全域經營——客群營銷助力成交實戰訓練

課程背景：

在信息化時代，營銷效率的提升是每個銀行管理者需要面對的問題，在金融產品營銷的場景下，完善的客群經營體系是營銷增效的重要方式，強大的粘性客戶池是我們持續高質量發展的根基。我們在日常的輔導中，很多金融機構通過各類畫像，對存量客群進行細致的劃分，同時輔之以科技化的手段觸達客戶。

但是目前銀行在客戶維護方面主要存在兩大方面的痛點，一是客戶層面，存在獲客難、留客難、活客難三大難點；另外自身層面，各支行在客群經營上也呈現不均衡的特點，方法不多，觀念不新、信心不足、成效不強，這就會導致發展經營與目前的客群現狀之間的矛盾日益突出。

本課程結合目前銀行存在的實際問題，直擊痛點，提出觀念，案例探討，演練實操、模型落地，通過經營社群，幫助我們銀行伙伴客戶管理資產提升（AUM提升），優化客戶結構，不斷促低層級、低價值客戶向高層級、高價值客戶轉化，優化客戶資產配置。

課程收益：

● 掌握個人客戶分層分群分級管理的經營思路，靈活運用客戶經營管理的模型工具

● 區分并靈活運用“三量”客戶不同營銷服務技巧，并對分類客群的需求進行分析、定位并開展相應的客戶維護和營銷活動；

● 學會重點客群線上線下營銷要點及具體方法，提升客戶轉化率與黏性

● 具體掌握破冰、交叉營銷，社群運營、活動鏈接、異議處理、錨定成交等解決方法

課程時間：3天，6小時/天

課程對象：行長主管、理財經理、零售行長、理財經理、客戶經理

課程方式：行業營銷實戰案例分析演練+客戶維護畫布模板使用+工具運用+成果產出

課程工具：

課程模型：

課程大綱

第一講：破局——你的客群提升痛點在哪里

一、為什么我經營不好我的客戶？（視頻案例分析）

1. 為什么留不住客戶？——缺乏黏客活客的場景

2. 客戶為什么觸達率低？參與度弱？——缺乏行之有效的觸客策略

3. 為什么理財經理做了很多，但效果差？——缺乏用戶與產品的精準連接

案例：阿里、騰訊、美團等互聯網巨頭，憑借各種場景“號令天下”

