OTC超級代表三項必殺技修煉——精準拜訪促進客戶關系管理，成就卓越門店管理

課程背景：

營銷是醫藥企業的生命線，當下醫藥行業的市場環境變化越來越快，尤其是互聯網、直播、社交電商等各種營銷方式的快速發展，對傳統醫藥營銷模式帶來非常大的沖擊。

當前中國醫藥零售行業都面臨產能過剩、產品同質化問題，加劇了行業白熱化競爭。價格戰、促銷戰狼煙四起。隨著國家大量采購政策和三醫聯動改革的深入開展，醫藥處方不斷外流到零售藥店，特別是慢性病的患者，由于醫藥掛號的難度，大量慢性病患者選擇到藥店購買，這就給OTC的增長帶來了機會。加上國民健康意識的提高，慢心病常用藥不再頻繁去醫院，而是直接通過零售藥店進行購買必然成為趨勢。

未來如何應對多變的醫藥零售市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續增長？是企業面臨的緊迫問題。現實中很多OTC代表缺乏專業的門店管理技能，他們不知道該如何專業管理門店，也不知道如何進行專業的拜訪。連鎖客戶追求高毛利產品，對產品利潤有一定的要求，很多OTC代表缺乏和連鎖總部商談生意計劃的技能，他們不知道如何和連鎖客戶取得共贏的局面。

“門店管理6要素”，通過對門店的分銷、陳列、價格、店教、活動、服務進行專業管理，提升OTC代表門店管理的質量，能迅速促進門店的銷售增長。“專業拜訪6步驟”，能迅速提升OTC代表的專業拜訪，掌握門店拜訪6步驟技巧：想、看、查、講、做、記，能迅速提升銷售代表專業拜訪的技能。“關鍵客戶管理KAM”就是立足提升OTC代表和關鍵客戶制定聯合生意計劃的技能，通過制定聯合生意計劃，提升雙方合作的意愿度，進而促進銷售的迅速增長，達到促進OTC代表完成銷售目標，促進企業的銷售業績的達成。

課程收益：

● 掌握門店管理6要素：分銷、陳列、價格、店教、活動、服務，提升代表門店管理質量

● 掌握門店拜訪6步驟：想、看、查、講、做、記，提升銷售代表專業拜訪質量

● 掌握分析信息7C模型，能完整、科學的進行信息分析

● 了解品類管理的4種品類角色，能科學的進行品類管理

● 掌握關鍵客戶營銷5步驟：信息、洞察、策略、方案、行動，把零售客戶進行分級，與零售關鍵大客戶建立聯合生意計劃，實現雙贏成長

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大區/省區經理、區域經理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

課程方式：結合企業實際情況，現場采用教練式輔導+場景演練+案例討論模式，提升銷售代表門店管理及專業拜訪、以及管理關鍵客戶的技能

課程大綱

第一項必殺技：提升藥店銷量，掌握品類管理六大要素

——分銷通路管理、陳列管理、價格維護、做好店教、促銷活動、金牌服務

要素一：分銷通路管理

1. 連鎖總部采購商品品類數達標

——確保連鎖總部采購品類數達標：100%采購廠家的品類

2. 商品終端藥店鋪貨率達標

1）目標藥店100%鋪貨率

2）非目標藥店達到鋪貨要求

3. 確保新品及時進貨

1）確保連鎖總部及時采購新品：新品上市內1個月采購

2）確保單體藥店新品及時鋪貨：連鎖總部采購后的1周內鋪貨

4. 庫存管理

1）確保連鎖總部所有品類庫存數量合理

2）確保單體藥店所有品類庫存數量合理

5. 商品采購數量

1）簽訂年度分銷協議：規定連鎖總部1年的分銷數量

2）終端藥店的年銷售數量的商談

小組練習：討論你的分銷考核內容

要素二：陳列管理

1. 遵循藥店陳列五大原則

原則一：最佳位置+最佳高度

案例：最佳位置展示

案例：最佳高度展示

案例：陳列位置和銷量的關聯研究

原則二：貨架飽滿+合理分配

原則三：先進先出+整潔擺放

原則四：售點廣告+價簽明顯

案例：價簽對應展示

原則五：產品集中+優于同類

案例展示：某門店產品陳列展示

2. 遵循藥品基礎陳列要求

1）基礎陳列流程“三確定”

2）基礎陳列要求“三標準”

