銀行“長尾”零售客戶的營銷策略

課程背景：

目前的市場環境和壓力：

1. 現有的業務已經來到業務增長的天花板

2. 客戶數增長面臨瓶頸：

→ 客戶來網點次數減少（成交機會減少）

→ 客戶依存度不高（忠誠度及黏性低）

3. 為爭奪商家結算帳戶，各銀行使出看家本領招式出盡

4. 缺乏場景化造成獲客、活客、黏客，效果不好

銀行業零售業務大轉型加劇的背景下，從以產品為中心，到以渠道為中心，再到以客戶為中心是銀行發展的必然趨勢。客戶是銀行一切經營活動的中心。過去銀行“鋪網點、鋪人員”的競爭模式正悄悄發生改變。在這樣的前提下，如果銀行還在想著“一款產品打天下”，提供相似的渠道、產品、服務進行同質化競爭，恐怕很難再獲得優質的客戶資源。

在新客戶獲取成本變高的情況下，銀行就需要轉向對存量客戶進行挖掘和精細化運營，從而提升客戶價值。

銀行的期望和要求：

1. 每一位客戶都是有自己的生命周期的，重點客戶也會逐漸走上枯竭的道路，而長尾客戶是源源不斷的，可以積少成多，他們才是存款的群眾基礎，是銀行真正的“活水”。

2. 想要贏得長尾客戶的心，就必須要做好讓長尾客戶滿意的服務，客戶是銀行口碑的傳播者，亦是銀行差評的傳播者，關鍵怎么讓客戶體驗到最好的服務。

3. 與其被動等待不如主動出擊，銀行必須化主動為被動，努力打造銀行或者某品牌，強化與粉絲、客戶互動，引起受眾的共情和共鳴，激發受眾的喜愛，吸引更多的粉絲，而這些粉絲就是銀行的潛在客戶。

本課程能提供銀行怎么進行精準化定位、提供精細化服務，對目標客戶群體進行分層分類，基于不同層級客戶的需求去提供產品、服務，才能增強客戶粘性，實現長期穩定發展。 

課程收益：

● 學習長尾客戶的價值與打動長尾客戶的難點，認識到當下銀行的長尾客戶現狀

● 了解實現長尾客戶觸達3個方向與實現路徑，探尋新獲客渠道，重視存量客戶潛力開發

● 學習長尾客戶分類、留存與潛力挖掘的方法，開展相應的客戶維護和營銷活動，扎實優質客戶基礎，滿足目標客戶需求

● 轉變工作模式：從“等、靠、要”→“邁開腿、張開嘴”“走出去、引進來”的外拓營銷

● 透過不斷收集和分析客戶需求的最新變化，幫助零售條線以客戶需求為導向，對現有業務流程進行整合優化，不斷進行產品創新和渠道創新，建立產品、渠道、服務、營銷一體化

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經理/客戶經理等重點營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學習

課程大綱

第一講：認知：銀行長尾客戶的現狀

一、長尾客戶的價值

1. 銀行贏得長尾客戶的內在邏輯

2. 客戶全生命周期精準營銷靠數據驅動

3. 挖掘本行的長尾客戶有三大優勢

二、難以打動長尾客戶的原因

1. 產品與需求不匹配

2. 用戶體驗不佳

3. 經營手段不足

4. 未基于生命周期進行管理

案例分享：某農商行如何從客戶需求建立一套完整解決方案

討論：從這個案例里我得到什么啟發？

第二講：觸達：打動我們的長尾客戶

一、根據客戶需求創新產品與服務才能打動、吸引客戶

互動：金融產品只限于在銀行里面嗎？

1. 立足于客戶的需求創新

2. 以客戶為中心的創新

3. 金融創新與實體經濟深度融合，助力構建新發展格局

——“市場主體需求在哪里，產品創新就跟進到哪里”

