價值營銷 ——政企大客戶銷售-謀攻之道

課程背景：

新時代背景下，從供給側改革到鄉村振興，從智慧城市到數字中國，從產品到解決方案，從交易到戰略合作，從單體到生態聯盟，從項目交付到聯合運營，企業交易仍是主流，政企大客戶，包括政府、教育、金融、醫療、品牌企業仍是強勁的購買源頭，

變化的市場環境，不同的需求起點，為什么企業月月、年年出新產品，但銷售業績總達不到企業家期望的增長，B2B銷售從業者更是面臨著種種挑戰：

得不到客戶的信任和重視；挖不到真正需求，總在外圍打轉；難以成為?客戶的?選伙伴；成為競爭對?的陪跑者或炮灰；總是陷?價格競爭的泥潭；新客戶新業務開發乏力，老客戶面臨被撬的威脅；每天看似忙忙碌碌，卻總是無法完成業績指標……

如何解決大客戶銷售所面臨的挑戰是本課程著重講述的內容。本課程旨在精準分析政企大客戶的采購特點、決策流程、透視人際關系、洞察真正需求，提供工具和方法，剝絲抽繭，提升銷售人員應對復雜銷售局面的能力，取得客戶信任，贏取訂單。

課程收益：

● 轉變大客戶銷售認知模型，從粗放到精耕細作

● 啟發大客戶銷售人員審視自己，細查銷售技術，遠瞻銷售格局

● 掌握大客戶銷售中的信息戰的應對策略

● 通過五維模型和戰術路徑，剖析大客戶銷售中人的問題

● 實時洞悉采購流程，把銷售的賣點和客戶的買點有機融合

● 掌握差異化方案設計與方案呈現技巧，成為客戶首選

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：B2B領域，企業老板、KA大客戶經理、銷售主管/經理/總監、銷售代表

課程方式：啟發式教學+現場練習+課后作業，從內而外產生變化，輸出結果

課程部分模型與工具：

工具一：關系圈子地圖

工具二：六維模型分析人

工具三：客戶價值四象限

工具四：局勢定位九宮格

工具五：需求瀑布鏈

工具六：BVF模型

課程大綱

第一講：底層邏輯——大客戶銷售的思維方式

一、銷售模式的演變與銷售方法論

1. 1925世界的變化與PSS《銷售心理學》的誕生

——從銷售的角度看銷售

2. 《銷售巨人》-顧問式銷售

——從客戶角度看問題，強調對客戶的理解和需求的挖掘

3. 價值營銷，項目銷售，場景化銷售技巧等

——關注客戶的價值，整合資源，帶入場景

二、大客戶銷售的特點

1. 采購金額大

2. 采購周期長

3. 決策環節多

三、大客戶銷售中常見的錯誤方式

1. 有求必應，不懂分析引導

2. 顧此失彼，只關注個別人的需求

3. 迷信關系，認為有關系就可以完全搞定

4. 單槍匹馬，不懂資源整合

案例分析：Lisa的意外訂單；Chris的老客戶

四、大客戶銷售應具備的正確思維方式

1. 充分調研，知己知彼

2. 謀篇布局，策略先行

3. 上下兼顧，飽和營銷

4. 價值先行，關系護駕

案例分析：想法太簡單，看似水到渠成的訂單飛了（表明兩門課，實則營銷解決方案）

第二講：洞察需求——大客戶銷售的需求挖掘

一、需求的維度

1. 明確需求與隱含需求

1）明確需求有可能是競爭對手開發出來的

2）隱含需求是搶占先機的好機會

2. 業務需求與個人需求

1）業務需求是管理問題產生的，與高管KPI相關

2）個人需求與自身崗位KPI相關

工具練習：需求瀑布鏈，小組練習，小組內部選定一個學員的案例進行分析

二、挖掘需求的方法和技巧

1. BVF（Business Value framework）模型分析業務需求

1）盡早構建BVF（業務價值框架）分析各級KPI

2）通過高管KPI確定業務意向

3）針對業務意向確定部門KPI

4）根據各級KPI分析真正的業務需求

案例分析：上一練習的實踐案例分析客戶BVF（電信、電網、銀行、醫院）

2. 挖掘需求的技巧

1）盡早介入

2）多維度提問

a背景問題-了解現狀

b難點問題-發現痛苦

c暗示問題-提醒后果

d效益問題-帶來收益

課堂練習：每個小組針對一種產品一個客戶，列出以上四類問題

3）巧妙揭示和擴大問題

4）引申思考：蘇格拉底式提問技巧

3. 確認需求的技巧

1）確認需求的三個關鍵問題

a為什么是這樣的需求？

b誰說的？

c現在是解決這個問題的時機嗎？

2）回溯需求技巧：反向敘述和確認邊界

工具練習：繪制需求瀑布鏈，BVF模型構建

第三講：透視迷霧——決策結構與銷售路徑

一、決策流程里的人與關系

1. 決策結構與決策流程

1）決策參與部門及其關系

2）不同決策者的傾向性和關注點

3）不同采購階段須要關注不同的決策者

2. 決策鏈條上的關系圈子

1）避開政治地雷

2）有什么關系可以用，或者需要創造哪些哪些關系渠道

3）確認要不要動用關系，什么時候動用關系

4）利用好外圍高層與行業專家

課堂練習：關系圈子地圖繪制

3. 六維模型分析決策流程里的人

——微觀分析，形成對采購者的正確認知

1）馬斯洛需求層次

2）對待變革的態度

3）決策關注點

4）聯系緊密度

5）對我方的態度

6）決策者的職業路線

工具練習：六維模型分析人

二、銷售路徑：找到支持者，搞定決策者

1. 銷售進入路徑策劃

1）謀劃布局：先找誰，后找誰，不找誰

2）時光倒流信息收集法

a分析近三年客戶一些類似的采購活動

b了解近三年客戶內部人員變動及架構調整

2. 找到支持者(Coach)

