處方藥超級醫藥代表的三項必殺技修煉 ——掌握專業推廣技能，驅動業務高速增長

課程背景：

營銷是醫藥企業的生命線，整個行業面臨產能過剩，產品同質化嚴重，加劇了行業白熱化競爭。醫藥行業也是國家監管特別嚴格的行業，隨著國家三醫聯動改革的深入推進，國家集中帶量采購的深度執行（VBP），醫藥行業的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小投入換取銷量持續增長？

醫藥行業是個專業性要求特別高的行業，專業的學術推廣尤其重要，如何讓一線的醫藥銷售代表掌握專業的學術拜訪技能，使他們能針對目標患者和目標客戶，制定可操作的拜訪計劃和拜訪策略，并且在拜訪中通過專業的探尋技巧，發現客戶觀點，有針對性的傳遞本公司產品的核心信息，最終實現成功締結，獲得客戶承諾，拿到生意。這就是“以客戶為中心的互動技巧PFI”可以解決的問題。該課程能快速提升醫藥代表的專業推廣技能。

現實中，很多醫藥代表缺乏專業的拜訪技能，不懂如何使用有邏輯的探尋話術發現客戶的觀念，不懂使用有效的締結方式獲得客戶的承諾，導致拜訪質量低下，銷售業績上不來。很多代表缺乏基本的演講技巧導致科室會效果差，不能把資源投入轉化為銷售業績。還有太多的醫藥代表做市場憑感覺，不知道如何分析市場，不知道市場增長的機會點在哪里，更很少制定詳細的行動計劃，導致銷售大起大落，這些都是企業急需解決的問題。

本課程分三個部分：“以客戶為中心的互動技巧PFI”，通過建立以客戶為中心的思維，和客戶建立長期信任關系，結合專業的拜訪六步驟，通過有邏輯的探尋話術，能迅速提升醫藥代表專業拜訪的技能，提升銷售業績。“成功的科室會”，能使醫藥代表通過分析聽眾，確定針對性的科室會的主題，以及在會中通過有邏輯的呈現，和吸引力的演講技巧，提升科室會的整體效果，進而把資源投入轉換為銷售業績。“有效區域管理-ETM”，教會醫藥代表有邏輯的分析區域市場，發現市場的增長機會點，進而制定詳細的行動計劃，并且設定有效的KPI進行跟進，確保計劃執行落地，這樣迅速提升醫藥代表分析市場的能力，找到市場增長機會，把有限的活動和拜訪的資源精準投入到有潛力的客戶和醫院上，快速轉化為銷售業績，有助于企業完成銷售目標。

課程收益：

● 幫助銷售代表建立以客戶為中心的營銷思維；學習掌握建立長期信任5個原則，幫助代表和客戶建立長期信任關系

● 學習拜訪6個步驟，制定詳細的訪前拜訪計劃，通過4種探尋問題類型，發現客戶的觀點，傳遞客戶真正關心的信息，掌握處理異議的4個步驟，準確處理客戶的異議

● 掌握高效締結6種方式，獲得客戶承諾達成拜訪目標，提高一線代表的專業化拜訪質量

● 掌握成功科室會的會前、會中、會后的3個步驟，學習會中的2個技巧，及說服技巧和呈現技巧，大幅提升科室會的質量，達到銷售增長的目標

●學習分析市場的邏輯思路，掌握有效區域管理的5個步驟，快速發現市場機會，促進銷售目標的達成，實現銷售的高速增長

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：省區經理、區域經理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

