重點客群經營與精準營銷

課程背景：

銀行零售業務在保持高速發展的同時，近年來同樣面臨越來越嚴峻的市場環境。受到金融脫媒、利率市場化、互聯網金融等多重因素影響，銀行同質化競爭日趨激烈；根據麥肯錫的實踐經驗，成功的數字化營銷能讓銀行銷售生產率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業務表現也會顯著提升，年收入增長35%；凈推薦值可上升8-10%：

要適應新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個方面的重要轉變：

一、是從粗放式的客戶管理，向精細化的客群經營轉變。在做好全量客群的同時，進行客戶分層、分群，結合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個性化需求，包括金融需求和非金融需求，設計營銷場景和流程，進而提升客戶的滿意度和貢獻度。

二、是從簡單化的產品營銷，向結構化的資產配置轉變。在通用資產配置理論的支撐下，結合銀行自身的經營目標，定位各類產品的功能，并主動、有序、逐步提升客戶在本行的產品交叉覆蓋與金融資產規模。

在轉變過程中，營銷隊伍往往會遇到一些共性的難點和困惑，例如：

1. 如何根據系統中的客群分類標簽，對客戶進行差異化的維護與營銷？

2. 如何將專業的銷售流程，與不同階段的重點產品營銷，進行有效結合？

3. 能否復雜的營銷流程適當簡化，以便在有限時間內完成對更多客戶的營銷？

不少銀行再數字化道路上，也逐漸暴露出數字化經營能力的不足：

1. 缺乏高效的數字化營銷體系設計，雖然坐擁大量客戶數據，但無法深度挖掘出客戶洞見，難以圍繞客戶體驗打造“精準營銷”；

2. 無法將數字化精準營銷落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢，各部門各自為政、協同效率低等現象；

3. 即便成功設計、開拓了線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全渠道鏈路，無法有效分配線下資源以賦能線上渠道。

新的客戶行為和市場環境正在從根本上重塑數字化精準營銷

本課程基于上述需求和實戰環境，進行深入淺出的理論講解和方法輔導，幫助營銷人員有效提升實戰技能。

課程收益：

● 認識銀行數字化營銷的重要性，建立銀行數字化精準營銷的基本認識

● 正確認知重點客群經營的流程和要點，提高客群經營的效率與效果

● 學習數字化營銷在金融行業的2大應用與其實施路徑

● 掌握數字化營從獲客到活客的3個要點，提升客戶轉化

● 掌握挖掘客戶、規模化獲客、個性化活客的要點，提升客戶，有效開展重點客群的常態綜合維護與營銷活動實施，

● 掌握開啟全面數字化客群經營與精準營銷的全流程

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行零售/個金條線的管理人員，理財經理/客戶經理等重點營銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動+行動學習