工具：陳列面的計算方法

3. 重視藥店輔助推廣材料

1）使用POSM的目的

2）常見的POSM

案例展示：推廣材料展示

4. 添加藥店特殊陳列

——端架陳列、專柜陳列、堆頭陳列

案例展示：特殊陳列

要素三：價格維護

——代表的價格管理職責

1）維護門店的日常價格，使之符合公司要求的統一零售價

2）關注不合理、異常價格并匯報連鎖總部和公司

3）及時更改和提醒促銷價格的調整、以及促銷活動結束后的價格恢復

4）及時和連鎖總部和藥店溝通公司層面價格調整產品的價格

案例：行業零售價格區間展示

要素四：做好店教

1. 店教好處

1）店員主動推薦某品牌時，74%顧客會接受店員的建議

2）店員推薦有別于顧客要的品牌時，66%顧客會改變主意接受店員的建議

2. 店教內容

1）管理類——管理技能、財務知識等

2）技巧類——推廣促銷技巧

3）知識類——產品知識、疾病知識等

3. 店教對象

1）店長：管理技能、財務分析、產品知識

2）店員：產品知識、醫學知識、推廣技巧

4. 店教形式

1）多店人員集中培訓

2）常規入店一對多、一對一培訓

要素五：促銷活動

1. 活動的四個關鍵時機：新產品上市、當地醫保月、門店店慶、配合公司活動

2. 常用的四個活動類型：買贈、試飲、陳列、店教

3. 活動準備的六個關鍵步驟

4. 活動流程的四個關鍵步驟

案例展示：活動流程展示

要素六：金牌服務

1. 服務影響

提問互動：做為消費者，你印象最深刻的一次服務？

2. 服務價值

3. 服務標準

1）客戶期望：滿足三個層級

2）客戶體驗：與客戶共贏

提問互動：對客戶的好處是什么？

總結：六要素總結

第二項必殺技：提升互動效能，掌握專業拜訪六步驟

——專業拜訪六步驟：想、看、查、講、做、記

步驟一：想（準備工作）

1. 目標準備

1）回顧前期拜訪三個基本情況：銷售、客戶、競品

2）根據SMRAT設定本次六個拜訪目標：陳列、價簽、活動、宣傳、協議、教育

2. 策略準備

1）問題預估及方案準備的四個重要問題：反對意見、背景資料、如何開始、如何說法

2）訪前預約和拜訪路線的兩個重要因素：最佳時間+最佳路線

3）專業拜訪工具準備

工具：專業拜訪工具分享

3. 個人準備

——檢查儀容儀表、緩和緊張情緒、不斷激勵自己

小組練習：想（準備工作）練習

步驟二：看（店情觀察）

1. 看店外三個關鍵方向

——看店外的情況，目的是了解該門店所處的環境，以便判斷該門店的消費能力

1）留意門店所處商圈

2）查看門店廣告機會

3）觀察門店的客流量

2. 看店內三個關鍵方向

——看店內的情況：目的是實地觀察店內營業狀況和活動執行細節，便于進行活動執行調整

1）看貨架，查看公司產品陳列、價格及銷售等情況

2）通過貨架觀察同類產品價格、陳列等情況

3）觀察現場促銷執行情況（店員的推薦、消費者對促銷活動的反應等）

步驟三：查（銷售查詢）

1. 查詢所有產品進/銷/存

2. 查詢其他相關信息

步驟四：講（專業溝通）

1. 對誰講&講什么

1）對店長：銷量進度，促銷要求、庫存數量、新品鋪貨等

2）對店員：產品知識、醫學疾病知識、推廣技巧、促銷活動細節

3. 如何講

1）專業推廣技巧五要素

2）專業店教技巧五要素

步驟五：做（店內執行）

1. 做促銷活動

1） 懸掛或擺放促銷海報

2） 向店員以及消費者講解促銷活動內容

3） 發放促銷贈品

4） 現場活動支持等

2. 分銷

1） 和店長溝通銷量進度，并商討銷量提升的方案

2） 檢查并保證產品合理的庫存

3） 檢查是否有缺貨品種

4） 了解新品是否鋪貨

3. 陳列

1） 觀察陳列的位置是否符合要求

2） 查看陳列面是否達標

3） 計算陳列數量是否達標

4） 查看陳列商品是否有破損

步驟六：記（拜訪記錄）

1. 訪中記錄五要點

1）門店進銷存情況

2）門店的陳列情況

3）與客戶合作情況

4）活動執行的情況

5）需要跟進的事項

2. 訪后記錄五要點

1）是否達成拜訪目標

2）本次拜訪成敗原因

3）下次拜訪如何成功

4）需要跟進承諾事項

5）制定未來行動計劃

工具：CRM表格

專業拜訪六步驟演練：三人一組，進行小組內演練，組員反饋、專業拜訪展示、培訓師進行點評反饋

第三項必殺技：實現廠商共贏，掌握聯合計劃制定五步驟

一、客戶管理者的職責

小組討論：你“眼中”的客戶管理人員

1. 客戶管理者的職責

職責一：制定本公司的目標和計劃并執行

職責二：了解客戶計劃、需求及其他信息

職責三：與客戶進行溝通、談判、達成共識

職責四：監控計劃的執行并及時調整

2. 客戶管理者技能系統

1）管理供應

2）管理需求

3）管理業務

4）管理客戶

二、中國醫藥零售市場分析

1. 中國藥品終端市場數據分析：藥品零售總額、藥店終端數量、醫藥連鎖發展趨勢

2. 醫藥零售商生存與發展面臨的挑戰

1）門店數量增加導致競爭加劇

2）工資和場租等價格上漲，導致藥店和連鎖總部運用成本增加

3）國家醫改導致藥品降價，產品利潤下降

4）醫藥流通行業整合加劇，規模小的連鎖面臨淘汰局面

三、藥品供應商和零售商的合作層級

1. 零售商與供應商的兩個合作工具：JBP和JCBP

JBP：Joint Business Planning聯合生意計劃

——JBP是一個工作流程，指的是供零售雙方組織聯合工作小組，在有針對性的購物者和消費者理解的基礎上，互相分享各自對品類發展的看法和目標，一起創建一個能夠滿足購物者和消費者需求的，并對雙方都是發展機會的工作計劃