二、優化線下服務、線上平臺，提升用戶體驗

1. 現狀：當下銀行營銷考慮的主體思路——著重現下

1）廳堂營銷

2）社區營銷

3）營銷推介會營銷

4）沿街商戶拜訪營銷

5）線上營銷：不定期舉辦碎片化活動

2. 發展：未來銀行營銷發展趨勢——線上、線下同步進行

1）用戶思維營銷

2）全渠道營銷

3）個性化營銷

4）智慧化營銷

5）跨界營銷

3. 關鍵：網點標準化管理提升客戶體驗

討論：在我的日常工作中最能打動客戶的服務、行為是什么？

三、實行精細化營銷，豐富經營手段

1. 金融是熟人經濟（一切成交的基礎都是源于信任）

2. 轉介紹也是一種裂變（給用戶一定的利益驅動）

3. 數據是客戶管理最重要的資源（圍繞數據找到目標客戶）

1）快速營銷     2）精準場景化     3）持續營銷

案例：目前各銀行在客戶數據治理與標簽管理做到什么程度？

四、長尾客群活躍增長的路徑

1. 打造以客戶為中心的智能管理化平臺

2. 預測客戶行為，以數據驅動營銷

3. 推動銀行“金融+非金融”生態的全域運營

討論：我的工作經驗中怎么讓客戶喜歡跟我行往來？理由？

第三講：留存：留住我們的長尾客戶

問題思考：部分客戶為什么喜歡和某特定銀行持續往來？

一、完善客戶權益體系

第一步：養客：＂增加客戶粘度＂

第二步：獲客：＂由大海捕魚模式到精準垂釣模式＂

第三步：粘客：＂蓄水養魚模式＂

二、設計客戶容易觸達權益

1. 客戶會員成長值體系之客戶權益體系搭建

2. 客戶權益體系之網點活動

案例分享：“一盒雞蛋”引發的思考。借由權益觸達客戶并與客戶產品交互。

三、建粉絲池塘

1. 將粉絲變成潛在客戶

2. 粉絲池塘的平臺活動運營

3. 粉絲池的運營：增粉-活躍-互動

4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長及月活躍客戶任務

討論：為什么現在都要考核客戶的活躍度？

四、細分客群

1. 為什么要做客戶分群？

1）幫助銀行更好認識客戶，了解客戶的需求和潛在的需求，從而明晰此客群相關的畫像

2）區分客戶特征，劃分客戶偏好，提升營銷的過程中精準性

避免：同樣一個策略一把抓、全覆蓋的情況出現

3）劃分客戶的價值，在有限的營銷資源下，把有限的營銷資源按照優先級劃分給營銷策略

2. 如何做客戶分群？

1）依客戶偏好特征進行分群

2）依客戶價值與貢獻進行分群

3）依客戶生命周期進行分群

關鍵：分析存量客群價值，聚焦戰略客群，啟動差異化產品、營銷方案設計

五、用團隊服務留住客戶

1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯系以實現批量式、高精準、高轉化獲客

2. 線下：建立廳堂聯動營銷機制、營銷技能提升、網點績效管控體系

討論：為什么說好的營銷是批量的獲客？

第四講：變現：線上線下一體化營銷，增加客戶的互動和黏性，提高營銷效率和業績增長

一、客群經營：制定新型態營銷鏈，打造獲客流水線

1. 傳統的線上、線下一體化營銷

1）優點：

a“手機銀行、網上銀行、物理網點”三個方向互為延伸，互為補充

b線上線下一體化的實施方案以簡化客戶的服務程序，極大提高客戶服務的便捷性

c可以建立統一的客戶服務渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗一致性，提高金融服務的質量

2）缺點：

a客戶逐漸習慣線上渠道，網點進店率日益減少

b銀行與客戶的關系逐漸疏離，客戶黏性變低

c傳統營銷效果客戶體驗差強人意

d營銷內容缺乏持續吸引

e創建營銷活動效率低，不靈活

2. 新型態的線上線下一體化營銷：解決“獲客難、活客難、留客難”

1）線上

a改變單一服務主體，為消費者提供服務的形式

b為小微商戶，提供了線上化、數字化的平臺

c為商家與消費者，建立觸達平臺

d實現社區商圈規模化，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數字化生態場景

e深耕場景，實現數字化、精準化營銷

f為銀行積累用戶數據，實現精準化營銷

g打造分行管控、支行組織、網點落實的客戶流水線，維護及拓展

2）線下

a網點建設需要重點解決的3個問題

b如何升級改造物理網點、盤活銀行網點的資產價值

c網點智能化怎么做

案例分享：AR營銷增加與客戶的互動與黏性

問題思考與交流：如何運用上述論述提出與商戶展開合作以打破銀行獲客僵局（零售客戶、小微商家及對公客戶

二、打造一個新型態的線上線下一體化營銷轉型模式

1. 兩端一點

1）線下打造社交場所端

2）線上建設社交平臺端

3）數字化管理(點)

2. 四個轉型

1）網點-功能轉型

2）設備-應用轉型

3）行員-服務轉型

4）行長-管理方式轉型

3. 五個策略

1）線上社交平臺     2）線上數字化管理     3）線下交互式營銷

4）線下標準化服務   5）線下社交場所

實戰訓練（微工作坊）：打造一個有當地特色的線上線下一體化營銷的轉型方案

小組討論并制作PPT闡述方案

1. 如何優化銀行系統2. 搭建什么平臺3. 怎么豐富平臺的內容4. 怎么實現客群的轉化及沉淀5. 如何維護線上平臺的客戶持續關注6. 物理網點該如何改造（包含客戶的接待與等待）7. 物理網點的服務與營銷話術變革8. 物理網點如何承接線上引流來的客戶（手段及方法）………

老師點評&輔導

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動