打造爆品——新時代營銷策劃與營銷落地實戰

課程背景：

作為一個營銷經理及銷售精英，您是否會常常感到迷惑：

為什么互聯網時代的消費者越來越難以打動？而且易變心？

為什么我們的產品越來越同質化？每天都陷于無休無止的價格戰中？

為什么我們投入了那么多的時間精力，仍然達不到銷售目標？

為什么互聯網越來越發達，我們卻越來越無所適從，不知道從哪里突破？

為什么產品線越長，我們公司的品牌形象卻越來越沒有特色，不被市場認可？

為什么別的公司做網絡營銷很成功，我卻不知道哪一種更適合我？

互聯網、物聯網和人工智能的發展將商業模式推進到4.0時代，消費者的思維方式發生巨大變化：互聯網時代消費者異常敏感，心智細分更加明顯；他們選擇商品時自主性更強，更加遵從自己的內心；他們選擇商品時候參與度更強，因為信息獲取渠道更加廣泛；他們對品牌的負面評價更加敏感，因為消費者更相信同類人。很多營銷者對這些變化還不夠清楚，需要新的品牌爆破方式支持。

基于此，本課程將對新時代企業如何創新產品和市場推廣進行深度剖析，基于客戶心智分析打造單品的路徑，分類分析工業品和消費品打造爆品的模式，幫助營銷者們理解消費者心智、定位創新、產品創新和市場推廣的方式方法并用之于實踐。

課程收益:

● 了解打造爆品的戰略意義，建立打造爆品的創新意愿。

● 掌握五大心智模式，能夠用里斯的“分類存儲”“有限和無限”理論進行消費者心智推理。

● 建立消費者心智調查的程序，通過精準定位及品類創新來實現單品爆破。

● 掌握產品創新的路徑，能夠從產品的三層次角度進行創新。

● 應用品牌命名、廣告語以及信任狀等三大步驟實現品牌傳播與產品銷售。

● 掌握工業品渠道營銷的三個關鍵點，以及工業品渠道引爆的五個步驟。

● 把握消費品渠道推廣的趨勢，制定規模化傳統渠道、平臺營銷和直播渠道等三種產品推廣策略。

課程時間：2天，6小時/天

授課對象：營銷經理、品牌經理、市場部人員、區域銷售經理、經銷商銷售經理、創業者等

課程方式：采用深入啟發式教學，把工作中種種問題通過課堂反應投射出來，學員通過選擇、決策、行動、結果引發思索，引導學員進入更深層次的體驗和討論之中，再由團隊找出相應的解決方法。通過深入體驗來學習知識、掌握技能、改變態度，從而自覺引導學員自身行為的改變。

課程結構：

課程大綱

第一講：打造爆品的價值——認知篇

一、打造爆品是企業的基本戰略

1. 產品戰略

2. 營銷戰略

3. 企業戰略

二、打造爆品是企業品牌的重要支撐

1. 占領顧客心智

2. 代表企業價值

3. 占領市場渠道

案例分析：吃飯，就到老鄉雞

第二講：打造爆品的心智模式——基礎篇

一、消費者五大心智模式

1. 心智容量有限

2. 心智憎恨混亂

3. 心智缺乏安全感

4. 心智難以改變

5. 心智會喪失焦點

案例討論：美的無網干豆豆漿機撕開九陽豆漿機已經占據的顧客心智？

二、里斯的“消費者心智分類存儲”論

1. 消費者根據認知進行分類存儲

2. 消費者在品類選擇中進行心智推理

3. 消費者最終選擇存儲的品類

三、里斯的“心智有限與無限”論

1. 心智存儲的空間有限

2. 喜新厭舊，心智可以轉換

3. 信息化爆炸影響消費者心智轉換

案例討論：特斯拉市值是曾經霸主福特汽車的5倍

第三講：打造爆品的定位創新——定位篇

一、消費者細分

1. 細分依據來源：消費者心智調查

2. 細分變量的4個維度

1）地理維度

2）人口維度

3）心理維度

4）行為維度

案例分析：旅游市場細分；健身房市場細分

課堂演練：結合貴公司某一產品（服務），用一句話描述細分群體

二、定位的方式

1. 避強

2. 對抗

3. 重新

案例討論：波司頓重新定位

三、定位創新：不是“更好”，而是“不同”

案例討論：恒大冰泉之殤

第四講：打造爆品的產品創新——產品篇

一、產品三層次創新

1. 核心層創新

2. 形式層創新

3. 附加層創新

二、超級技術推動產品創新

1. 品類創新

2. 功能創新

3. 品質創新

4. 成本降低

案例分析：寧做海盜，不做海軍

分組討論：超級技術催生獨角獸

第五講：打造爆品的市場推廣——落地篇

一、品牌塑造

1. 品牌命名

1）賣點表達

2）顧客心智認知命名

3）心智資源文化符號命名

課堂討論：一句話設計貴公司某產品（業務）的賣點

2. 廣告語

1）簡潔，目標明確

2）說人話，有母體語言文化支撐

3）朗朗上口，易于傳播

3. 信任狀

1）領導者法則

2）品牌承諾

3）產品背書

4）第三方權威認證

案例分析：長城哈弗H6的廣告分析

二、工業品渠道引爆

1. 工業品渠道營銷三個關鍵點

1）搞定關鍵人物：使用者、購買者、決策者

2）實施精準營銷：數據庫、用戶搜索、圈層人脈

3）建立品牌信任：用戶服務

2. 工業品渠道引爆步驟

1）第一步：“被發現”觸動客戶心智

關鍵：入口部署及關鍵詞占領、跨越信任障礙、堅持入口思維，獲取企業精準流量

2）第二步：口碑效應獲得良好印象

3）第三步：預銷售占據客戶心智

關鍵：品牌成功案例、第三方說、用數據說話

4）第四步：專業服務贏得客戶信任

關鍵：“賣點”對接“買點”、專家型咨詢服務、提供解決方案

5）第五步：工廠現場接觸點促成客戶下單

三、消費品渠道引爆

1. 規模化傳統渠道：基于營銷2.0的轉型

1）產業鏈合作營銷

2）經銷商整合營銷

3）資金賦能營銷

4）精英銷售團隊營銷

案例討論：寧德時代的產業鏈整合營銷

案例討論：美的的專業化門店支持計劃

2. 平臺營銷：基于營銷3.0的轉型

1）搜索引擎營銷

2）直通車營銷

3）新品專場

4）客服服務營銷

案例討論：天貓商業模式轉型升級

3. 社交化電商營銷

1）社交化電商的三個關鍵點：流量趨勢、人群畫像、變現能力

案例分析：小豬佩奇手表、太陽花、兔耳朵等

2）社交化電商渠道運作：關注、分享、溝通、討論、互動

案例分析：小兔姬、黑臉V、土耳其冰淇淋

案例討論：抖音的商業邏輯與自營銷

3）直播渠道

流程：平臺選擇→主播選擇→直播內容策劃

案例討論：中小企業如何利用抖音進行私域營銷？

總結&現場答疑

補充說明：本課綱為通用版本，培訓前會與企業方溝通，把握最真實的需求情況，做個性化方案調整，把培訓價值放在第一位，讓學員更加滿意。