課程大綱

第一講：認知：銀行數字化精準營銷的現狀

一、對客戶識別分析具有局限性

1. 銀行網點下沉，縣域級競爭愈發激烈

2. 銀行目標客戶群體下沉，向中小微企業和個人覆蓋

3. 銀行對于客戶的層級劃分，僅根據客戶在本行的資金賬目情況。

二、銷售低效，客戶流失

1. 銀行傳統的營銷獲客主要以線下網點的形式。

2. 在金融業務線上化轉移的環境下，銀行無法利用線下資源有效整合線上客戶信息。

3. 銀行對于市場需求的把握不夠精準、使得客戶產生抵觸情緒，引起客戶流失等問題。

4. 銀行無法與客戶形成深度鏈接，實現“營銷、服務一體化”，盤活和深耕存量客戶。

案例分享與討論： 

1. 美國富國銀行對公業務及零售業務的客戶在網點得到什么服務？

2. 國內某農商行怎么利用線上線下做客群營銷？

3. 國內某城商行如何讓客戶分群的成長？

第二講：解析：重塑客戶價值及數字化精準營銷

一、金融行業中大數據價值與應用

1. 有效管理客戶

1）改善產品，提升服務

2）降低客戶流失率

3）通過不同的渠道以提供高質量的服務

討論：在我的崗位里跟客戶服務是否有關聯？提升服務重要嗎？

2. 實現精準營銷

1）識別客戶

2）產品周期

3）開發特定產品

3. 提升內部效率

4. 控制交易風險

二、客群劃分

1. 幫助銀行更好的去認識客戶，從而明晰此客群相關的畫像

2. 區分客戶的特征，劃分客戶的偏好，提升營銷過程中的精準性

3. 有限的營銷資源，按照優先級劃分給營銷策略

三、重塑數字化精準營銷（關注以下七大趨勢）

1. 從“一次性戰術”到“持續經營”： 

2. 從“單向推送”到“以客戶為中心”：

3. 從“大眾化”到“個性化”：

4. 從“公域”到“全域”：

5. 從“割裂式營銷”到“全渠道營銷”：

6. 從“預先規劃”到“敏捷、始終在線、實時”：

7. 從“執行”到“執行、評估、優化”：

四、夯實數據基礎：從零散到整合，從數據到洞見

1. 全域數據聯動，形成全方位客戶認知

2. 數據轉化為洞見，助力數字營銷決策

3. 數據可視化、平臺化，便于部門獲取解讀

案例分享：如何將多個私域流量集中的行里來，相互得利？

第三講：觸達：從獲客到活客，提升客戶轉化

一、智能決策：大數據驅動的“獲客”和“活客”

1. 明確重點客群，挖掘客戶洞見

2. 推動銀行“金融+非金融”生態的全域運營

討論：在我的理解中，什么是金融生態與非金融生態？

3. 規模化獲客

1）銀行需要充分利用裂變傳播和私域流量快速獲取優質流量。

2）打破自身組織邊界，充分調動員工、新客、老客、渠道等力量，貢獻流量和客戶轉化，實現單點出發的爆炸式增長。

4. 個性化活客

1）通過更有針對性、個性化的經營和管理，促進客戶的留存和復購， 

2）把握4P（產品、定價、渠道、營銷活動）

3）根據客戶不同的消費標的不同的消費特征（例如：大額低頻、小額高頻等）、所需要的不同服務和特征，提供有針對性的產品來滿足其差異化需求。

案例：一分錢支付帶活客戶

二、裂變營銷：不受空間和時間的制約，不斷為銀行貢獻流量和客戶轉化

1. 營造裂變場景的4個關鍵成功因素

1）內容的展示是裂變的基礎

2）激勵設計是裂變的動力

3）投放渠道是裂變的前提

4）數據復盤是裂變不斷優化的保障

2. 裂變營銷的核心邏輯

1）優先注重垂直群體的經營維護。越垂直，越容易出效果

2）服務業裂變營銷必須依托信任關系，轉化率才有保障

3）建立私域流量池，把客戶變成“客戶經理”

4）成功的裂變營銷不可一蹴而就，要基于數據進行過程糾偏和不斷優化

5）銀行業營銷新趨勢：全域營銷

三、敏捷設計：模式決定起點，速度決定成敗

1. “敏捷”指利用數據和分析工具持續、實時地搜尋機會或問題解決方案，快速部署測試、評估結果，并迅速迭代。

2. 成立“作戰室”，這一跨職能團隊通過不斷探索新想法、提出吸引消費者的新假設、設計試驗、創造營銷方式，保證該營銷活動端到端地順利執行

3. 迭代要快，需要建立良好的“快速測試、快速失敗、快速學習”的工作心態

案例分享與討論：幸福西餅的裂變營銷給我帶來的啟發

第四講：新局：開啟全面數字化客群經營與精準營銷

一、數據

1. 行內平臺之間存在數據孤島，但是跨界數據依舊有機會打通產生消費者畫像。

2. 標定不同的標簽360°描繪消費者畫像以及喜好。

二、流量

1. 全域流量入口覆蓋，流量渠道需盡量涵蓋消費者線上行為的方方面面

2. 根據用戶畫像以及喜好最終匹配媒體渠道精準獲客。

3. 根據不同流量入口對于消費的不同作用，動態調整獲客策略。讓營銷活動可視化、可優化、可衡量。

三、策略

1. 從精準觸達消費者的第一瞬間就保持與消費者長期有效有策略的溝通。

2. 將溝通內容按照每個消費者的不同喜好精準觸達。

3. 銀行業與消費者在衣食住行不同場景上均有觸點，全域營銷的轉型勢在必行。

四、客群劃分及營銷全流程

1. 確定客群劃分目標

2. 選擇客群劃分方法

3. 進行客群劃分與測算

4. 數據洞察及制定策略

5. 營銷后評估與優化

案例分享：把營銷費用在刀刃上---背靠流量做客群營銷

實戰訓練微工作坊(小組討論并制作PPT闡述方案)：

第一個步驟：去確定客群劃分的目標

1. 客戶管理資產提升（AUM提升）

2優化客戶結構

第二個步驟：選擇客群劃分的方法

第三個步驟：根據數據洞察制定策略，形成整體的經營體系。

第四個步驟：進行策略后評估和優化。

………

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動