課程方式：教練式培訓，結合企業實際情況，采用教練式輔導+場景演練、案例討論、視頻教學等模式，迅速提升學員的學術推廣技能、演講技能以及有邏輯的分析市場的技能

課程大綱

第一項絕技：以客戶為中心，掌握專業拜訪六步驟

第一講：以客戶為中心的思維

互動游戲：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客戶為中心的思維轉變

從產品為中心轉變為以客戶為中心

2. 詳解5種客戶類型：購買者、消費者、產品使用決策者、影響者、研發合作者

3. 了解患者就醫所經歷的診療歷程

——從9個方面了解醫生的治療重點和患者的需求

小組練習：為什么以客戶為中心對每個人都有益？

思考：當你做到了以客戶為中心，客戶將如何去看你？

第二講：構建信任—和客戶建立長期信任關系

一、信任的特點

二、醫藥代表首次行為的重要性

現場互動：你第一次與別人見面時，你需要多久來判斷你是否想要與他發生互動？

三、構建長期信任關系評估可信度的5個問題

第一個問題：你與醫生互動時，醫生是否感到舒服？

1）構建信任的關鍵步驟：讓你的行為與醫生的行為相一致

2）了解介紹人的4種行為風格：分析者、引導者、講述者、勸告者

工具：4種行為風格測試

3）識別客戶的行為風格并保持你和客戶行為風格一致

第二個問題：拜訪醫生時，你的意圖良好嗎？

現場互動：你會怎么做？為什么？

1. 溝通一開始就建立明確的意圖

2. 直接說明來意解除醫生心中的4個疑問：目的、原因、行動、價值

第三個問題：你理解醫生的觀點嗎？

1. 每個人的觀點構建他的決定

2. 醫生的觀點受到7個方面因素影響

案例：不同醫院類型醫生的關注點

第四個問題：我們的行為正直嗎？

1. 誠實可觀描述產品療效和副作用

2. 為人曾是遵守承諾

第五個問題：我們能否給醫生帶來幫助？

1. 治療方案是否能夠給患者帶來更好的獲益

2. 是否能夠幫助醫生的治療水平提升與學術成就提升

案例：不同藥物的收益對患者的推廣效果

第三講：專業拜訪醫生的六步驟

第一步：聚焦目標患者群

1. 確認以患者為焦點的拜訪計劃需要回答4個關鍵問題

1）目標患者

2）拜訪目的

3）拜訪策略

4）輔助資源

2. 了解醫生的基本信息的四個步驟

行為要點：識別醫生的行為方式并調整你的行為

1）了解自己的行為方式

2）確定對方的行為方式

3）找出你與對方的行為方式之間的不同

4）選擇具體行為來調整你的行為

工具表單：HCP基本信息

視頻互動教學：判斷醫生行為風格

3.了解醫生在治療決策中的5個角色

——影響者、把關者、治療決策者、開處方者、治療服務者

4. 了解醫生的治療觀念和相關信息

工具表單：醫生的治療觀念和相關信息

4. 根據目標患者填寫拜訪計劃

1）拜訪目標

2）拜訪策略

3）拜訪資源

工具表單：拜訪計劃表

小組練習：制定拜訪計劃表

第二步：發現醫生的觀點

1. 理解醫生（HCP）采取行為的五項原則

1）醫生采取行動以達到患者診療的目標

2）醫生根據相關病患信息作出決策

3）醫生研究新療法的時間有限

4）醫生重視提供相關病患治療信息的客戶代表

5）醫生的壓力會影響交流

2. 確立以客戶為中心型代表的角色

——從過去的產品銷售人員，轉變為醫生的治療顧問

3. 發現醫生觀點的四項關鍵技能

1）根據客戶風格調整行為

2）正面表達觀點

3）利用4種問題類型發問

4）認真聆聽

視頻互動：觀察視頻中的兩個人是如何聆聽的對方說話的

小組練習：設計一組探尋問題，發現客戶觀點

第三步：共享信息

——共享信息的目標

2. 共享醫生關注的產品信息

3. 客觀、誠實的共享產品信息

4. 根據醫生所處的不同價值階梯傳遞相應信息

5. 使用電子材料以及其他宣傳材料

小組活動：給醫生共享你產品的信息

第四步：回答問題及疑慮

1. 轉換心態

——我們需要從以產品為中心的心態，轉換為以客戶為中心的心態

1） 產品為中心的心態：認為客戶提問是故意找茬，不歡迎客戶的問題

2） 以客戶為中心的心態：我們對醫生的問題持積極的、歡迎的心態，客戶提問題

2. 回答問題或疑慮的技巧

1）區分問題或疑慮的三種類型

2）回答問題或疑慮的四個步驟

3）針對不同行為風格的客戶用不同應對方式

小組練習：回答客戶問題的場景演練

第五步：商定后續步驟—締結

1. 為醫生帶來幫助

2. 用“為以客戶為中心”的思維方式進行締結

3. 根據客戶所處的4個不同價值階梯，采取不同的締結話術

