第一部分  項目背景

一、背景意義

高凈值客戶是銀行客戶系統內極為重要的客戶群體，高凈值客戶對業績的貢獻率也一直處于舉足輕重的地位。隨著共同富裕與三次分配的政策推進，經濟發展以及財富管理的轉型，金融服務業也呈現出“一站購足”的發展趨勢，這對銀行高凈值客戶服務能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范圍內的影響，后資管新規的來到與銀保監對凈值化理財的落地要求，銀行在業績上的面臨更大壓力，在高凈值客戶營銷上面臨更多難題，根據2020年<中國私人銀行發展報告>調查數據，私行級客戶的職業與財富來源，73%來源于實業企業，如何加深加大對私營企業客群的關系深化經營與營銷貢獻度粘性，將是財私部門財富顧問團隊面對財富管理業務必須掌握的課題：

l 如何協助高端客戶應對中美博弈與疫情新常態，迎向共同富裕與三次分配的政策落地?

l 新金融11條落地加速全行業改革開放，如何迎難而上，取得利基？

l 如何運用凈值化理財與復雜型產品達成高端客戶需求與網點業績提升模式？

l 疫情使業務冷淡，如何開拓中高端客戶、提升高客營銷活動質量，落地資產配置完成多指標營銷目標？

l 如何導入全方位風險管理與投資管理思維，滿足私營企業經營的財法稅的各類需求，提升客戶的粘性與貢獻度

l 如何形成一套完整的效率的財私團隊營銷與運作機制，優化、內化與固化?

l ……

想做好高凈值客戶服務與營銷，需要掌握當前政策變化和高端客戶需求變化，進行系統分析與布局；通過對高凈值客戶服務團隊進行系統培訓和技能提升，規范營銷流程與服務過程，并運用全套落地有效的工具進行營銷輔助， 引導支行網點與零售條線團隊進行全量金融資產提升的聚焦，從而實現高質量的高凈值客戶金融服務模式，實現銀行綜合的產能提升。

二、項目目標

提高認識：分析市場環境經營現況，了解自身所處位置，協助管理層與績優客戶經理建立時間管

理與正確復雜型產品與權益類產品營銷心態。

自我成長：了解高端客戶開拓，數字化客群管理與分層營銷的重要性與關聯性，提高財富顧問與

           貴賓理財崗位的綜合管理、營銷能力與服務禮儀。

認識客戶：了解目標客戶核心訴求、產品期望、行為特征、思維方式等，全面收集核心客戶關鍵

信息、運用政商、法商、稅商等思維，提高客戶專業信任度。

思維轉變：改變傳統的銷售思維，從以產品和任務為導向，轉變為以客戶需求為導向的顧問式營

銷思維，全面滿足核心客戶金融與非金融需求。

技能提升：熟悉貢獻客戶開拓技能，運用產品組合優勢、電話約訪技巧、異議處理心法與技法、

銷售促成、高端沙龍情景營銷等營銷技能。

產能提升：以資產配置產品方案服務為產品營銷核心，提高目標客戶產品交叉持有率及與粘度，

盤活存量與外拓資產規模，提升整體效益。

打造團隊：通過系統的“技能培訓+能力通關+實戰輔導”團隊培養模式，協助支行網點打造一支

高素質的服務高凈值客戶團隊，提升整體營銷能力。

建立模式：通過系統的過程操作與管控，規范高凈值客戶服務流程與模式，并配套通關與復盤固

化留存優秀經驗，沉淀出一套高效服務模式。

第二部分  項目思維

一、工作要求

1、提高認識。銀行務必認識到高凈值客戶服務能力提升是提升銀行產能、提升銀行綜合競爭力的迫切需要，務必認識到本次擴戶提質訓練營是一項落地實戰，必須要精心組織，扎實開展，穩步推進，注重實效。

2、系統培養。高質量、高標準、高要求的營銷團隊是銀行非常重要的核心競爭力。訓練營過程中必須嚴格執行“技能培養+能力通關+實戰輔導+以賽帶訓”的培養模式，務必讓每一位領導干部與貴賓理財經理都經過全流程的訓練和輔導。

3、嚴控過程。整個訓練營過程必須嚴格把控和管控，保證前期調研真實性，充分了解問題；訓練營過程中嚴格把控學習進度和學習成效，保證能力穩步提升；輔導過程中確保動作執行到位，人人參與，步步落實，時時管控，保證輔導效果。

4、強化通關。通關與實戰輔導是訓練營的重要環節，是復盤和考核學習成果的重要步驟。在通關與實戰輔導過程中必須強化知識點和技能復盤，加強營銷流程演練與工具使用考核，對方案編寫、話術總結等輸出內容重點關注強化，保證通關有用、有效、有成果。

