如何進行產品策劃與價格制定

【課程背景】：

彼得．德魯克說過：“企業的基本職責就是市場營銷和創新”；柳傳志也講過：“產品是企業立命之本，渠道是企業立身之本。”華為公司提出：在市場競爭中，不靠低價取勝，而是靠優質的產品和服務取勝。科特勒2006年就提出了水平營銷的概念，其核心也是產品組合創新，而且近十年的發展充分說明了科特勒的遠見卓實。所以創新是企業發展的靈魂，也是唯一可持續的競爭優勢。產品創新能力就是企業核心競爭力。就是本課程的主要宗旨：跳出傳統的產品策劃的盒子來進行思考，將現代營銷理念與產品創新結合，以客戶為中心進行產品組合創新，從客戶中來，到客戶中去，以客戶痛點為切入點，幫助客戶解決潛在的問題就是產品策劃核心思路。

【課程對象】：

2 本課程主要培訓對象是：公司高層管理人員、產品戰略研發人員、新產品策劃人員等。

【課程效果 】：

2 學員掌握產品組合及創新的方法，并能結合實際進行應用；學員掌握產品定位的基本工具，并可以利用工具進行價格制定；快速提升學員產品創新的思維，啟發學員進行思考，并應用于實際工作中；幫助學員分析現有工作中的產品組合、價格制定問題，實現顧問式培訓。具體學習成果如下：

【授課方法】：

2 本課程授課方法包括：專家講授、互動對話、分組討論、案例分析、課堂練習;

2 本課程注意訓前、訓中和訓后的連慣性，以保證培訓效果。

【培訓時間】：共18個課時（三天）

【課程大綱】：

全世界只有客戶對我們最好，他們給我們錢。為什么我們不對給我們錢的人好一點呢？為客戶服務是華為存在的唯一理由，是是生存下去的唯一基礎。

——華為公司：任正非

第一部分 產品策劃與創新

第一章：為什么要進行產品策劃

問題： 為什么愿意付更多的錢買沒有實用價值的產品？

觀點：競爭本質是“認知”的競爭

1、如何將產品品牌價值呈現出來？

2、產品價格的理由在哪里？

3、如何將產品的賣點介紹到位？

4、基本的業務服務流程是否到位？

5、同質化競爭下如何實現差異化？

6、如何理解消費者購買的心理？

7、消費者為什么相信你的產品？

8、產品策劃是一個“陽謀”活動

第二章：產品策劃基礎

1、科特勒STV三角營銷模型

2、營銷戰略4P與戰術4P

3、市場競爭中的“智豬原理”

4、作為營銷的定位理論

5、價格營銷——一把雙刃劍

6、產品策劃三大要點

——確立一個獨特的銷售主張（USP）

——樹立與眾不同的產品品牌形象

——給企業確立一個產品定位，并確立價值與承諾

第三章：市場定位與產品定位

1、忽視市場定位與產品定位所產生的問題

2、什么是市場定位與產品定位

2、略性營銷定位的基本過程

3、市場定位中的“三”法則

4、正確估計市場的需求

5、如何進行市場細分

6、競爭對手的分析方法

7、如何選擇目標市場

第四章：競爭策略對產品策劃的影響

1、競爭策略與市場定位的匹配

2、專家型企業的競爭策略及其產品策劃

3、通才型企業的競爭策略及其產品策劃

第五章：產品組合策略的選擇

1、市場定位與產品組合

2、整體產品與價格定位

3、產品品類的規劃策略

4、產品生命周期與價格策略

5、產品成本、毛利及盈利率分析                  

6、波士頓(BCG)產品組合及應用

研討問題：物流服務業產品創新方法？

第六章：縱向思維帶來的局限性

1、什么是縱向思維？

2、市場細分戰略下的困境

3、縱向思維下創新的局限性

4、利基市場盈利模式

第七章：水平思維給企業開啟創新的新思路

1、跨界創新給予營銷的啟示

2、如何尋找創新的焦點

3、什么是水平營銷

第八章：水平化產品創新模式的探索

1、縱向與水平兩種模式比較

2、水平創新A-F模型

第九章：水平化產品創新方法

1、運用“替代法”進行橫向置換

2、運用“反轉法”進行橫向置換

3、運用“組合法”進行橫向置換

4、運用“夸張法”進行橫向置換

5、運用“去除法”進行橫向置換

6、運用“換序法”進行橫向置換

第十章：企業業務增長十九種途徑

1、新產品創新（4種）

2、新渠道創新（3種）

3、新價值鏈組合創新（3種）

4、新業務創新（3種）

5、新地理市場創新（3種）

6、新客戶創新（3種）

第十一章：影響產品定價的主要因素

1、產品成本及其計算方法

2、經驗曲線與產品定價

3、市場需求及變化

4、市場競爭因素

5、營銷組合策略

討論：低毛利的產品應該停產嗎？

第七章：產品價格策劃

1、成本導向定價法

2、需求導向定價法

3、競爭導向定價法

4、心理導向定價法

5、產品降價技能

6、產品價格彈性的影響

第八章：如何制定、執行有效的價格政策

1、促銷中價格策略的運用

2、客戶價格政策的把握

3、價格組合策略中的“比例性錯覺”

4、談判中的價格策略技能

5、等距離降價的錯誤

6、價格戰及其運用策略

7、價格策略對企業可持續發展率的調節。