數字化時代的營銷戰略管理

課程背景：

中國經濟正快速步入數字化新時代，數字技術的迅猛發展創造了一個新的、更有挑戰性的、變化更快的營銷世界。消費主流人群和營銷環境發生了巨大的變化，人口紅利在消失，人心紅利時代已到來，企業在營銷方面面臨著前所未有的挑戰。

去中心化時代，產品服務定位不準，難以進入消費者心智

消費者行為變化快，難以確定適宜的營銷目標

多元化的銷售渠道，營銷預算有限，該如何選擇

難以保持與消費者的互動，品牌形象塑造的難度更大

數據分析能力的不足，難以精準預測和有效地衡量營銷效果

缺乏數字化人才，數據分析能力、數字化管理手段落后

大家都在談市場細分、差異化打造、數字化戰略等，但是這些工作的核心的要素是什么，怎么才能抓住這些工作的核心要素，并采取正確的管理措施，讓其他困難內容就會迎刃而解，你將在本課程里找到屬于你自己的方法論，

本課程理論和案例相結合，給企業營銷管理人員，打開一個全新思路，掌握接地氣的工作方法，以迅速適應市場變化，把握趨勢，擴大市場份額和利潤，獲得回報。

● 學會應用四個戰略管理工具進行營銷戰略分析

● 掌握消費升級時代的七大營銷趨勢，緊跟時代步伐，調整公司營銷戰略，

● 熟悉數字化營銷三大形勢和一個趨勢，學會多渠道營銷

● 透視兩大關鍵人群的消費特質，精準定位產品與消費群體

● 全新認知三大營銷數字化營銷管理系統，用數字化工具管理銷售活動過程

● 掌握4P營銷新理論，學會建立全新的客戶關系

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：公司高層管理人員、營銷負責人、市場總監、銷售總監等

課程方式：理論教學+案例分析+小組討論

課程部分模型與工具：

工具一：波士頓矩陣

工具二：波特五力模型

工具三：SWOT分析模型

工具四：客戶關系群組四象限

課程大綱

課程導入：

1. 營銷管理理念的變遷

2. 著名的營銷管理理論

第一講：營銷新挑戰

一、數字化時代營銷人員面臨的新挑戰

1. 銷售可能面臨失業

——營銷復雜度模型

2. 互聯網與社群帶來的挑戰

1）供應商的信息優勢減弱，甚至消失

2）動動鼠標，一群專家

3）商機信息被販賣，客戶不勝其煩被騷擾

3. 客戶采購行為變化帶來的挑戰

1）項目組、委員會分權制衡，流程同步推進

2）模糊需求時，既要求出方案

3）采購人員更專業、更懂業務、介入時機更早

二、數字化時代客戶更想見誰

1. 客戶想見到的是真正對他有幫助、有價值的人

——能幫助客戶超越KPI的人最有價值

2. 客戶需要幫助，而不是恭維

——銷售人員的平等心態

3. 客戶需要體驗，而不是低價

——產品體驗、學術體驗、情緒體驗

案例：年銷售額近100億的農牧企業銷售模式的變遷，從銷售到技術服務

三、數字化時代銷售能力的新要求

1. 敏銳感知各種市場變化

2. 洞察行業趨勢

3. 研究客戶戰略與關鍵舉措

4. 幫助客戶成功

第二講：營銷新視野

一、數字時代：流量和品牌--哪個是商業的本質

1. 人心紅利時代的戰略重點

2. 如何搶占消費者心智模式

二、新時代的消費升級

1. 精神消費

1）文化藝術消費

2）旅游體驗消費

案例分析：東方甄選

——品牌上的附件信息成為精神消費者最重視價值之一

2. 知識消費：個人發展消費

3. 健康消費

1）健康保健

2）體育運動

4. 智能化消費

——AI人工智能將在未來十年改變很多現有的格局和行為習慣

5. 消費升級時代的七大營銷趨勢

1）超越產品：思考新的消費意義

2）傳播：讓情感在不同時空得以流動

3）情景時代：從場景到情景的價值升維

4）新領軍占位策略：塑造或者引領消費文化

5）中心化聚合：從傳遞信息到輸出內容

6）品牌萌寵化與IP化：娛樂也是品牌的一種姿態

7）應用新技術：創造品牌的超值體驗

三、數字化營銷新形式

——社交媒體經營

1）利用社交媒體平臺進行品牌宣傳和營銷，直接產生訂單