二、設計思路

1、聚焦中高端客戶的財富管理需求，加快銀行業務轉型升級

（1）從單純投資或保險服務向全方位理財服務轉變

（2）從傳統的“個人”服務向家族與企業延伸轉變

（3）從“銷售產品”營銷模式向提供專業化綜合性的解決方案轉變

（4）從提供金融類產品服務向私人理財法律顧問咨詢綜合業務轉變

（5）從比較“收益率”的紅海競爭向高端資產保值增值傳承的藍海轉變

2、設計“流程+方法+工具”三位一體的訓練方式

（1）系統化的流程：精準化七步營銷流程，快速成交

（2）科學化的方法：萬用營銷術、排球法九宮格、N種客戶營銷方法 

（3）效率化的工具：提供十八大工具，實現套餐式銷售 

3、定制“技能培養+能力通關+實戰輔導“的項目模式

（1）技能培養：三大基礎能力（信商、情商、財商）+三大高端能力（政商、法商、稅商）

（2）能力通關：行動方案制定、專屬客群話術梳理、案例實操、關鍵環節演練

（3）實戰輔導：觀摩示范、流程監督、數據考核、工具支撐

三、訓練要點

1、重點關注五大管理

? 時間管理：運用艾森豪矩陣與工作手冊提升營銷效能

? 目標管理：運用SMART原則，結合業績管理公式

? 客群管理：運用MAN法則與客群經營計劃表規劃一群一策

? 工具管理：應用18套實用表格與圖形工具，精準出擊

? 知識管理：靈活應用專業營銷與產品知識，落地實操

2、聚焦解決六大問題

? 不知約誰，解決客群管理的難點

? 約不到人，解決約訪話術的難點

? 約了不來，解決客戶上門的難點

? 來了不聽，解決面談效率的難點

? 聽了不買，解決成交促成的難點

? 買了后悔，解決售后維護的難點

3、系統落實七步流程

? 客群導流：梳理目標核心客群，分層管理，分類營銷

? 電話約訪：將約訪電話包裝成服務電話，提高成功率

? 需求挖掘：定位話題，打準痛點，將“想要”提升為“需要”

? 資產配置：運用深入淺出圖形法，輕松完成多產品組合營銷

? 產品方案：熟練萬用營銷術，發楊“利他”理念，匹配合適客戶

? 成交促成：辯識成交信號，善用促成技巧，推進臨門一腳

? 外拓轉介：口碑轉化，圈層營銷，批量拓客，事半功倍

第三部分  項目規劃

一、項目整體規劃（以標準版為例，具體可根據需求調整定制）

二、全量金融資產提升管理訓練營內容安排

第四部分  項目工具保障

一、顧問式營銷教學工具包

1. 貴賓理財經理日常工作手冊

2. 風評KYC練習工具

3. 風險測評表KYC通關檢核表

4. 產品or服務-FABE梳理表

5. 產品or服務-異議處理九宮格

6. 邏輯式提問SPIN話術稿

7. 話術練習-奔馳圖

8. 話術練習-財富金字塔

9. 話術練習-帆船圖

10. 人生財務曲線圖-話術練習稿

11. 電話約訪話術模板稿

12. 電話約訪異議處理九宮格

13. 電話約訪準備檢核表

14. 電話約訪全流程檢核表

15. KYC信息匯總表（KYC地圖）

16. 客群經營計劃表

17. 顧問式營銷課程注意事項

18. 面談準備檢核表

二、通關工具包

1. 理財經理評分表

2. 電話約訪通關檢核表

3. 電話約訪通關評分表

4. 風險測評KYC通關檢核表

5. 資產配置通關檢核表

6. 資產配置通關評分表

7. 顧問式營銷及產能提升通關案例集

8. 精細化管理及資產配置產能提升通關案例集

9. 理財經理養成通關案例集

第五部分  課程大綱詳情(依項目需求配置)

心態調整篇                                            

一． 宏觀經濟與產品趨勢解析

a) 財富管理與銀行發展趨勢

b) 宏觀經濟分析與政策熱點解讀

c) 新金融11條與理財新規對銀行的沖擊與因應

d) 重點客戶談資與產品趨勢解讀

e) 營銷對銀行發展的重要性

f) 網點轉型，人人參與

二． 團隊長的職責與素養(網點主任，分管行長)

