一、 項目背景

隨著共同富裕與三次分配的政策推進，經濟發展以及財富管理的轉型，金融服務業也呈現出“一站購足”，以及”數字化、平臺化、生態化”的三化發展趨勢。這對目前銀行的客戶服務與營銷能力也提出了更高的要求；再加上疫情在全球范圍內反復的影響，而后資管新規的來到銀保監對凈值化理財與保險姓保的落地要求，銀行在業績上的面臨更大壓力，在客戶營銷上面臨更多難題，如何加深加大對數字賦能的營銷綜合能力，運用數字化客群的關系深化經營與大額保單營銷貢獻度粘性，將是銀保部門財富顧問團隊面對財富管理與銀保業務必須掌握的課題：

（一）理財經理如何遠距離維護客戶關系

? 后疫情時期，到店客戶數驟減，如何維護客戶是難題

? 物理網點客戶流量減少是趨勢，如何邀約客戶到網點面談與組織專場沙龍活動

? 缺少線上拓客線下聯動營銷的技巧及話術

（二）理財經理缺乏營銷重點價值型產品與凈值化理財的基本思路

? 對市場缺乏基本判斷能力，不敢開口向客戶營銷

? 缺少大單營銷思路，難以應對客戶提出的異議問題

? 營銷全憑一張嘴，不習慣使用數字化輔助工具與沙龍活動，話術缺少說服力

（三）理財經理對客戶全量資產提升的意識較為薄弱

? 對理財經理營銷崗位職責認識不足

? 被動執行多，較少通盤考慮客戶資金多元化風險需求配置

? 沒有充分使用系統存量大數據盤點客戶資源

針對銀行基層網點面臨的瓶頸問題，公司通過嚴謹論證、精心策劃、細致打磨以及立足于銀行財富管理業務體系，確保效果可落地、可執行、可持續、特擬定本方案。 

二、 項目目標

    根據與行方的初步溝通，我們將項目的終極目標設定為業績、技能雙提升。爭取用最短的時間消除疫情反復對業績的影響，持久保持理財經理與財富顧問團隊人員高客維護技能提升，與組織策劃專場沙龍的綜合能力。在此基礎上，我們會將終極目標進行拆解，設定三個輔導期間的短期目標：

? 目標一：客戶投教與營銷技能提升

通過集中大課與落地輔導培訓的形式， 根據不同理財經理與財富顧問崗位特征，提升員工的數字化營銷技能。輔導的主要內容與本次項目的重點指標相結合（暫定期交價值型類產品），要求做到人人參與、人人有產出。達成方式包括投資者教育、場景約訪、廳堂微沙龍、客戶經理邀約面談、專場沙龍組織等。

? 目標二：客戶需求分析與資產配置

     強化對客戶管理系統的大數據使用，篩選重點指標目標客戶，確保貴賓理財經理與財富顧問熟練使用客戶管理系統。提供重點指標營銷策略及營銷話術，通過話術演練（電話邀約、面談、線上）、通關、實戰示范、現場觀摩等形式，幫助學員達成資產配置營銷技能提升。導入客戶全量金融資產配置提升觀念，同步推進財富管理業務與銀保業務相關指標提升。

? 目標三：場景營銷專場沙龍與一對一陪訪策劃組織

通過大課培訓與駐點輔導，落地專場沙龍活動組織、上門路演、高客陪訪全流程，養成理財經理與財富顧問對目標客戶進行場景營銷的習慣。提升各類場景進行一對一、一對多的營銷技巧與路演能力。幫助進行目標私行客戶的存量維護與增量提升。