2）內容營銷，創建和分享有價值的內容來吸引目標受眾，直接產生訂單

2. 移動營銷：基于移動互聯網，去中心化的營銷方式

3. 智能化營銷：個性化推送，精準營銷

4. 客戶參與營銷（信息時代的新營銷理論）

四、新時代的兩個關鍵人群

1. Z世代：95后和00后（1995年-2009年出生的人群）

——能打動Z世代人心的產品特性

1）科技類產品

2）顏值即正義

3）結合大IP

4）產品有趣味

5）節省時間

6）身份認同

小組討論：針對Z世代人群，如何改進公司的營銷策略，請列出核心三條

2. 精眾人群

1）精眾的三層內涵：精選、精英、精致

2）精眾人群的消費觀

1）從擁有更多到擁有更好

2）從功能滿足到情感滿足

3）從物理高價到心理溢價

4）從追趕他人到彰顯自我

小組討論：精眾人群的消費觀念變化帶來的新市場機會，請列出核心三條

課堂練習：針對新的消費趨勢，用波士頓矩陣分析公司產品序列

第三講：營銷新戰略——數據驅動價值

一、經常性獲取數據資源

1. 營銷調研

1）總結界定問題與調研目標

2）制定調研信息收集規劃

3）原始及二手數據收集

4）購買行業研究報告

課堂練習：針對公司目前的產品，選擇一個品種，基于數字化手段設計市場調研計劃

2. 開發營銷信息

1）開發哪些營銷信息：管理者缺少系統性信息收集知識，不知道自己需要什么信息

2）評估營銷信息需求：信息過多和信息過少一樣有害

3）常態化信息收集機制

3. 監測競爭對數--獲取競爭性營銷信息

4. 競爭優勢分析-波特五力模型

課堂練習：運用波特五力模型分析公司營銷戰略

二、數字化營銷管理系統的新認知

——建立自己的MIS：Marketin Information System

1. CRM客戶管理系統

2. 商務差旅管理系統

3. 復雜項目銷售的流程管理系統：自建、外購、租用

4. 其他的可能，讓銷售活動變得相對傻瓜

三、基于數據分析的客戶洞察

1. 數據清洗和整合

1）市場調研和常態化收集的數據

2）制定數據整合分析的規則，可能是多種形態的組合

2. 數據可視化：及時提醒，預警等

3. 從數據分析中提取有用的洞察

1）客戶習慣

2）興趣愛好

3）價值觀念

4）未來趨勢

4. 基于數據基礎，應用SWOT分析模型

案例分析：樂高公司的起死回生之道

小組討論：

1）數字化時代，企業應該怎么樣設計適合自己的新的營銷模式，首選什么方式，推薦什么方式，不采取什么方式，為什么？

2）針對自身產品，運用SWOT分析模型，企業應如何應對自媒體時代的營銷環境，每個小組列出3-5條建議，小組派代表上臺分享，最后提煉出共性來，有共性來檢討企業目前做法的優缺點

四、價值驅動型營銷

1. 互聯網時代和用戶打成一片的營銷定律--4R理論

1）關聯（Relevance）企業與顧客是一個命運共同體

2）反應（Reaction）站在顧客角度及時地傾聽和推測商業模式轉移

3）關系（Relationship）管理企業與客戶的互動關系

4）回報（Reward）合理的回報

2. 客戶價值驅動型營銷

1）客戶感知價值

2）建立有效的內部價值鏈

3）外部價值傳遞網絡：傳統方式的數字化改造、數字化傳播矩陣

4）與恰當的顧客建立恰當的關系

a精準分析，個性化提供

b不同階段的價值取向不同

工具：客戶關系群組四象限，分析價值驅動類型

案例分析：耐克的顧客價值驅動營銷

3. 價值鏈接-顧客參與營銷

a促使客戶直接或持續地參與品牌對話、體驗或社區

b參與產品生命周期的環節，讓客戶獲得成就感

第四講：全球市場與可持續營銷

一、全球市場

1. 當今的全球營銷趨勢

2. 考察全球營銷環境

1）決定是否全球化

2）決定進入哪些市場

3）決定如何進入這些市場

3. 擬定全球市場營銷方案

4. 決定全球營銷的組織結構

二、可持續營銷

1. 促進可持續營銷的消費者行為

2. 針對可持續營銷的商業行為

3. 綠色可持續發展帶來的新營銷機會

結束：課程回顧