a) 團隊長崗位使命與職責

b) 團隊長應具備的職業素養

c) 活在當下

d) 樂在其中

e) 心在團隊

三． 認識財富管理與建立正確營銷心態

a) 營銷的定義

b) 如何做好基金營銷

c) 網點基金營銷六大問題

d) 網點基金營銷KASH法則

e) 網點基金營銷五大管理

f) 網點基金營銷管理全流程

營銷管理篇                                              

四． 網點團隊管理的一天

a) 優質理財經理的時間管理經驗分享

b) 理財經理每日工作重點

c) 營業前中后的注意事項

d) 職業形象塑造（客戶到該網點所見到的第一人，代表銀行和同業的形象；）

e) 時間管理－艾森豪威爾矩陣

f) 時間管理工具－工作手冊介紹

g) 記錄信息并反饋

五． 網點數字化客群管理

a) 為何要作客戶分群

b) 客群經營流程與開發步驟

c) 客戶分群的定性與定量分析

d) 從客戶管理大數據篩選目標客戶

e) 客群分群六宮格與客群經營計劃表

f) 存量客戶金融資產提升的移動路徑與經營策劃

ü 蜜月，優勢產品或服務開拓拉新

ü 提升，客戶金融資產升等升級

ü 價值，提升客戶規模粘性與利潤貢獻度

ü 防降，臨界客戶提升與防降

ü 贏回，流失客戶再挽回與再蜜月

六． 業績目標管理

a) MAN法則

b) 業績量公式

c) 業績目標管理原則與方法：輕重法、平均法、提前法、三段法

d) 業績目標管理與時間管理、客群管理之間的關系

e) CRM系統數據分析與目標策劃的對接

f) 旺季營銷與活動目標管理策劃

七． 存量客戶盤活

a). 存量客戶的分類

b). 陌生存量(睡眠)客戶的激活

c). 臨界客戶的提升與防降

d). 客群的移動路徑與規模提升的策劃

技能管理篇                                                 

八． 模壓說明法則

a) 營銷心理學

b) FABE含意說明

c) FABE中客戶真正關心的重點

d) 重點產品或服務模壓話術輸出與演練

ü 理財類產品的模壓與話術演練

ü 信托類產品的模壓與話術演練

ü 基金類產品的模壓與話術演練

ü 保險類產品的模壓與話術演練

ü 權益類產品的模壓與話術演練

ü 其他類產品的模壓與話術演練

九． 異議問題處理的心法與技法

a) 處理異議問題時的心態準備

b) 異議問題處理常用句

c) 異議問題處理排球法介紹

d) 異議問題九宮格介紹

e) 排球法模擬與演練

十．  電話/線上約訪全流程

a). 電話/線上約訪常見問題

b). 理財經理電話分類：約訪電話、營銷電話、服務電話

c). 電話錄音觀摩

d). 電話約訪前的準備

e). 電話約訪全流程與各步驟說明

f). 電話約訪全流程小結

g). 電話約訪檢核表介紹

h). 電話約訪異議問題處理

i). 電話約訪成功關鍵因素總結

十一． 面談前的準備與面談破冰

a) 面談前的心態準備

b) 面談準備檢核表介紹

c) 座位安排

d) 幾種溝通模式說明

存量盤活篇

十二． KYC了解你的客戶

a) KYC的定義與要點

b) 提問力之問句的形式與分類

c) 學會傾聽：有效傾聽的原則與傾聽的障礙

d) KYC邏輯樹與存量盤活

d) KYC邏輯樹與流量外拓

e) SPIN提問力與KYC話術

f) SPIN提問力與客戶需求引導核心要素

十三． 存量盤活與資產配置

a) 資產配置基本概念與說明

b) 金融資產提升與資產配置

c) 資產配置與產品地圖分析

d) 流量導入與存量盤活的引導技巧

e) 資產配置前KYC引導話術

f) 微笑曲線 要點說明與演練

g) 奔馳圖 要點說明與演練

h) 財富金字塔 要點說明與演練

i) 帆船圖 要點說明與演練

十四． 銷售促成

a) 促成階段兩件事

b) 幾種常見的客戶購買信號

c) 幾種常用的促成技巧

d) 促成技巧懶人包：兩個問題一個動作

場景營銷篇

十五． 會議營銷策劃

a). 理財沙龍(微沙)的作用

b). 理財沙龍(微沙)的策劃流程

c). 網點目標客群的篩選

d). 核心產品與主題的定位

e). 活動會議前中后的注意事項

f). 如何辦好理財沙龍(微沙)

十六、 理財沙龍與專題活動

a). 組織準客戶名單

b). 專題活動(微沙)約訪前的準備

c). 專題活動(微沙)電話約訪話術稿

d). 異議問題處理心法與技法

e). 邀請函設計與話術稿

f). 會場促成技巧

g). 狀況題現場實作(結合課程所有環節,小組討論,給出具體行動方案)

十七、 情景模擬與通關演練

a). 專家協同三步奏

b). 經營重點客戶的流程

c). 個案分析與討論

d). 狀況題現場實作與通關(結合課程所有環節,小組討論,給出具體行動方案)