高凈值客戶營銷三板斧 ——顧問式營銷、資產配置與財富傳承

課程背景：

改革開發四十多年以來，伴隨著中國經濟的騰飛，中國富裕家庭的數量大幅增長。根據《2022意才-胡潤財富報告》，中國擁有600萬人民幣資產的富裕家庭達到518萬戶，比上一年增長2. 1%。這些家庭以及背后的高凈值人士，是各金融機構競相爭搶的主要對象。如何與這些高凈值客戶接觸、他們都有怎樣的需求、如何為高凈值客戶提供更具個性化的理財服務，這是值得每個金融從業者認真思考的問題。根據“二八原理”，高凈值客戶的價值不言而喻，然而高凈值客戶對于服務人員的專業性、服務的品質、個性化的理財方案的設計都提出了更高的要求。對于從業者，如何在理念上與客戶同步，如何在專業上精益求精，這是始終都要伴隨營銷工作的問題。

對此，本課程提出“高凈值客戶營銷三板斧”的概念，首先通過顧問式營銷了解客戶的真實需求，然后通過資產配置為客戶提供個性化的解決方案，最后在資產保全與財富傳承方面助力客戶家業長青。“三板斧”是高凈值客戶營銷的有力工具，也是高凈值客戶需求的核心。

課程收益：

 學會顧問式營銷的方法與技巧，靈活運用并挖掘客戶需求

 學會高凈值客戶的開發、維護、與KYC技巧

 學會資產配置的理念。了解主動與被動資產配置的方法

 了解基金、信托、銀行理財、保險等產品在資產配置中的作用，并靈活運用

 了解財富傳承的必要法律工具

 掌握家族信托在財富傳承中的作用，并學會與法律工具配合使用

 掌握保險金信托的優勢，并學會用三個版本匹配不同的客戶需求

課程時間：2天，6小時/天

課程形式：培訓采取課堂集中培訓的形式進行，穿插必要的案例分析，適時與學員互動。

課程對象：銀行理財經理、客戶經理，第三方財富公司理財師，券商及保險業務人員，其他金融產品營銷人員，金融產品投資者

課程特點：從業務實務入手，拒絕照本宣科，將知識與理念充分結合，指導實踐

課程大綱

第一板斧：高凈值客戶的顧問式營銷

導入：什么是顧問式營銷

案例討論：顧問式營銷、財富管理與資產配置

1. 時代變了，我們該怎么辦？——不同營銷方式的區別

2. 為什么要采用顧問式營銷？——客戶和監管的要求

3. 競爭力的根基——顧問式營銷的優勢

4. 聰明面對——不同類型客戶，選擇不同的營銷方式

5. 如何勝出——業務人員的能力模型

6. 積跬步，至千里——信息與知識的獲取途徑

第一講：如何找到高凈值客戶

一、客戶的拓展方式

1. 標準化的獲客方式——六個套路

2. 不同獲客策略的價值對比——哪個最好用

3. 個性化的獲客方式——套路之外，因人而異

二、客戶拓展成功的法門

1. 大客戶拓展的20條法則

討論：拓客成功與客戶成交之間的距離還有多遠？

2. 成功拓客與AUM的相關嗎？——如何提升AUM

3. 從客戶的需求反推——獲客成功的關鍵點

4. 從獲客失敗反推——問題如何解決

第二講：如何贏得并維護高凈值客戶

一、贏得高凈值客戶的策略與方法

顧問式營銷的策略：把簡單的問題“復雜化”

思維角度的轉變：從資產管理向財富管理的思維轉換

二、定位自己的營銷風格

1. 業務人員的三種風格：勤奮性、專業型、資源型

2. 金融產品的營銷的特殊性：先營銷自己，再營銷產品

3. 贏得客戶的六個關鍵點

三、高凈值客戶的維護

——標準化的客戶、個性化的客戶維護方式

——提升AUM的關鍵+客戶的再開發

討論：如何用成本最低的方式提升AUM

討論：如何面對客戶虧損

第三講：如何了解高凈值客戶（KYC）

討論：KYC為什么重要

——KYC的價值與要點

二、如何完成KYC

1. 九宮格法

2. 時間軸提問法

案例：與客戶談什么？客戶有哪些潛在需求？

3. 四種問題設計思路：開放式、封閉式、選擇式、假設式

案例：一般理財經理與優秀理財經理的差距

4. 4C提問技巧

4C提問技巧的應用案例：如何引導并激發客戶的需求

三、KYC客戶分析，給客戶“貼標簽”