三、 項目設計思路

根據項目目標制定具體的項目實施方案，此次培訓與輔導的指導思想為：精準、量化，可持續、可復制。項目設計思路如下： 

（一）前期導入

1. 網點調研

? 通過現場查取各網點客戶數據、規模數據、業務數據等，通過數據了解市分局與支局基本情況，梳理問題，找準定位、明確方向

? 通過與分(支)局關鍵領導訪談，明確分(支)局層面項目要求及目標

? 通過與理財經理及財富顧問訪談，了解產品熟悉程度、客戶維護技能情況、考核導向是否清晰等情況

? 根據網點基本情況，制定網點一點一策實施方案，根據項目時間安排，明確支局層面統一解決問題，學員需重點輔導內容，配套策劃組織專場高客沙龍活動與專案陪訪，以及后期重點固化內容等

2. 集中啟動會

? 明確本次輔導總體目標與階段性策略，重點突出要做什么，怎么去做

? 分(支)局層面宣導專項競賽活動與競技PK方案。領導進行項目動員

3. 集中大課

? 理財經理財富顧問數字化營銷賦能特訓營，5+1天，集中培訓各層級條線負責人，網點分管干部，績優理財經理，財富顧問等，強化數字化客群維護，大單場景營銷，資產配置全流程與綜合管理能力，落實場景營銷五大管理的應用(知識、時間、目標、工具、客群管理)。學習專業場景營銷基本知識，落實高客資產配置五大框架與工具應用，解決場景營銷六大難點(不知約誰、約不到人、約了不來、來了不聽，聽了不買，買了后悔)。

? 課后輔導，集中大課后，依集中大課核心能力模型，每周一次線上輔導(共四次)，進行重點內容分組作業演練與話術工具的優化內化輸出，確保中期支局輔導的能力銜接

（二）中期輔導

1. 盤客戶與強配置，導入支局輔導(第一輪針對集中大課核心技能與工具輸出優化固化)

? 輔導老師帶領理財經理與財富顧問進行話術演練。明確當周的作業流程與營銷要求，配合支局管理層與網點負責人進行場景營銷工作部署

? 指導理財經理(財富顧問)對存量客戶名單進行梳理，尋找目標客戶。錄聽理財經理電話邀約及客戶KYC面談情況，及時予以反饋。提高理財經理與財富顧問時間管理能力，對承擔的工作進行通盤規劃，提高效率。

? 及時與支局管理層、網點負責人溝通輔導情況，對輔導工作統一認識，及時調整

? 落地輔導以每周(每日)工作流程與進度開展，老師先進行講解，由學員進行話術練習，人人要參與話術通關，確保在一線網點能熟練開口營銷

2. 搭場景、建生態，賦能高客沙龍、專場路演與一對一陪訪(第二輪依各支局實際情況定制化)

    完成大課培訓與第一輪支局層面導入與落地輔導，結合分支局實際現況，組織場景營銷全流程，配套落地專場沙龍場景營銷，或者一對一高客陪訪，賦能場景話與生態化閉環，達成項目落地的量化數據管理目標。

（三）后期固化

   在項目結束前建議舉辦資產配置大賽，與專場通關復盤，培訓結束后的X個月內，進行后續固化回訪工作，確保在輔導期間形成的模式，氣氛及要求能夠長期持續。老師會通過現場觀摩、員工座談、管理人員訪談等形式了解現場輔導結束后，網點遇到的實際情況，再次給以技術支持

四、 項目實施時間安排及課程設計

項目時間安排與課程設計(一期12個單位為例，郵政郵儲分二期24個單位)

附件一:《理財經理財富顧問數字化營銷賦能特訓營》全員5天

附件二 輔導主要進程設計(十二個地市單位，分四組師資三期啟動，可依項目需求規劃)

地市集中導入與分組輔導課程內容(可依學員組數與人數調整)

附件三: 課程大綱詳情(可依需求配置)

