以客戶為中心的醫(yī)藥代表專業(yè)推廣技巧-PFI

課程背景：

營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭。醫(yī)藥行業(yè)也是國家監(jiān)管特別嚴(yán)格的行業(yè)，隨著國家三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革的深入推進(jìn)，國家集中帶量采購的深度執(zhí)行（VBP），醫(yī)藥行業(yè)的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？

醫(yī)藥行業(yè)是個(gè)專業(yè)性要求特別高的行業(yè)，專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣尤其重要，現(xiàn)實(shí)中很多醫(yī)藥代表缺乏專業(yè)拜訪技能，不知道如何說服客戶。

現(xiàn)實(shí)中，很多醫(yī)藥代表缺乏專業(yè)的拜訪技能，他們不知道使用有邏輯的探尋話術(shù)，去發(fā)現(xiàn)客戶的觀念，也不知道使用有效的締結(jié)方式獲得客戶的承諾，導(dǎo)致拜訪質(zhì)量低下，銷售業(yè)績上不來。“以客戶為中心的互動(dòng)技巧PFI”，通過建立以客戶為中心的思維，和客戶建立長期信任關(guān)系，結(jié)合專業(yè)的拜訪六步驟，通過有邏輯的探尋話術(shù)，發(fā)現(xiàn)客戶觀點(diǎn)，傳遞本公司產(chǎn)品的核心信息，進(jìn)而能成功締結(jié)，獲得客戶承諾，拿到生意，能迅速提升醫(yī)藥代表專業(yè)拜訪的技能，并且把專業(yè)的拜訪迅速轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績，有助于企業(yè)完成銷售目標(biāo)。

課程收益：

● 幫助每一個(gè)銷售代表建立以客戶為中心的營銷思維

● 學(xué)習(xí)掌握建立長期信任的5個(gè)原則。幫助代表和客戶建立長期信任關(guān)系

● 學(xué)習(xí)拜訪6個(gè)步驟，制定詳細(xì)的訪前拜訪計(jì)劃，利用漏斗式探尋思路4種問題類型，發(fā)現(xiàn)客戶的觀點(diǎn)，傳遞客戶真正關(guān)心的信息

● 掌握處理異議的4個(gè)步驟，準(zhǔn)確處理客戶的異議

● 掌握高效締結(jié)6種方法論，達(dá)成拜訪目標(biāo)，進(jìn)而提高一線代表的專業(yè)化拜訪質(zhì)量

● 掌握專業(yè)權(quán)威拜訪流程，學(xué)會(huì)真正為客戶解決實(shí)際問題，達(dá)到銷售增長的目標(biāo)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

課程方式：教練式培訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，采用教練式輔導(dǎo)+場(chǎng)景演練等模式，提升代表和經(jīng)理的學(xué)術(shù)推廣技能

課程模型：

課程大綱

第一講：以客戶為中心的思維

互動(dòng)游戲：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)變

從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行?/span>

2. 詳解5種客戶類型：購買者、消費(fèi)者、產(chǎn)品使用決策者、影響者、研發(fā)合作者

3. 了解患者就醫(yī)所經(jīng)歷的診療歷程

——從9個(gè)方面了解醫(yī)生的治療重點(diǎn)和患者的需求

小組練習(xí)：為什么以客戶為中心對(duì)每個(gè)人都有益？

思考1：當(dāng)你做到了以客戶為中心，客戶將如何去看你？

第二講：構(gòu)建信任—和客戶建立長期信任關(guān)系

一、信任的特點(diǎn)

二、醫(yī)藥代表首次行為的重要性

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：你第一次與別人見面時(shí)，你需要多久來判斷你是否想要與他發(fā)生互動(dòng)？

客戶會(huì)根據(jù)和我們的第一次見面的行為，來決定是否愿意和我們互動(dòng)

