公私聯動與交叉銷售

【課程背景】

公司銀行業務和個人銀行業務在過去的銀行經營理念中，往往是各自為戰，各管一方，缺乏有效的協調。與此相反，外資銀行大舉進入中國的情況下，憑借其強大的實力，在進行市場營銷時可以調動全行的資源，甚至全球的資源進行競爭，如果仍然嚴格按照業務性質來區分市場，各人自掃門前雪，只管經營自身的一畝三分地，那么我們的銀行跟外資銀行就不是一個層面的競爭，更不可能在競爭中獲勝。

平安銀行馬明哲在保險作為主業的前提下，大力打造綜合金融服務：保險、銀行、投資三駕馬車，并駕齊驅，僅僅銀行就有三塊牌照平安銀行、深圳市商業銀行、深發展銀行；同時，讓高級客戶經理下沉到銀行、信托，為客戶打造一站式金融服務，為交叉銷售做準備；民生銀行獨樹一幟在銀行業率先啟動事業部制度，事業部的本質是什么？在目前國內金融處于分業經營狀態下，如何整合行內外資源，為客戶提供一體化、一站式、一攬子金融服務呢？交叉銷售是重要的利器。

本文將站在流程銀行與綜合金融的角度，為客戶經理、產品經理、大堂經理、柜員的前臺人員分析公私聯動與交叉營銷。 顛覆傳統銀行以自我為中心的資產、負債、中間業務區分，而是以客戶為中心的融資、融信與融智業務。

【培訓對象】

銀行支行行長、對公客戶經理、對私理財經理、綜合客戶經理、網點主任

【培訓課時】

【培訓目標】

? 了解客戶圈子——“群”的概念

? 客戶行業——“鏈”的概念

? 客戶需求——“面”概念

? 我行產品——“包”的概念

? 全方位營銷思想

? 從供應鏈及事業部的角度進行公私聯動、交叉銷售

? 產品交叉銷售：各項金融產品的優勢、劣勢；風險、收益、流動性分析。

? 綜合金融服務的思想：對公對私一體化

【課程內容】

破冰之旅游戲：單一營銷與綜合營銷的對比——中行石家莊分行的留學一站式服務營銷（5分鐘）規模經濟與范圍經濟

第一章：指導理念——四字訣：群鏈面包

一、客戶群的概念

1、公司類客戶個金的需求

（1）集團類的客戶——現金管理系統下的

（2）不差錢類客戶的需求特點——銷售及理財

（3）創意類客戶的需求特點

（4）輕資產貿易類客戶的需求特點

（5）小企業主類客戶的需求特點

二、行業鏈的概念

（1）上游企業——供應鏈

（2）核心企業——1+N模式

（3）下游企業——銷售鏈

（4）終端客戶——分期業務

三、需求面的概念

1、公司客戶的五大類需求

（1）融資的需求

（2）理財的需求——結構化公司理財

（3）采購降低成本的需求——農行客戶成功挖轉農信的章源鎢業大客戶

（4）擴大銷售的需求——廣發銀行尼奧普蘭的成功營銷

（5）管理的需求——農行的現金管理“行云”與湘酒鬼的合規風險

2、單個客戶的三類需求

（1）個人的需求

（2）家庭的需求

（3）所在企業的需求

四、產品包的概念

（1）核心產品+附屬產品

（2）切入產品+后續產品

（3）互補產品與替代產品

（4）1+1>2的綜合金融服務

第二章、對公帶動對私：站在事業部及供應鏈的高度

一、思路的轉動

1、思維轉換，全員營銷的思維方式，存量客戶與增量客戶

全方位營銷思想，六大聯動

公私聯動；上下聯動；內外聯動；本外幣聯動；資產負債聯動；個人業務內部聯動

3、公私聯動成功的三前提

（1）考核與激勵及利益分配的機制到位：

（2）PM與RM四類人才，復合型人才培訓——平安集團馬明哲的綜合金融計劃

（3）產品的共同使用性

4、產品的互動：從中間業務、負債業務、資產業務，到融資、融信與融智——光大銀行的新產品分類

（1）代收代付是公私聯動的重要手段(關注)——深發展的四類產品

（2）在對公業務中擴大發卡量和用卡機會

（3）網上銀行

（4）理財產品

三、供應鏈驅動

1、1+N模式，廣發銀行廠商銀模式及民生銀行商貸通模式

2、供應鏈的上下游分析

（1）企業在上下游的地位

（2）核心企業與衛星企業

（3）供應鏈中各企業的商業模式

（4）上下游之間的結算模式

（5）核心企業本身中高層的對私需求，及銷售量終端消費者的對私需求

四、事業部推動

1、事業部的本質（民生銀行與光大銀行的事業部嘗試）

2、事業部在公私聯動中的作用及風險控制的作用

五、綜合金融服務方案

1、現金管理為主的綜合金融服務

2、企業年金為主的綜合金融服務

第三章、對私帶動對公：交叉營銷

一、4P與4C的對應關系分析——招商銀行的點金理財計劃

1、產品與需求

2、價格與成本

3、渠道與便利

4、溝通與促銷

二、基于風險與收益的20多種產品（投資渠道）分析——招行南京大光路支行的對私帶動對公

1、保險：分行與保障，收益到底如何？保險如何營銷，挖痛苦法

2、貴金屬：黃金是不生蛋的石頭？（演練：黃金銷售，紙黃金與實物黃金，經典銷售話術）

3、股票：投資還是賭場（巴菲特的名言：關于貪婪與恐懼）

4、債券：國債、金融債、公司債與企業債、垃圾債券的收益

5、基金的營銷：（探討：某客戶購買我行綜合型基金，虧損嚴重，繼續投還是終止？猶豫不決）

6、銀行理財產品VS余額寶：（來自余額寶的威脅）

7、房地產、高利貸與收藏品（建行北京分行的收藏品抵押24億教訓）

四、相關性互補性與組合分析

1、產品的相關性：

（1）股票與債券的蹺蹺板關系

（2）基金：股票與債權的橋梁

（3）通道業務：信托產品與貸款產品，房地產投資等相關關系

2、產品的互補性

（1）收益的互補

（2）流動性的互補

（3）風險的互補

（4）戰略戰術互補：投資與理財

第四章、綜合交叉銷售鎖定客戶

一、企業客戶的綜合金融服務方案

1、大企業客戶的企業需求

2、批量開發中高層個人客戶

二、私人銀行小企業主的綜合金融服務方案

1、企業主的公司融資需求

2、個人的理財需求