a 客戶內部我們的情報人員

b培訓支持者，從獲得的信息中找到機會和預知危機

案例分析：多彩科技的文員

3. 見到決策者（EB），目標導向，一擊而中

1）最終決策者關注的要點：價值、愿景、差異性；標桿與發展戰略

2）搞定決策者考驗業務人員的綜合素質

a行業知識（包括行業的未來發展趨勢）

b全局觀（宏觀思考能力）

c戰略思考能力（選擇和定位）

3）拜訪決策者應避免的錯誤：找錯決策人、沒有支持者、不跟蹤

第四講：踏準節奏——賣點與買點的有機融合

一、客戶的預算周期與采購流程

1. 客戶的預算周期和采購流程

1）預算類型

2）預算周期

3）內部預算決策流程

4）資金來源：財政資金、專項資金、銀行貸款

2. 采購流程不同階段的里程碑事件

1）流程啟動階段：內部立項、充足預算

2）評估方案階段：明確的采購標準、明確的供應商評價機制

3）方案確定階段：標書設計、掛網招標（參數傾向）

4）售后服務階段：產生新的需求、客戶不滿或投訴

二、根據客戶價值，策劃資源投入

1. 判斷客戶價值的三個維度

1）當次業務量

2）行業影響力

3）長期價值

2. 四種項目與四種資源投入策略

1）當次業務量和長期價值都非常大的項目

資源投入策略：投入優勢資源去爭取

2）行業影響力大，當次業務量小的項目

資源投入策略：投入優勢資源，力爭拿下訂單，是打入大公司的契機

3）行業影響力小，當次業務量也小的項目

資源投入策略：可以讓新業務人員練練手

4）當次業務量大，行業影響力小的項目

資源投入策略：此為特殊采購項目，力爭最好條件，獲得最大收益

工具練習：客戶價值四象限

三、局勢定位分析

1. 項目形式的三種情況

1）我方陣地

2）中立陣地

3）地方陣地

2. 項目開局的三種情況

1）我方領先

2）旗鼓相當

3）地方領先

3. 九種態勢，九個策略

工具練習：局勢定位九宮格，分析九種形式的銷售應對策略

1）快刀斬亂麻

2）深挖需求，擴大優勢

3）擴大關系，加速采購

4）找出原因，價值彌補

5）快人一步抓需求，突破人脈

6）擴大優勢，強化不足

7）消除影響，亡羊補牢

8）重塑需求，重構標準

9）緩兵之計

第五講：量身定做——差異化方案設計

一、建立或重構采購標準

1. 判斷采購標準

1）從需求開始，量身定做

2）中途介入，判定客戶有無采購標準的方法

a客戶提出明確的要求

b客戶不愿意和我們討論細節

2. 重構采購標準-攻擊現有標準的四個方法

1）反客為主

2）偷梁換柱

3）魚和熊掌不可兼得

4）對待競爭對手態度和方法

二、方案提交與呈現

1. 方案提交時機的選擇

1）真的明白客戶的需求了嗎？

2）供應商評價標準你清楚嗎？

3）錯誤的方案提交動作

2. 方案應該包含四個主要要素

1）客戶需求

2）一是價值，二是差異化

3）行動計劃，管理客戶期望，激發長期合作興趣

4）價格，考慮客戶收益、預算和競爭對手

3. 大客戶銷售方案呈現的三個技巧

1）一套方案如何不同呈現

2）不同層級人員對方案的關注點不同

3）多形式組合（音頻、視頻等），佐證方案的優越性

案例分析：松澤集團新來的副總，不懂EHS，但是不想讓你看出他不懂

三、處理疑慮或異議

1. 疑慮和異議的區別

2. 態勢領先時的疑慮處理技巧：深入交流，高層互訪

3. 態勢落后時的應對方法：制造疑慮

第六講：職業認知——大客戶經理的自我修煉

一、銷售人員氣度/行為類型

——大客戶銷售，需要謀略型銷售

1. 上兵伐謀，勝兵先勝而后求戰，敗兵先戰而后求勝

2. 先布局，再行動

3. 無情報員，絕不輕舉妄動

二、銷售人員吸引力塑造

——打造價值吸引力

1. 細致分析客戶業務

2. 從全局角度發現價值并提供滿足需要的價值方案

3. 拓展圈子資源，滿足客戶個人的價值需要

三、從能說會道到超強大腦

——專業提升之路

1. 學好策略銷售的工作方法

2. 業務過程中，自我要求，刻意練習

四、你是誰，在客戶眼里你又是誰？

——清晰認識自己，不斷提升自己

五、銷售日記（提升自我的個人要求）