※ 心態調整篇                                            

一、 當前宏觀分析政策解讀與高客談資建構

1. 中國夢與內循環到雙循環

2. 新常態與新格局定位

3. 共同富裕與三次分配對財富管理的影響

4. 財富管理十大趨勢解析

5. 高客談資構建與資產配置趨勢引導

二、 中高凈值客戶財富管理業務轉型與提升

1. 財富管理五大提升方向

ü 提升保險姓保能力 

ü 提升全量金融資產配置能力

ü 提升協同營銷落地能力

ü 提升高端團隊建設能力

ü 提升智能科技應用能力

2. 中高凈值客戶資產配置營銷趨勢

ü 專業形象的建立與IP打造

ü 全量金融資產配置營銷六大問題

ü 全量金融資產配置的KASH法則

ü 全量金融資產配置營銷五大管理

ü 全量金融資產配置營銷管理全流程

※ 營銷管理篇  

三、 數字化分層客群管理

a) 為何要作客戶分群

b) 客群經營流程與開發步驟

c) 客戶分群的定性與定量分析

ü 分層管理與AUM提升邏輯

ü 分類營銷與高質高效邏輯

ü 一點一策到一群一策的落地

d) 從客戶管理系統篩選目標客戶

ü 企業主客群

ü 商戶型客群

ü 高齡層客群

ü 車主客群

ü 代發客群

ü 其他重點客群

e) 客群分群六宮格與客群經營計劃表

f) 存量客戶金融資產提升的移動路徑與經營策劃

ü 蜜月，優勢產品或服務開拓拉新

ü 提升，客戶金融資產升等升級

ü 價值，提升客戶規模粘性與利潤貢獻度

ü 防降，臨界客戶提升與防降

ü 贏回，流失客戶再挽回與再蜜月

四、 業績目標管理

a) MAN法則

b) 業績量公式

c) 業績目標管理原則與方法：輕重法、平均法、提前法、三段法

d) 業績目標管理與時間管理、客群管理之間的關系

e) CRM系統數據分析與目標策劃的對接

f) 營銷活動與目標管理策劃

五、 存量客戶盤活

a). 存量客戶的分層與分類

b). 陌生存量客戶的激活

c). 臨界客戶的提升與防降

d). 客群的移動路徑與規模提升的策劃

※ 營銷活動篇

六、 高客營銷活動策劃

a). 營銷活動的策劃流程

b). 網點目標客群的篩選

甲、 企業主客群

乙、 商戶型客群

丙、 高齡層客群

丁、 車主客群

戊、 代發客群

己、 其他重點客群

c). 核心產品與主題的定位

d). 活動會議前中后的注意事項

七、 分群經營專題活動策劃

a). 企業主與商戶型活動策劃

i. 財法稅商高端沙龍

ii. GBC三端聯動

iii. 圈層營銷與資源整合

b). 高齡層活動策劃

i. 品質養老高端沙龍

ii. 健康養生題材活動

iii. 時尚熱點活動

c). 有車族活動策劃

d). 代發客戶活動策劃

e). 其他重點客群活動策劃

f). 組織準客戶名單

g). 專題活動約訪前的準備

h). 專題活動電話約訪話術稿

i). 場景活動促成技巧

j). 狀況題現場實作(結合課程所有環節,小組討論,給出具體行動方案)