三、構(gòu)建長期信任關(guān)系評(píng)估可信度的5個(gè)問題

第一個(gè)問題：你與醫(yī)生互動(dòng)時(shí)，醫(yī)生是否感到舒服？

1）構(gòu)建信任的關(guān)鍵步驟：讓你的行為與醫(yī)生的行為相一致

2）介紹人的4種行為風(fēng)格：分析者、引導(dǎo)者、講述者、勸告者

工具：4種行為風(fēng)格測(cè)試

3）識(shí)別客戶的行為風(fēng)格，并保持你和客戶行為風(fēng)格一致

第二個(gè)問題：拜訪醫(yī)生時(shí)，你的意圖良好嗎？

現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)：你會(huì)怎么做？為什么？

1. 溝通一開始就建立明確的意圖

2. 拜訪醫(yī)生時(shí)，直接說明來意，解除醫(yī)生心中的4個(gè)疑問

1）你拜訪的目的是什么？

2）你為什么要問這些問題？

3）你會(huì)就我的回答做什么？

4）我是否值得投入時(shí)間回答你的問題？

第三個(gè)問題：你理解醫(yī)生的觀點(diǎn)嗎？

1. 每個(gè)人的觀點(diǎn)構(gòu)建他的決定

2. 醫(yī)生的觀點(diǎn)受到多方因素影響醫(yī)生觀點(diǎn)的七個(gè)因素

案例：不同醫(yī)院類型醫(yī)生關(guān)注點(diǎn)不同

第四個(gè)問題：我們的行為正直嗎？

1. 可觀誠實(shí)描述公司產(chǎn)品療效和副作用

2. 為人行事誠信遵守承諾

第五個(gè)問題：我們能否給醫(yī)生帶來幫助？

1. 治療方案是否能夠給患者帶來更好的獲益？

2. 是否能幫助醫(yī)生提升治療水平以及在學(xué)術(shù)上取得更大成就

案例：療效好，服用方便，并且副作用小的產(chǎn)品，會(huì)給患者帶來更大的獲益，患者更愿意使用，對(duì)疾病有更好的治療效果

第三講：專業(yè)拜訪醫(yī)生的六步驟

第一步：聚焦目標(biāo)患者群

1. 確認(rèn)以患者為焦點(diǎn)的拜訪計(jì)劃需要回答4個(gè)關(guān)鍵問題

1）我這次拜訪針對(duì)哪個(gè)目標(biāo)患者群？

2）我拜訪的目的是什么？

3）為了實(shí)現(xiàn)拜訪目的，我采用的拜訪策略是什么？

4）我需要哪些資源來支持我的拜訪策略？

2. 了解醫(yī)生的基本信息

行為要點(diǎn)：識(shí)別醫(yī)生的行為方式并調(diào)整你的行為

1）了解自己的行為方式

2）確定對(duì)方的行為方式

3）找出你與對(duì)方的行為方式之間的不同

4）選擇具體行為來調(diào)整你的行為

工具表單：HCP基本信息

視頻互動(dòng)教學(xué)：判斷醫(yī)生行為風(fēng)格

3.了解醫(yī)生在治療決策中的角色：影響者、把關(guān)者、治療決策者、開處方者、治療服務(wù)者

4. 了解醫(yī)生的治療觀念和相關(guān)信息

1）了解該醫(yī)生的目標(biāo)患者群

2）了解這些患者的治療需求

3）了解醫(yī)生所處的價(jià)值階梯——知道、考慮、試用、常規(guī)、首選

4）了解醫(yī)生選擇不同治療方案的原因

工具表單：醫(yī)生的治療觀念和相關(guān)信息

5. 根據(jù)目標(biāo)患者填寫拜訪計(jì)劃

1）拜訪目標(biāo)——SMART

2）拜訪策略——說服策略

3）拜訪資源——各種物料

工具表單：拜訪計(jì)劃表

小組練習(xí)：制定拜訪計(jì)劃表

第二步：發(fā)現(xiàn)醫(yī)生的觀點(diǎn)

1. 要理解醫(yī)生（HCP）采取行為的五項(xiàng)原則

1）醫(yī)生采取行動(dòng)以達(dá)到患者診療的目標(biāo)

