策略性營銷計劃制定與實施

案例：高業績增長的企業的特征（以美的集團為例）

第一章：什么是策劃性營銷計劃?

1、沒有計劃，就沒有高業績！

——計劃是執行的標桿,沒有計劃,就不會有執行

——目標是計劃的核心,沒有目標就沒有動力               

——沒有計劃就難有高業績和盈利

——沒有營銷計劃必然帶來低效率

2、營銷計劃的核心作用是什么?

——保障營銷活動的目標與計劃             ——保障營銷工作的量化標準

——保障企業有限資源的高效利用           ——保障營銷工作的專業化

3、制定策略性營銷計劃制定的五大步驟

——市場營銷環境分析                         ——銷售目標與計劃制定

——營銷策略分析與選擇                       ——營銷資源的配置

——營銷業績評估與控制標準建立

第二章：如何分析市場營銷競爭環境？

1、市場環境對營銷工作有什么作用？

——從“兩馬”的成功看市場環境的重要性?

——從雙11現象看市場環境的變化的重要性！

2、應該從哪些方面來把握大的市場環境？

——什么是PEST分析？

——如何分析國家政治法律環境（比如：稅收、產業導向、法律限制等）！

——如何分析當前經濟環境（GDP增長、貨幣投放、利率、匯率走勢等）！

——技術進步給企業帶來了什么（以互聯網為例）？

——社會變遷對消費者習慣和價值觀變化對企業的影響？

3、應該從哪些方面來把握行業競爭對手分析？

——從產業生命周期來看本行業的前景

——邁克爾·波特產業結構五力分析

——為什么盈利能力率與技術含量并不相關！

——應該從哪些方面了解競爭對手？（喬布斯為什么不關心競爭對手？）

——企業在行業中的地位，以及行業集中度的重要性。

討論：為什么經濟放緩而“格力、美的”等企業銷售反而上升?

討論：產能過剩的傳統企業面臨什么樣的競爭環境?

案例：金筷子食品為什么能異軍突起

第三章：如何制定基本的營銷策略？

1、營銷策略應該包括那些內容？

2、目標與市場定位

——基本營銷目標                      ——目標市場的選擇

——目標市場的定位                    ——品牌定位

3、基本營銷競爭策略(4P策略)

——產品組合策略                  ——價格競爭策略

——渠道組合策略                  ——品牌傳播與推廣策略

4、了解4C營銷基本營銷思路

——顧客需求                      ——顧客成本

——購買便利性                    ——顧客溝通

5、營銷策略的創新

——水平營銷                      ——跨界營銷

——體驗式營銷                    ——病毒式營銷

第四章：如何進行銷售預測？

1、什么是市場潛力和銷售潛力

——為什么要進行銷售預測                ——銷售預測相關概念                

——市場潛力與銷售潛力三大要素          ——市場潛力、銷售潛力、銷售預測的關系

——市場與銷售潛力的預估方法            

2、銷售預測的步驟

——銷售預測的過程                      ——銷售預測的模式

3、銷售預測的方法

——定性分析方法                      

——定量分析方法

——銷售預測中注意的問題

第五章：如何制定營銷目標？

1、銷售目標體系

——公司目標                       ——營銷目標

——銷售目標                       ——產品類別、區域、月度/季度目標

——銷售人員目標

2、銷售目標的確定方法

——以過去實績為中心的方法                   ——以市場為中心的決定法

——以利益性或生存條件為中心的方法           ——其它方法

案例：如何將目標分解到業務人員！

第六章：如何配置營銷資源？

1、營銷預算-貨幣化的營銷計劃

——什么是預算                               ——營銷預算的作用

——營銷預算在企業預算體系中的核心位置       ——營銷預算的內容

——營銷預算的編制過程                       ——營銷預算的編制方法

——營銷預算的組織保障                       ——營銷預算中常見的問題

2、營銷組織架構及人員的配置

——營銷組織設計的內容                       ——營銷流程與組織建設基本路線

——營銷組織及人配置優化模型                             

第七章：如何進行營銷業績的評估與控制？

1、營銷業績的KPI考核

——什么是KPI                               ——建立營銷戰略導向的KPI考核體系

——營銷KPI層級體系                         ——KPI的分解

——營銷高層管理者在績效考核中的作用         ——常用營銷業績指標

2、避免營銷業績考評中的錯誤

——對績效考評的錯誤認識                     ——績效考核的目的

——主觀業績指標存在的問題                   ——客觀業績指標存在的問題

——業績評估中的注意事項

案例：比亞迪公司戰略營銷計劃制定