※ 營銷技能篇                                                 

八、 模壓說明法則

a) 營銷心理學

b) FABE含意說明

c) 不同客群真正關心的重點

d) 重點產品或服務模壓話術輸出與演練

ü 理財/存款類產品的模壓與話術演練

ü 基金/權益類產品的模壓與話術演練

ü 價值型產品的模壓與話術演練

ü 健康險類產品的模壓與話術演練

ü 商戶型客群的模壓與話術演練

ü 企業主客群的模壓與話術演練

ü 代發客群的模壓與話術演練

ü 車主客群的模壓與話術演練

ü 品質養老客群的模壓與話術演練

ü 其他類客群的模壓與話術演練

九、 異議問題處理的心法與技法

a) 處理異議問題時的心態準備

b) 異議問題處理常用句

c) 異議問題處理排球法介紹

d) 異議問題九宮格介紹

e) 排球法模擬與演練

十、  場景活動電話/線上約訪全流程

a). 電話/線上約訪常見問題

b). 理財經理電話分類：約訪電話、營銷電話、服務電話

c). 電話錄音觀摩

d). 電話約訪前的準備

e). 電話約訪全流程與各步驟說明

f). 電話約訪全流程小結

g). 電話約訪檢核表介紹

h). 電話約訪異議問題處理

i). 電話約訪成功關鍵因素總結

十一、 不同客群客戶的KYC

a) KYC的定義與要點

b) 提問力之問句的形式與分類

c) 學會傾聽：有效傾聽的原則與傾聽的障礙

d) KYC邏輯樹與存量盤活

e) KYC邏輯樹與流量外拓

f) SPIN提問力與不同客群KYC話術

ü 品質養老客群SPIN話術提煉

ü 教育金客群SPIN話術提煉

ü 存款/理財到期客群SPIN話術提煉

ü 基金盈利/虧損客群SPIN話術提煉

ü 重疾險/醫療險客群SPIN話術提煉

ü 企業主/商戶客群SPIN話術提煉

ü 保險大單/信托客群SPIN話術提煉

ü 法商隔離客群SPIN話術提煉

ü 家族傳承客群SPIN話術提煉

ü 婚姻保全客群SPIN話術提煉

g) SPIN提問力與特定客群需求引導核心要素

十二、 分層管理存量盤活與資產配置

a) 資產配置基本概念與說明

b) 金融資產提升與資產配置

c) 資產配置與分層管理分析

d) 流量導入與存量盤活的引導技巧

e) 資產配置前KYC引導話術

f) 奔馳圖資產配置工具圖形法 要點說明與演練

g) 財富金字塔資產配置工具圖形法 要點說明與演練

h) 帆船圖資產配置工具圖形法 要點說明與演練

十三、 銷售促成

a) 促成階段兩件事

b) 幾種常見的客戶購買信號

c) 幾種常用的促成技巧

d) 促成技巧懶人包：兩個問題一個動作

※ 場景營銷篇

十四、 沙龍營銷策劃

a). 理財沙龍(微沙)的作用

b). 理財沙龍(微沙)的策劃流程

c). 網點目標客群的篩選

d). 核心產品與主題的定位

e). 活動會議前中后的注意事項

f). 如何辦好理財沙龍(微沙)

十五、 理財沙龍與專題活動

a). 組織準客戶名單

b). 專題活動(微沙)約訪前的準備

c). 專題活動(微沙)電話約訪話術稿

d). 異議問題處理心法與技法

e). 邀請函設計與話術稿

f). 會場促成技巧

g). 狀況題現場實作(結合課程所有環節,小組討論,給出具體行動方案)

十六、 情景模擬與通關演練

a). 專家協同三步奏

b). 經營重點客戶的流程

c). 個案分析與討論

d). 狀況題現場實作與通關(結合課程所有環節,小組討論,給出具體行動方案)

※ 高客熱點篇

十七、 婚姻財富管理

a). 民法典婚姻相關的解讀

b). 個人財產與共同財產的區分

c). 約定財產制的運用

d). 婚前財產規劃

e). 婚內財產規劃

f). 離婚財產規劃

g). 子女婚嫁金規劃

十八、 企業財富管理

a). 企業主需求分析

b). 企業主經營方向

c). 企業與家業隔離

d). 股東利益與股權保全規劃

e). 企業債務管理

f). 所有權控制權與受益權

十九、 家族財富傳承

a). 家庭財富需求分析

b). 民法典繼承相關解讀

c). 債務管理

d). 家庭財富傳承規劃

e). 贈與與繼承

f). 信托與保險

二十、 品質養老與退休規劃

a). 國家養老相關政策解讀

b). 品質養老的關鍵因素

c). 需求分析與財務規劃

d). 品質養老客群分析

e). 產品落地對接

附件四:高客沙龍主題示例(可綜合需求后定制專場內容與陪訪主題)