醫藥大客戶營銷與管理

課程背景：

隨著醫藥零售渠道的集中化、專業化發展加速，如何更好與大中型連鎖展開商談與合作，對品牌公司來說成為業務拓展與增量的最重要工作。

醫藥市場的發展前景方興未艾，規則和品牌運作也越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識和信息的質量是又一個重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機會取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運作等能力的充分發揮，缺一不可。

“大客戶銷售管理”課程以培養專業銷售代表為目標，以銷售全過程為依托，系統地分析銷售各個環節的特點、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個銷售環節分析問題和解決問題的能力，打開通往成功之門。

課程收益：

 學會按照專業的大客戶管理標準來思考和行事，并掌握銷售工具的應用。

 學會理性地選擇和運用正確的銷售技巧、策略和方法，而不是單純靠直覺。

 學會收集客戶信息；審定大客戶的需要和環境。

 掌握對客戶進行項目分析、客戶分析、競爭分析方法

 學會能把握銷售時機，有效地策略性地實施銷售活動，并取得階段成果。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：一線銷售代表、銷售主管/經理、KA客戶經理

課程特色：

綜合“客戶業務計劃”“聯合生意計劃”“大客戶銷售”等課程的精華。

提供多種工具，現場練習+課后練習，有結果有產出有變化。

提供培訓師多年企業商戰實際案例（成功與失敗的）進行全程解剖與分享。

課程部分工具：

工具一：與客戶建議信任的9個行為清單

工具二：客戶信任度水平評估表

工具三：有效的客戶畫像清單

工具四：宏觀環境PEST分析

工具五：因素分析

工具六：確定機構個人需求清單

工具七：確定我方競爭地位清單

工具八：雙方需求匹配的“三個盒子”

工具九：提升價值感的三個方向

課程大綱

第一講：入木三分——緊握大客戶銷售脈搏

一、行業趨勢與要求

1. 新時期醫藥零售發展趨勢

2. 品牌方在零售渠道營銷的要點

——OTC營銷策略重點的歷史演變

——OTC成功營銷四斧頭（銷售、品牌、渠道、終端）

討論：醫藥品牌方如何跳出被藥房渠道綁架的困局

對話練習：五種層次銷售行為典型對話

二、與客戶建議信任是商業活動展開前提

1. 客戶信任是基石

1）與客戶互動的三個關鍵環節（溝通、協作、達成）

2）通過九個行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財務、消費者營銷、供應鏈、品類定位）

工具練習：客戶信任度水平評估表

2. 建立客戶畫像——有效的客戶畫像清單（8個核心因素）

——客戶畫像在客戶業務計劃匯報里的呈現方式和作用

工具練習：客戶了解程度評估表

三、深入了解客戶

1. 明確客戶機構動力（三問）

1）你了解藥房客戶的五年、三年發展愿景/價值觀嗎？

2）你的重要客戶最近上了什么新項目或系統？

3）你的重要客戶最近一次架構調整背景原因？

案例：幾大醫藥機構動力（組織需求）舉例（國大、大參林、海王）

2. 洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場

2）I:interest利益

3）N：need需求

案例：強生嬰兒裝定位

第二講：撥云見日——大客戶銷售的精準切入

一、設定大客戶銷售目標

1. 分析業務問題

1）外部環境

2）機構應對

3）內部挑戰

練習：請對以上業務問題進行整理列舉

2. 贏得市場地位的途徑

1）有效執行

2）產品領先

3）客戶至上

3. 制定長期銷售愿景

工具與練習：評估你公司所在市場的長期變化趨勢

4. 制定具體銷售目標

1）可衡量

2）現實可行又有挑戰

3）相關的

工具與練習：將你的銷售流程與客戶的購買流程進行比較

短期目標魚骨圖與練習：綜合購買流程、關鍵人物、產品需求、競爭狀態、采購模式。

二、鎖定關鍵人物

1. 確定每個人的（機構）需求

個人需求：權力、成就、承認、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

機構需求：財務、績效、形象

工具與練習：確定客戶個人需求清單

——將需求與客戶需求進行匹配

工具：我方與客戶需求匹配的“三個盒子”

2. 確定的決策角色（四矩陣）

1）倡導者

2）擁有者

3）把關者

4）批準者

討論：如何處理與把關者的關系？

三、分析因素

1. 找出需要考慮的因素

宏觀：環境PEST分析

中觀：確定正面因素和負面因素

工具與練習：大客戶銷售影響因素清單

2. 確定客戶的主要購買標準三問

1）哪些是客戶必須擁有的？

2）哪些是最好有擁有的？

3）我相信客戶說的是真的嗎？

3. 競爭狀況分析

1）你的獨有利益

2）你與競爭對手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習：確定你的競爭地位清單

第三講：誰與爭鋒——策略整合與行動方案制定

一、整合策略

1. 制定處理因素的微觀策略

1）負面因素的減少與消除

2）正面因素的利用與發揮

2. 推進制定銷售的宏觀策略

1）快速前進達成協議

2）重新考慮所處的形勢

3）冒險前進

4）處理障礙

5）充分發揮銷售技巧

6）協調團隊合作

7）確保銷售會議正常進行

3. 在公司內部獲得支持

二、采取行動

1. 獲得關鍵客戶承諾（里程碑）

1）常見關鍵客戶承諾的標志（參加會議、參與調研、提出建議、要求提交建議書）

2）計劃好處理障礙挫折（接受失敗，同時留下好印象）

2. 建立長期客戶關系的途徑

1）長期同盟

2）業務顧問

3）策略協調者

3. 重塑我方產品價值

1）方案建議書的重點

2）客戶具體獲益的展示

4. 令人信服的商業演講框架

1）我方公司的能力

2）供貨計劃和服務策略

3）資源和財務投資

4）時間框架

第四講：舍我其準——走向更穩固的聯合生意戰略合作

一、什么是聯合生意計劃

——聯合生意計劃在零售商業活動中的邏輯定位

精典案例：卡夫與樂購合作

醫藥界聯合生意計劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

二、如何走向聯合生意計劃

1. 將客戶業務計劃向聯合生意計劃層次拉升

2. 不斷瞄準客戶的更深層次需求

工具：三個提升你在客戶面前價值定位的方向

3. 尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線