1. 基本情況標簽

2. 客戶需求標簽

3. 客戶行為標簽

4. 客戶偏好標簽

5. 其他標簽（信任度、成交難易程度等）

第二板斧：高凈值客戶的資產配置

導入：客戶的資產配置

必要性：平衡客戶利益、公司利益、個人利益

資產配置的四要素：目標、市場、風險、產品

資產配置的核心：降低資產之間的相關性

1. 主動資產配置

討論：我們到底能不能踩準市場的時機？

工具：美林時鐘

2. 被動資產配置

3. 客戶資產配置再平衡策略

4. 家庭資產配置的三大法則（多元配置、“雙十”、“4321”）

總結：家庭資產配置的五步走

第一講：資產配置——基金（含私募基金）

討論：為什么建議客戶將基金作為主力資產

——公募基金投資的優勢與基金的種類

一、基金的定性分析

1. 優秀的基金的四個定性指標（公司、經理、理念、業績）

2. 不同基金的風格與特色

二、基金的定量分析

——觀察基金的五個關鍵指標（α、β、標準差、夏普、卡瑪）

案例+討論：從凈值走勢圖評價基金

案例總結：基金投資的七個注意事項

三、避免踩坑——基金的動態選擇

第二講：資產配置-——信托

——信托產品的概念與特點（區分標與非標）

1. 看清楚、說明白，向客戶推介非標類金融產品

2. 重點產品：政信（城投）類信托的篩選與推介指南

3. 信托避坑與風險防范

——資金池信托、永續債信托

案例：非標產品的營銷要點

第三講：資產配置——私募股權基金

1. 私募股權基金的類型

2. 私募股權基金的三種架構（公司制、信托制、有限合伙制）

3. 私募股權基金的要點及營銷關鍵（團隊、客戶、項目、市場）

第四講：資產配置——銀行理財

銀行理財產品的現狀：資管新規與凈值型理財產品

1. 銀行理財產品的賣點與如何匹配客戶需求

1）四個關注點：推薦適合客戶的理財產品

2）從產品說明書總結產品賣點

3）從投資方向尋找適合的客戶

2. 不同類型產品的營銷注意事項

1）債券型產品

2）活期類理財產品

3）結構化理財產品

3. 銀行理財產品的營銷技巧

1）與公募基金對比，推薦適合客戶的產品

2）利用貨幣基金的走勢推薦不同期限的理財產品

3）利用滾存法提升AUM

總結：銀行理財產品賣點總結

第五講：資產配置——人身保險

1. 保險的種類與客戶的需求

討論：人生需要面臨哪些風險？哪些風險是可以通過保險規避的？

2. 各類保險的賣點總結與配置技巧

——保險營銷的萬能邏輯

——中產家庭“守護四寶”

——中高端客戶保險配置策略

第六講：資產配置——另類投資

討論：什么是另類投資

八種另類資產的投資優勢與投資風險

——PE、FOF、大宗商品、房地產、對沖基金、貴金屬、藝術品、衍生品

第三板斧：高凈值客戶的資產保全與財富傳承

導入：財富保全與傳承的三個維度

第一講：繼承與法律協議在財富傳承中的作用

一、法定繼承

案例：法定繼承-能解決客戶的問題嗎？

二、遺囑繼承

——遺囑的形式要件是個“大麻煩”

案例：繼承權公證是不可逾越的難關

1. 遺囑繼承的作用

2. 遺囑繼承的優勢與缺點

3. 遺囑與遺贈

三、法律協議在財富傳承中的運用

案例：贈與、代持等法律協議與遺囑、保險的配合使用

1. 生前贈與協議：在解決保全與傳承問題時的優勢與不足

2. 婚前財產協議：保護資產不因離婚而被分割

3. 代持協議：作為隔離工具的三大風險與注意事項

第二講：大額保單在資產保全與財富傳承中的運用

一、大額保險在資產保全與財富傳承中的優勢與功能

1. 四大優勢：風險管理、財富保障、財富傳承、利益鎖定

2. 大額保單的八大功能

1）相對隔離債務

2）婚姻財富規劃

3）指定受益人

4）稅務規劃

5）資金融通

6）隱私保護

7）收益杠桿

8）收益鎖定

二、如何利用大額保單進行債務隔離

——債務的成因、不當的隔離方式與債務隔離建議

1. 利用大額保單對抗生前債權

2. 利用大額保單對抗強制執行

3. 利用大額保單對抗代位權

三、大額保單進行資產隔離的注意事項

注意事項一：確保投保的財產來源合法

注意事項二：看準投保時機

注意事項三：選擇合適的保險產品

注意事項四：合理安排保險合同當事人

案例：大額保單在財富傳承中的應用

注意事項五：清晰壽險傳承的優點與缺點

第三講：家族信托的作用與應用

一、家族信托的優勢

——家族信托與集合資金信托的區別

1. 信托財產獨立

2. 個性化設計信托條款

二、家族信托功能、要點與注意事項

1. 家族信托的六大功能

功能一：隔離債務

功能二：隔離破除清算

功能三：隔離刑事追索

功能四：婚姻財產保護

功能五：個性化傳承

功能六：合理避稅

案例：家族信托在資產保全與財富傳承中的運用

2. 設計家族信托要點與注意事項

3. 各類財富傳承工具的比較

第四講：保險金信托在資產保全與財富傳承中的運用

一、認識保險金信托

1. 保險和信托的優勢與不足對比（取長補短）

2. 保險金信托的搭建結構

滿足客戶的不同需求：保險金信托1.0與2.0

3. 保險金信托的客戶畫像

4. 保險金信托的優勢

二、保險金信托的設計思路與注意事項

1. 保險金信托常見的分配方案設計

2. 設計保險金信托的注意事項

1）保險產品的選擇（死亡保險金價值更大）

2）謹慎選擇投保人

3）信托合同的防債權人、防揮霍、防婚姻分割的設計思路