JCBP：Joint Customer Business Plan聯合客戶生意計劃

——由供應商發起的，以完成供零雙方聯合生意目標為導向的，基于聯合生意機會，將雙方生意策略整合在一起并置于聯合運營積分卡下的生意計劃

2. 供應商和零售商的合作與計劃

1）供應商和零售商合作的3個層級

一般交易客戶BP、重點客戶JCBP、策略客戶JBP

2）不同合作層級的資源投入差異

a一般交易客戶BP——30%

b重點客戶JCBP——40%-50%

c策略客戶JBP——20%）

四、JCBP的基本工作流程：信息、洞察、策略、方案、行動

客戶生意計劃步驟1——信息收集和處理

1. 定性信息——7C

1）定性信息7C：國家、公司、品類、客戶、渠道、消費者、競爭對手

2）7C在JCBP中的運用（DNA模型）

小組練習：我客戶的DNA

案例展示：DNA模型-信息初步處理--客戶生意回顧

2．定量信息——生意數據

1）整體業績分析

2）主要品牌業績分析

3) 促銷活動對銷售影響分析

客戶生意計劃步驟2---從信息到洞察

1. UIA洞察模型

——Understanding：信息和數據事實

1）事實可大可小，無處不在，事實可以是數據以及對事物的客觀描述

2）信息包括定性信息、定量信息

2. Insight：洞察

洞察的三個必要條件

條件一：必須是隱藏的真相

互動：下列哪一個是洞察？

條件二：能激發目標聽眾的積極反應

互動：激發目標聽眾的積極反映，客戶在聽電臺廣播“WII–FM”

條件三：能轉化為具體的行動

——真正的洞察是行動導向的

關于洞察的建議：簡單的事實羅列不是洞察

3. Action行動

——優秀的行動計劃=PITA

P-增加購買的人數

I-提升購買者的購買率

T-縮短兩次購買間隔的時間

A-提高單次購買的平均花費

工具：洞察生成器

——強有力洞察的三個組成部分：隱藏的真相、激發積極反應、轉化為行動

小組練習：洞察生成器使用

案例練習：你的客戶洞察？

客戶生意計劃步驟3--發展客戶生意策略

1. 了解負責溝通的對方個人在決策中的角色：決策者、影響者、實施者

2. 了解客戶的需求

——客戶需求三角形：主要需求、次要需求、策略性驅動因素、個人需求

案例展示：某眼睛商的生意需求層級

小組練習：客戶需求層級制作

3. 客戶愿景及客戶目標

1）出色客戶愿景的特征：可信、有挑戰、令人激動、鼓舞人心

2）客戶發展目標

4．找到雙方生意的KBD---關鍵生意驅動要素

——好的KBD需滿足以下條件

1）符合整體品類發展趨勢

2）符合購物者和消費者需求

3）在雙方資源能夠滿足的范圍內

練習：客戶發展驅動要素

客戶生意計劃步驟4-篩選客戶生意方案

1. 制定最佳方案的三個步驟

步驟一：通過3個問題的頭腦風暴進行方案制定

步驟二：從價值高地、速度、難易度等方進行評估方案

步驟三：對已選方案進行排序

小組練習：客戶發展方案

1. 制定行動計劃

1）按照計劃的各個階段對項目進行排序

2）決定各個項目的開始和結束時間

3）將時間以周為單位進行劃分

4）為每個子項目安排責任人員

2. 制定聯系人溝通時間表

1）什么時間

2）溝通內容

3）客戶負責人

4）廠家負責人

小組練習：年度活動計劃&聯系人計劃表

客戶生意計劃步驟5——轉換客戶生意行動

1. 制作客戶生意計劃模板（內部溝通版本）

工具1：客戶生意計劃模版（內部溝通版本）

小組練習：客戶生意計劃模板（內部溝通版本）

2. 制作客戶生意計劃模板（客戶溝通版本）

工具2：客戶生意計劃模版（客戶溝通版本）

1）與客戶達成共識的重要性

2）客戶生意計劃模板（客戶版本）

五、向客戶展示JCBP

1. 時間分配：歷史回顧20%、未來展望80%

2. 簡報順序：上一年業績回顧、未來形勢分析、客戶機會評估、聯合生意計劃方案、財務預算

3. 如何制定一個完整的簡報

綜合演練：制定客戶生意計劃JCBP

1）分組制作JCBP計劃

2）小組分享JCBP計劃