研策劃活動實施中的主要問題。

教學要點：專題策劃下的營銷調研、不同目標下的調研方案的設計、調研報告的基本格式、經常犯的錯誤。

教學難點：辨明不同的目標與調研方案的內在邏輯

7、品牌戰略策劃

基本內容：掌握品牌戰略策劃的基本類型、策劃步驟與策劃要點。

教學要點：品牌戰略策劃的類型、策劃步驟及策劃要點。

教學難點：理解不同戰略環境下品牌策劃的差異。

8、營銷戰略策劃

基本內容：掌握營銷戰略策劃基本技能

教學要點：營銷戰略策劃的特點及內容、營銷戰略策劃方案格式設計、營銷戰略策劃經常犯的錯誤。

教學難點：理解作為戰略策劃的系統性。

9、促銷策劃

基本內容：掌握促銷策劃基本技能

教學要點：促銷策劃特點及內容、促銷策劃方案設計要點、促銷策劃經常性錯誤糾正。

教學難點：促銷策劃的組合

10、公關策劃

基本內容：掌握公關策劃的基本技能

教學要點：公關策劃特點及內容、公關專題活動策劃要點、公關策劃經常性錯誤糾正。

教學難點：公關策劃中如何把握公眾心理

11、大單促銷策劃

基本內容：掌握大單促銷策劃基本技能

教學要點：大單促銷特點及內容、大單促銷策劃要點、大單促銷策劃經常性錯誤糾正。

教學難點：SPIN問題的推進

12、工業品營銷策劃

基本內容：掌握工業品營銷策劃基本技能；

教學要點：工業品營銷策劃特點、工業品營銷策劃的關鍵點。

13、形象類產品營銷策劃

基本內容：掌握形象類營銷策劃基本技能；

教學要點：形象類營銷策劃特點、形象類營銷策劃的關鍵點。

教學難點：理解形象類產品與其他行業產品的需求差異。

14、快消品營銷策劃

基本內容：掌握快消品營銷策劃基本技能

教學要點：快消品營銷策劃特點、快消品營銷策劃的關鍵點。

教學難點：理解快消品的需求與其他產品的差異

15、服務產品營銷策劃

基本內容：掌握服務類產品營銷策劃基本技能

教學要點：服務類產品營銷策劃特點、服務類產品營銷策劃的關鍵點。

教學難點：理解服務類產品與有形產品的需求差異

16、互聯網時代的營銷策劃

基本內容：掌握互聯網時代的營銷策劃特點

教學要點：互聯網時代的營銷環境特點、互聯網時代的營銷策劃特點

教學難點：互聯網時代需求與技術的差異對營銷策劃的影響

三、實踐環節及基本要求

主要內容：本課程的特點是培養技能，因此每一個策劃模塊的學習都采取案例學習，案例中討論知識點，案例中理解，案例中學習策劃技巧的方法。但會根據課程內容，設計理論與案例的比重。

基本要求：

（1） 教師需要為每個單元設計一個案例。

（2） 學員參與案例的分組討論，代表發言；

（3） 各小組對其他小組發言發表評述；

（4） 小組對案例運用的理論進行總結；

（5） 小組對案例設計技巧，結合所選的產品或服務進行模仿創新設計。

四、與其它課程的聯系

先修課程：經濟學，管理學，會計學、營銷學、公關學等課程，適合大四年級專業學員學習。

后續課程：本課程應該是學員上崗前的技能培養課，最好是在基本理論學習之后。

五、教學組織

教學方法：

（1） 教師作為主持人，引導學員思考、討論、總結、提升。

（2） 學員互動參與，全員參與。積極思考。

教學模式：

（1） 學員分組，6-8人一個小組，取隊名；

（2） 小組成員按照策劃項目職位要求，分別扮演角色；

（3） 小組成員作為策劃團隊，內部組織地位輪換；

（4） 每次課程之前，布置下一次課程內容、理論預習書目；

（5） 每次課程檢查學員掌握的相關理論要點；

（6） 每次課程由學員小組輪流講解該課程理論；

（7） 每次課程深度討論一個案例；

（8） 每次課程小組結合自己所選取的產品和服務特點進行模仿策劃。

六、學時分配

本課程總學時51，其中案例學習討論48，總結復習3。

七、考核方式：

考查課

成績來源：

（1） 課程預習抽查分數 5%

（2） 課程理論學員講解成績；10%

（3） 案例課堂討論發言成績；7%

（4） 案例模仿策劃課堂成績：8%

（5） 案例策劃書面成績：15%；

（6） 考勤成績：15%

（7） 小組團隊參與平衡度成績：10%

（8） 期終策劃報告成績：30%

八、教材與參考書

教材：市場營銷策劃 張國良 張付安 浙大出版社 2012

參考書：

《營銷策劃講義》蔡丹紅編

《活路——制造型企業的品牌征途》蔡丹紅2009，北大出版社

《營銷策劃》馬克西姆。唐納 鐵道出版社 2014

《文案訓練手冊》約瑟夫。休格曼 中信出版社

《MBA式案例訓練教程——營銷策劃案例訓練手冊2.0》孫科炎 機械工業出版社

《織網——實效營銷整合訓練》，蔡丹紅，企業管理出版社，1999

九、說明

本課程屬于新開發課程，具體內容將會根據備課情況進行調整，以便更好地讓學員掌握。