2）醫(yī)生根據(jù)相關(guān)病患信息作出決策

3）醫(yī)生研究新療法的時(shí)間有限

4）醫(yī)生重視提供相關(guān)病患治療信息的客戶代表

5）如果醫(yī)生感覺有壓力，被操縱，或者浪費(fèi)時(shí)間，你將無法與之交流

2. 確立以客戶為中心型代表的角色

——從過去的產(chǎn)品銷售人員，轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)生的治療顧問

3. 發(fā)現(xiàn)醫(yī)生觀點(diǎn)的四項(xiàng)關(guān)鍵技能

1）調(diào)整你的行為，和客戶行為風(fēng)格保持一致

2）正面表達(dá)你的觀點(diǎn)——明確告知醫(yī)生你的拜訪意圖

3）運(yùn)用四種類型問題進(jìn)行發(fā)問

a用情境性問題：了解客戶治療信息，如患者情況、治療方案

b用澄清性問題：澄清背后的原因

c用引導(dǎo)性問題：發(fā)現(xiàn)增長機(jī)會(huì)

d用確認(rèn)性問題：確認(rèn)客戶是否接受

4）認(rèn)真聆聽

視頻互動(dòng)：觀看視頻，觀察視頻中的兩個(gè)人是如何聆聽的對(duì)方說話的

小組練習(xí)：設(shè)計(jì)一組探尋問題，發(fā)現(xiàn)客戶觀點(diǎn)

第三步：共享信息

——共享信息的目標(biāo)

1. 共享醫(yī)生關(guān)注的產(chǎn)品信息

2. 客觀、誠實(shí)的共享產(chǎn)品信息

3. 根據(jù)醫(yī)生所處的不同價(jià)值階梯，傳遞相應(yīng)的信息

4. 使用電子材料以及其他宣傳材料

小組活動(dòng)：給醫(yī)生共享你產(chǎn)品的信息

第四步：回答問題及疑慮

1. 心態(tài)轉(zhuǎn)換：從以產(chǎn)品為中心的心態(tài)，轉(zhuǎn)換為以客戶為中心的心態(tài)

1） 產(chǎn)品為中心的心態(tài)：認(rèn)為客戶提問是故意找茬，不歡迎客戶的問題

2） 以客戶為中心的心態(tài)：我們對(duì)醫(yī)生的問題持積極的、歡迎的心態(tài)，客戶提問題

2. 回答問題或疑慮的技巧

1）區(qū)分問題或疑慮的三種類型

2）回答問題或疑慮的四個(gè)步驟

3）針對(duì)四種不同行為風(fēng)格的客戶用不同的應(yīng)對(duì)方式

小組練習(xí)：回答客戶問題的場(chǎng)景演練

第五步：商定后續(xù)步驟—締結(jié)

1. 確認(rèn)一個(gè)問題：我們能給醫(yī)生帶來幫助嗎？

2. 用“為以客戶為中心”的思維方式進(jìn)行締結(jié)

3. 根據(jù)客戶所處的五個(gè)不同價(jià)值階梯采取不同的締結(jié)話術(shù)

4. 針對(duì)四種不同行為風(fēng)格的醫(yī)生用不同的締結(jié)

1）分析者： 他們是較晚的接納者，不用急于強(qiáng)迫他們

2）引導(dǎo)者： 他們是中等或較晚的接納者，告訴他們此方案的獲益

3）勸告者：他們是早期的接納者，推動(dòng)他們第一個(gè)嘗試

4）講述者：他們是中等或較晚的接納者，告訴他們已經(jīng)有別人在使用了

5. 識(shí)別客戶愿意接受改變暗示

1）言語類暗示

2）非言語類暗示

6. 用4類問題提議后續(xù)步驟

案例：用拜糖平治療糖尿病的案例進(jìn)行商定后續(xù)步驟

小組練習(xí)：商定后續(xù)步驟—締結(jié)場(chǎng)景演練

第六步：評(píng)估并加深了解

1. 評(píng)估拜訪目標(biāo)是否達(dá)成

2. 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足

1）經(jīng)驗(yàn)：做得好的是什么？

2）不足：哪些地方做得不足？

小組活動(dòng)：全場(chǎng)景演練考核