4. 針對4種行為風格的醫生，推動不同的締結方式

5. 識別客戶愿意接受改變的暗示：語言類暗示+非語言類暗示

6. 用4類問題提議后續步驟

案例：用拜糖平治療糖尿病的案例進行商定后續步驟

小組練習：商定后續步驟—締結場景演練

第六步：評估并加深了解

1. 評估拜訪目標是否達成

2. 總結經驗與不足

小組活動：全場景演練考核

第二項絕技：掌握成功科室會流程，轉變客戶處方行為

課程導入：

1. 科室會對制藥企業的重要意義

小組討論：開科室會遇到的困惑

2. 醫藥代表開科室會的兩大目標：傳遞產品核心信息、促進業務目標高達成

3. 成功科室會的流程：會前準備、會中呈現、會后跟進

第一講：會前準備——了解客戶信息，定位產品推廣目標

一、演講金三角介紹

1. 聽眾——找對醫生/醫院群體

2. 內容——設計針對性科室會內容，解決客戶治療痛點，滿足客戶治療需求

3. 講者——具備演講技能，認可演講的內容

二、聽眾分析：了解聽眾構成及其需求

1. 分析聽眾具體人員信息

2. 分析聽眾需求及興趣

3. 預測聽眾的反應

三、內容、講者分析：設計針對性科室會內容，和講者演講的側重點

1. 內容：主題及科室會內容是否符合客戶的需求

2. 講者：演講技巧、準備互動的問題

四、會前準備充分

1. 設定科室會的三個目標

1）傳遞公司產品信息

2）促使客戶治療觀念發生改變

3）促進客戶處方行為發生改變

2. 科室會的預約與溝通

1）確定科室會預約的對象

2）和相關負責人溝通科室會的內容

3）和講者預約及溝通時間和內容（如果講者是客戶）

3. 科室會的個人準備：疾病知識、演講技巧、物料等

第二講：會中呈現——專業講授，準確傳遞產品關鍵信息

一、會中時間的分配

1. 開場白：10%左右

2. 主體內容：60-70%左右

3. 結束語：10%左右

4. 討論與答疑：10-20%左右

二、科室會演講中的說服技巧

1. 設計吸引觀眾的開場白

1）優質開場白三要素

2）吸引聽眾興趣六要素

案例：PPT舉例（關于糖尿病治療的開場）

小組練習：設計開場白

2. 演講的主體內容遵循4個原則

1）演講的條理性——遵循金字塔的邏輯，結論先行，上下對應

案例：金字塔結構

練習：搭橋關聯詞

2）演講的可信性——支持論點需要提供相應的論據，如臨床文獻等

舉例：某個治療糖尿病文獻

小組練習：用產品線產品講解文獻研究

3）內容的實際性——FABE結構

feature特性：藥品本身所具有的性質

Advantage優勢：與其他藥品相比較的優勢

Benefit獲益：帶給患者的治療獲益

Example證明：相關的事實數據、案例、資料等

案例：FABE

小組練習：練習FABE

4）演講的生動性——使用幽默、對比，舉例等演講方式

案例：治療糖尿病的產品—拜糖平的FABE

小組練習：練習一次演講，傳遞你公司產品的FABE

3. 結束語三大要素：重申目的、回顧要點、號召行動

小組練習：三人一小組，總結練習三步驟-練習、反饋、輪流

4. 問題討論及答疑

1）歡迎客戶有提問

2）處理客戶的問題4個步驟：感謝、澄清、回應、確認

小組練習：處理客戶的問題

三、呈現技巧—演講技巧

1. 演講呈現技巧三要素

1）視覺：占比55%

2）文字：占比7%

3）聲音：占比38%

2. 視覺渠道七大要素

3. 聽覺渠道四要素

4. 文字渠道兩要素

第三講：會后跟進——適時復盤，為產品銷售提供多元化后續跟進方向

工具：科室會會后跟進表格

一、跟進自己——自我總結與回顧

1. 科室會目標是否達成？

2. 會前準備如何？

3. 科室會的內容是否符合客戶需求？

4. 演講技巧是否有待提高？

5. 是否準確處理客戶提出的問題？

總結：做得好的地方是？還有什么可以提高？

二、跟進客戶——了解客戶群體關鍵信息

1. 跟進的兩種方式

1）拜訪客戶，詢問客戶反映，進一步傳遞和強化產品核心信息，促進處方轉化

2）觀察客戶的處方行為，了解客戶行為是否改變，及時溝通促進客戶行為轉變，處方落地

2. PPT演講演練

1）選擇科室會幻燈3-5套

2）三人一組，進行小組內演練，培訓師進行點評反饋

第三項絕技：掌握有效區域管理五步驟，洞察市場機會

課程導入：

1. 醫藥銷售經理所面對的挑戰

2. 制定區域業務計劃的重要意義

3. 有效區域管理的框架：現狀分析、歸納提煉、目標與策略制定、行動計劃、跟進KPI

第一講：現狀分析——解讀銷售結果與過程

