市場營銷管理

課程目標：

在這里，學員將能夠學習到經典市場營銷理論，包括科特勒4P理論體系、STP理論框架、特勞特定位、舒爾茨整合營銷傳播理論等的核心內容和工具，并結合行業做有益的探討：

l 全面認識市場營銷基本理論發展軌跡。

l 全面認知市場環境分析理論與方法，包括宏觀環境、競爭環境和消費者分析。

l 重點認知市場營銷STP戰略，市場目標選擇、以及競爭戰略。

l 重點掌握科特勒4P營銷分析框架，包括產品、價格、渠道和品牌傳播策略。

l 了解市場營銷理論與方法的創新與發展。

l 了解互聯網營銷模式及發展方向。

課程對象：

l 從事市場營銷管理的人員，包括高層、中層和基層營銷人員。

l 非市場營銷管理人員，但需要了解市場營銷的企業管理人員。

l 其它學員

課程時間：12課時

課程提綱： 

問題： 為什么愿意付更多的錢買沒有實用價值的產品？

觀點：營銷的競爭本質是“認知”的競爭

第一章：市場營銷理論基礎

1 市場營銷概念

2 什么是市場營銷？

2 市場營銷的認知維度

2 市場營銷管理過程

2 市場營銷觀念

2 市場營銷觀念的演進

2 生產觀念的代表人物-享利·福特

2 推廣觀念的代表人物-喬·吉拉德

2 如何理解喬布斯的一句話

3 市場營銷理論框架

2 從戰略角度理解市場營銷

2 市場營銷基本理論框架

2 營銷戰略與策略

第二章: 市場營銷環境分析

4 宏觀及產業環境分析

2 宏觀環境分析（PEST）

2 行業規模及發展潛力！

2 產業生命周期分析

5 競爭分析與策略

2 競爭分析視角

2 波特行業結構五力分析模型

2 從哪些方面了解競爭對手

2 行業集中度分析

2 市場地位分析

2 3法則和“壕溝”原理

2 學會SWOT分析方法

案例: 為什么經濟放緩，“格力、美的”銷售反而上升？

討論:為什么企業盈利能力與技術含量并不相關？

6 消費者行為分析

2 消費者行為動機分析

2 消費者購買黑箱

2 消費者購買決策過程

2 影響消費者行為—個人因素

2 影響消費者行為—心理因素

2 影響消費者行為—社會因素

2 影響消費者行為—文化因素

第三章: 營銷目標與戰略

7 市場細分、目標市場及市場定位（STP戰略）

2 顧客與市場分析——定義市場和理解價值

2 為什么要選擇目標市場

2 市場營銷三部曲（STP戰略）

2 什么是市場細分

2 市場細分的依據

2 市場細分原則與評估

2 目標市場覆蓋策略選擇

2 市場定位三步曲

2 市場場定位策略

8 營銷目標選擇

2 營銷目標與計劃管理

2 營銷目標選擇中的矛盾

2 經營杠桿——銷售對利潤的影響程度

2 經營杠桿系數隨銷售變動函數

2 營銷目標與財務目標的結合

問題討論 ：利潤與銷售量在營銷目標中的矛盾

9 市場競爭戰略

2 營銷策略對價值的影響

2 營銷策略對公司財務業績影響

2 營銷目標與競爭

2 戰略鐘方法

2 戰略地位與行動評價矩陣

2 安索夫矩陣——設定營銷目標的重要模型

第四章: 營銷4P組合策略

10 產品組合策略及應用

2 產品策略的內容

2 產品銷售成本分析

2 產品銷售毛利

2 產品成本習性與本量利分析

2 產品盈利率

2 最優產品組合決策

2 產品組合策略—整體產品

2 用波士頓矩陣對產品/服務進行分析

11 價格組合策略及應用

2 價格組合策略—價格彈性

2 定價策略—成本加成定價法

2 定價策略—目標利潤定價法

2 定價策略—市場競爭定價法

2 降價策略

2 產品價格決策案例

2 細分定價策略

2 心理定價策略

12 渠道組合策略及應用

2 渠道變化趨勢

2 渠道選擇應考慮的因素

2 渠道“接觸性”

2 客戶分析與渠道選擇

2 經銷商核心競爭力構造模式

13 品牌策劃、傳播與管理

2 品牌是什么？

2 品牌管理的本質就是信息設計與傳遞

2 品牌管理分析模型

2 促銷策略—瑞夫斯的USP理論

2 促銷策略—奧格威品牌形象理論

2 促銷策略—特勞特品牌定位理論

2 品牌要素包含什么？

2 品牌傳播的主要渠道

第五章: 市場營銷創新與發展

14 整合營銷傳播（IMC）

2 什么是整合營銷傳播（IMC）

2 （IMC）發展層次

2 IMC市場銷組合策略

15 客戶關系管理（CRM）

2 客戶關系管理的視角

2 客戶關系管理的內容

16 服務營銷（ 5GAP模型）

2 服務產品的特點

2 服務質量差距分析模型（5GAP）

17 大數據營銷（Big Data）

2 什么是大數據？

2 大數據時代數據分析的特征？

2 大數據使得客戶定制化成為可能 

第六章: 互聯網營銷模式及應用

18 傳統企業如何實現“+互聯網”營銷

2 互聯網時代,將面臨什么樣的市場環境?

2 看不到趨勢就輸掉了未來！ 

2 互聯網給企業帶來什么樣的影響？

2 “網絡攔截”將先于“終端攔截”

2 企業營銷思維與模式的轉型

2 電子商務術語簡介

2 移動電子商務

2 微信的發展趨勢

案例:海爾集團進軍微商行業

19 整合互聯網營銷模式（IO2O）的特征

2 如何實現“線上線下”的整合銷售

2 互聯網給了企業“彎道超車”的機會

20 互聯網品牌傳播方法及應用 

2 有效實現差異化的品牌創新是關鍵

2 互聯網廣告 

2 移動互聯推廣內容