互動練習：對你的客戶經營疑難問題進行分類

二、零售客戶經營現狀與共性問題

1. 不一致性：龐大的數據庫與稀缺的好客戶

2. 內憂外患：行外被吸金與行內在流失

3. 無效維護：海量的客戶與無序的維護

第二講：問道——客群經營的底層心法是什么

一、客戶經營不等于客戶銷售

練習：找不同——李經理與王經理的不同

二、客戶思維&用戶思維

——建立用戶Outside-In視角

案例討論：大樓反復修繕背后的原因

三、客戶意識到的需求才是真需求

案例：王太太要的到底是什么？

——去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里

四、關鍵三點：利益、真誠、共同點

1. 利益：冬天里的第一杯奶茶

2. 真誠：極度的坦誠讓你無堅不摧

3. 共同點：同學、同鄉、同好、同圈、多線卡位

第三講：練術——客群經營的具體方法有什么

第一步：客群分析

1. 人口社會學信息：職業女性

2. 活躍信息：高頻登錄客群

3. 交易信息：高風險基金購買客群

工具：客群分析圖

第二步：客戶分層經營

方式1：戰略分群（常態化體系）

1）客戶貢獻價值金字塔分層

2）全行零售客戶生命周期模型

方式2：戰術分群（特色集群視角）

1）事件輔助客群細分

2）模型輔助客群細分

3）興趣愛好客群細分

方式3：微信群大數據分群（生命周期視角）

1）連接點切入

2）轉化點促成

3）斷點激活

演練：結合所給信息，給你的客戶進行分層經營

第三步：產品配置與工具設定

1. 從單一產品營銷到資產合理配置

2. 從理念宣導到產品植入

3. 從個人到家庭

第四講：實戰——重點客群細分經營與產品營銷

方式：進行客戶人群畫像，解析客群營銷策略，分析如何高效切入客群

客群一：高凈值客群

1. 獲客——拓展、接觸，建立客戶關系

2. 新客——激活、維護，營銷基礎產品

3. 熟客——營銷、提升，配置復雜產品

4. 粉客——影響、挖潛，獲取新客轉介

工具運用：高凈值客營銷實戰話術及案例分析

案例：農行壹私行客戶服務案例

客群二：商貿客群

分析：商貿客群金融與非金融需求

要點：商貿客群開展營銷的關鍵三連

工具運用：營銷實戰話術及案例分析

客群三：代發工資客群

工具運用：營銷實戰話術及演練

客群四：銀發客群

工具運用：營銷實戰話術及演練

客群五：職業女性客群

工具運用：營銷實戰話術及演練

客群六：8090客群

工具運用：營銷實戰話術及演練

第五講：閉環——客群經營成交之天龍八部

第一步：鏈接客戶

1. 給客戶電話客戶如何不會拒絕？

方法：詞語釘法+雙線卡位

工具：不會拒絕的打電話6大話術

案例討論：客戶已經形成防御心理，你該如何破？

練習：用詞語釘法+雙線卡位打給你的客戶

2. 如何加客戶微信不會拒絕

方法：O-A句式法

案例討論：保險營銷員小李失敗的原因是什么？

練習討論：運用OA句式加客戶微信

第二步：建立信任

1. 信任從懷疑開始

要點：化解客戶異議

方法：I-R-S法

練習：用IRS演練如何化解客戶常見異議

2. 巧妙贊美

方式：羨慕式贊美、第三人稱贊美、個性化贊美

練習：學會正確贊美客戶方式

第三步：了解需求

方法1：“順—搭—問”法

方法2：COC提問法（“封閉式問題”+“開放性問題”+“封閉式問題”）

練習：兩人一組，運用COC法了解客戶需求

方法3：“痛點放大鏡”法

要點：痛點放到更長時間、更大空間、更多角度

第四步：推薦產品

1. 稀缺效應：信息透露法

2. 推銷邏輯：F-A-B法則

1）F-特征（Feature）：區別于競品的地方

2）A-作用（Advantage）：所具有的特質具有什么樣的作用和優點

3）B-益處（Benefit）：能給客戶帶來的利益

練習：請用“FAB”組織你的話術

第五步：處理異議

異議一：你們行這款產品收益不如隔壁銀行？

——解決方法：A-E-I法

1）A 接受——接受客戶的評價

2）E 說明——說明其中的原因

3）I 詢問——詢問客戶的需求

演練：通過給定情境，開展角色扮演進行客戶異議處理

異議二：現在誰還敢亂買啊，特別你說的這個保險？

——解決方法：P-I-A法

1）P 贊美——感覺您在××方面很專業

2）I 詢問——詢問你是不是之前有購買保險不愉快的經歷

3）A 行動——根據客戶同伴回答采取措施

演練：通過給定情境，開展角色扮演進行客戶異議處理

異議三：你們這個贈品太少了，而且也沒啥活動？

——解決方法：“R-V-S法則”（原因（Reason）—價值（Value）—稀缺（Scarce））

演練：通過給定情境，開展角色扮演進行客戶異議處理

第六步：再破再立

常見原因：交的太多了，有點壓力

方法：換框法——了解客戶的真實內心活動

應用：I-J-C法

1）I 詢問——詢問客戶預算和家庭財富規劃意見

2）J 判斷——判斷客戶話語背后的想法

3）C 改變——幫客戶權衡利弊，改變其想法

演練：在與全職太太李女士的溝通過程中，王經理是如何成功為她進行資產配置的？

第七步：促使成交

情況1：接收到客戶的購買信號，但客戶又猶豫不決

方法：限時限量逼單法

情況2：決遲遲不簽單的情況

方法：I-A-S法

第八步：裂變擴增

1. 如何要求客戶轉發朋友圈，客戶會欣然同意？

方法：“門面效應”

1）先提出一個大的（Big）請求

2）再提出一個小的（Small）的請求

總結：客戶同意你的這個小的（Small）請求就是你期望得到的結果

2. 如何求老客戶幫你介紹新客戶

方法：“登門檻效應”

課堂研討：結合銀行產品屬性，設計一份《銀行網點客群運營方案流程》

課程收尾：回顧課程、構建行動方案，答疑解惑、成果產出