一、解讀銷售結果數據

1. 一般結果數據庫系統的構成

1）市場數據：IMS數據，CPA數據

2）銷售管理數據：客戶管理數據、SFE數據、內部銷售數據

2. 結果數據分析的方法

1）結果數據分析的三種基本方法

2）解讀圖表數據的三階梯法：看圖說話、看圖提問、綜合洞察

3. 嘗試解讀結果數據背后的可能原因

1）內部原因：產品、策略、人員、資源、運營、制度

2）外部原因：患者、醫生、競品、市場

案例教學：如何解讀銷售結果數據

小組練習：分析自己區域的銷售結果數據

二、解讀銷售過程數據

1. 解讀銷售過程數據的四個維度

1）正確的客戶

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過程數據需關注數量和質量的三個指標

1）日常拜訪

2）小型活動

3）大型學術活動

3. 解讀過程數據背后原因的五個方向

1）經理本身的原因

2）代表的原因

3）市場策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規原因

案例解析：過程分析案例分享

小組練習：分享自己過程數據解讀

第二講：歸納提煉——客戶驅動障礙因素分析與關鍵成功因素歸納

一、客戶行為改變任務圖

——客戶的行為是受背后的觀念決定的

1. 客戶目前行為是什么？客戶目前觀念是什么？

2. 我們期望的客戶行為是什么？我們期望的客戶觀念是什么？

二、客戶驅動障礙因素分析

1. 驅動因素分析——了解驅動客戶觀念的五種因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶觀念的六種阻礙因素

分組案例練習：分析你客戶的驅動障礙因素

三、歸納關鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過前面現狀分析，思考下列3個問題

1. 你哪些產品，在哪些，哪些科室醫院銷售比較成功？

2. 這些銷售業績的成功，思考你做了哪些事情導致的成功？

3. 把這些成功的原因進行歸納，提煉你的關鍵成功因素KSF

分組案例練習：提煉你區域的關鍵成功因素KSF

第三講：制定策略——制定業務目標和實施的策略

一、設定你的業務目標

1. 銷售團隊目標必須符合SMART原則

2. 業務目標包括2類

1）業績目標（結果性指標）

2）過程指標（過程性指標）

二、分解你的結果目標到各個代表、各個醫院

1. 每個代表目標：考慮代表的能力

2. 每個醫院的目標：考慮每個醫院的潛力

3. 每個產品的目標：考慮各個產品的競爭力

案例展示：目標設定（結果目標和過程目標）

小組練習：設定你自己的目標（結果目標和過程目標）

三、基于KSF和SWOT制定達到銷售目標的策略

1. 進攻型策略——市場份額較小，產品有優勢，市場空間巨大的醫院

2. 防御型策略——市場份額大，處于領導者地位，競爭對手搶你份額的醫院

3. 維持型策略——你的市場份額處于可以有利地位的醫院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略，需要體現的三個方面

1）客戶數量和質量

2）拜訪數量和質量

3）資源投放對象、形式及數量

分組練習：制定你不同醫院的市場策略

第四講：制定計劃——根據策略制定具體的行動計劃

一、根據客戶級別設計不同類型的活動

1. 處方醫生：小型科室會

2. 區域性專家：城市會，工作坊

3. 全國性專家：全國會、國際會

二、活動計劃的內容5W2H

——Why目的、What活動、Who目標客戶、When 時間、Where地點、How 如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動計劃示例

分組練習：制定你區域的行動計劃

第五講：設定KPI——設定行動計劃的KPI跟蹤行動進展

一、活動（項目）實施的管理-PDCA法則

二、設定行動計劃的KPI，確保目標達成

1. 設定結果KPI

1）設定結果KPI的原則和流程

2）通過數據評估區域市場活動后結果

案例：常用的結果性KPI

2. 設定過程KPI

——從4R角度設計過程KPI

案例：常見的過程KPI舉例

三、跟進KPI執行進展，優化活動計劃

1. 分析影響活動有效性6個因素

2. 分析執行力出現問題的可能原因

小組練習：制定結果性以及過程性KPI

課程總結：地區經理業務分析與計劃框架回顧+分享學習心得