打破慣例-尋找增長之源——經濟轉型時期營銷手段創新

【主講人】：吳洪剛

【常住地】：深圳

【講師資歷】：

2 管理學（市場營銷）博士

2 時代縱橫管理咨詢公司首席顧問

2 中國營銷學會渠道研究中心主任

2 科特勒營銷集團高級顧問

2 中國銷售培訓網首席顧問

2 北京大學、清華大學、武漢大學、浙江大學、西南財經大學、澳門城市大學等EMBA及總裁研修班講師

【課程解決的問題】：

2 解決經濟轉型時期營銷實用創新的方法；

2 切實為企業提供行之有效的市場增長策略；

2 案例與方法實際可操作，借鑒性強；

2 本課程針對企業短期營銷實戰，側重于手段與技能應用。

【課程對象】：

2 企業中高層人員

2 企業市場營銷管理人員

2 企業市場營銷業務人員

【課程綱要】

【課程形式】

【時間安排】：14小時

第一章：‘慣例“—無所不在的創新阻礙

? 讓消費者痛苦的行業‘慣例“

2 為什么茶樓不能賣咖啡？

2 為什么酒店不能定制入住？

2 為什么消費者要自已等咖啡？

“慣例“往往是消費者的痛點！

案例：XXXX咖啡為什么火爆？

?  “慣例“是無所不在的創新機會

2 為什么我們要遵守慣例

2 “慣例“無所不在

2 創新往往就是突破慣例

? 別讓“慣例“成為企業發展的阻礙

2 突破對慣例的迷信

2 “定位“本身也是一種慣例

2 創新往往就是打破“慣例“

案例：從茶具、茶盤、茶臺的崛起看營銷創新

講解

提示

討論

案例

答疑

2小時

第二章：打破慣例—-實現差異化產品創新

? 傳統產業類別劃分的局限性

2 先有產品，而后有產業；

2 別讓類別捆住了你的創新思路；

2 多考慮消費者，少參考行業規則。

案例：【smart】究竟歸于什么車型？

? 打破“定位“思維，實現水平創新

2 過度市場細分帶來的問題

2 “定位”有時會喪失機會

2 理解消費者的組合需求

案例：手機市場細分后的潰敗

? 跨界產品組合的機會

2 從購物中心的轉型看消費需求組合

2 快速消失的產業

2 跨界組合創新四維法

案例：突破類別的自制陶吧

? 服務的價值創新是無限的

2 一切產品皆服務

2 只有服務的價值是柔性的

案例：餐飲業產品組合創新示例

講解

提示

討論

案例

答疑

2小時

第三章：打破慣例—-制定優勢銷售政策

? 讓銷售政策更加具有吸引力

2 相同的成本,不同的感受

2 抓住客戶的消費心理

? 價格與產品組合技能

2 不同的組合,不同的結果

2 定價的技巧

2 產品組合的技巧

? 有效的銷售激勵措施

2 參與式激勵最有效

2 激發客戶的需求與潛力

2 激勵措施設置的技巧

? 價格與返利政策的利用

2 常用返利政策的誤區

2 返利政策設置的技巧

? 市場支持政策的使用

2 把市場支持變成激勵措施

2 讓客戶積極參與進來

2 市場支持政策的門檻

2 支持政策要吸引客戶

案例：XXXX通過銷售政策的改變增加近10倍定貨量

講解

提示

討論

案例

2小時

第四章：打破慣例—搶占品牌制高點

問題： 為什么顧客愿意付更多的錢買沒有實用價值的產品？

? 拆除心中的”品牌之墻”

2 對品牌固有認知的誤區

2 讓區域品牌認知從模糊到清晰

? 在區域市場塑造”與眾不同”

2 品牌要素上的差異化

2 品牌賣點的與眾不同

2 吸引顧客的注意

? 借助”大款” ,以小博大

2 借力廠家品牌

2 借力合作品牌

? 傳播手段走在前面,打造微品牌

2 利用互聯網，特別移動端傳播手段

2 顧客會以傳播方式來認知品牌

? 區域市場品牌認知的技巧

2 學會利用品牌杠桿

? 圍繞著”一個點”進行宣傳

2 重要的事說N遍

2 不需求過多的解釋

? 可視化、形象化的東西更有效

2 看得見，摸得著的東西最有效

? 水平傳播方式的利用

2 注意區域口碑傳播

2 樹立消費商的傳播意識

? 通過品牌信號傳播品牌價值

2 給予品牌相聯系的信號

案例：通過品牌要素的改善XXXX品牌在行業內的快速崛起

講解

提示

討論

案例

2小時

第五章：打破慣例—抓住有效客戶增長源

? 客戶增長源分析？

2 從不同的分類標準中尋找新的客戶

2 分析客戶的需求痛點

2 幫助客戶解決需求痛點。

? 未開發客戶增長源

2 未滿足客戶的功能需求價值

2 未滿足客戶認知價值

2 未滿足客戶的情感價值

? 現在有客戶增長源

2 用產品創新滿足其需求升級

2 服務組合增加客戶的終身價值

2 通過口碑傳播實現客戶介紹

? 競爭對手客戶增長源

2 用產品創新滿足其需求升級

2 服務組合增加客戶的終身價值

2 通過口碑傳播實現客戶介紹

? 不向客戶源的盈利模式

2 產品盈利模式

2 服務盈利模式

案例：XXXX鞋業客戶增長源的擴充

講解

討論

提示

答疑

案例

2小時

第六章：打破慣例—開展有效促銷活動

? 區域市場需求不停的折騰

2 促銷就是最好的折騰方式

2 有效促銷可以建立區域優勢

? 促銷的組成要素

2 促銷的對象

2 促銷目的（促銷干什么？）

2 促銷方法（怎樣促銷以實現預定目的？）

2 促銷媒介（通過什么來進行促銷？）

2 促銷組織（怎樣策劃和管理促銷？）

? 市場常見促銷方式

2 如何組織終端的促銷活動

2 如何做好特價促銷

2 如何做好贈品促銷

2 如何做好聯合促銷

2 如何做好抽獎促銷

2 如何做好活動促銷

2 如何做好路演促銷

2 如何做好現場促銷

? 如何做好市場推廣活動

2 什么是市場推廣

2 市場推廣成功的關鍵因素

2 如何組織市場推廣隊伍

2 市場推廣技能

案例：XX品牌通過區域促銷實現區域市場的飛躍

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討論

提示

辯論

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案例

2小時

第七章：打破慣例—維護優勢客戶關系

? 區域客戶終身價值評估

2 客戶分類管理

講解

討論

提示

答疑

案例

2小時

2 客戶關系價值

? 客戶滿意與忠誠度管理

2 提升客戶滿意度的技巧

2 提升客戶忠誠度的技巧

2 防止客戶流失的技巧

? 突破慣例的客戶維護技能

2 通過客戶關懷進行維護

2 通過管理和激勵進行維護

2 通過創新文化進行維護

案例：微信在客戶關系中的應用