化險為夷——商業銀行聲譽風險管理與輿情控制

課程背景：

作為一種特殊的經營實體，商業銀行的行為和業務涉眾性強、外溢效應大，相應地，其聲譽風險的影響面更廣、危害性更大。

而出色的聲譽風險管理，對商業銀行的經營、公司價值以及未來發展均具有重要影響。

而在新形勢下，銀行聲譽風險的管理面臨著更復雜的環境。無論是監管環境的變化、全媒體時代的到來，聲譽風險管理壓力和難度不斷加大。

銀行如何建立聲譽風險管理體系、如何控制聲譽風險處置流程、如何形成良好的聲譽風險全員參與局面，如何將輿情管理成為銀行的秘密武器，本課程將系統的呈現、論述、解決。

課程收益：

★ 掌握體系化銀行聲譽風險管理：以專業銀行聲譽風險理論配以詳實的案例解說，以案說法，掌握體系化的銀行聲譽風險管理邏輯和操作技巧。

★ 通曉《銀行保險機構聲譽風險管理辦法》相關制度：通過解讀相關制度條款，從法到行讓學員明晰從監管要求出發，銀行機構所要進行的操作與管理。

★ 掌握輿情控制的方法與流程：掌握輿情處理全流程（從排查到評估到應對處理）的近20種方法，幫助學員在銀行實際經營中能夠輕松應對突發輿情事件

★ 以案說法打通9大常見輿情場景的處理：以老師多年實戰經驗，分析當下常見的銀行輿情案件處理情況。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：銀行高管、辦公室、風險部、運營部、各支行及涉及聲譽風險流程的員工

課程方式：案例分析+問題分析解決+專業知識講解等

課程大綱

第一講：商業銀行聲譽風險概述

導入：2022年銀行最大聲譽風險事件—河南村鎮銀行事件的案例，引出商業銀行聲譽風險

一、商業銀行聲譽風險的定義與特征

二、影響商業銀行身與風險的主要因素（每一因素均通過實際案例進行分析和講解）

因素1：信用風險

因素2：市場風險

因素3：流動性風險

因素4：操作風險

因素5：國家風險

因素6：法律風險

因素7：戰略風險

三、商業銀行品牌與聲譽風險

四、聲譽風險對銀行的影響（兩個維度）

——定量方面、定性方面

五、加強聲譽風險管理的重要性

1. 提高核心競爭力的內在需求

2. 實現可持續發展的關鍵

3. 有利于提高員工對商業銀行的認同度

第二講：銀行聲譽風險的管理環境

一、商業銀行聲譽風險與市場約束

分析：《巴塞爾協議》對市場約束（第三支柱）理念提出

典型案例：雷曼金融集團的次貸危機引發的聲譽風險風險導致自身覆滅

二、商業銀行聲譽風險與金融監管

1. 市場約束失靈現象敦促監管機構加強聲譽風險管理監管

2. 形式變化下監管對銀行聲譽風險的要求在不停的變化和深入（出臺眾多相關要求）

1）財政部《國有金融資本管理條例（征求意見稿）》第七十七條

2）中國人民銀行《金融控股公司監督管理試行辦法》（中國人民銀行令〔2020〕第4號）第二十九條

3）銀保監會《保險公司償付能力管理規定》（中國銀行保險監督管理委員會令2021年第1號）第二十二條、第二十七條

4）《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》

三、商業銀行聲譽風險與媒體關系

1. 銀行作為服務行業接收監督，被媒體關注是最直接的表現

案例：新加坡某商業銀行地鐵讓座事件

2. 媒體在影響銀行聲譽風險中的作用（正負雙面性）

案例：某電視臺“紙箱餡包子”輿情事件

3. 建立良好的媒體關系

1）正確認識銀行和媒體的關系：尋求利益的最大交集

2）樹立正確對待媒體的態度：不回避、不依賴

分享：媒體類別表（中央及媒體、全國性財經媒體門戶網站、地方重點媒體、新媒體、境外媒體、其他媒體）

四、銀行聲譽風險與新媒體

1. 新媒體發展對商業銀行聲譽風險管理的挑戰（時效性與傳播性、破壞性等）

2. 銀行聲譽風險管理的應對策略（團隊應對能力、內部溝通效率、相關部門溝通）

案例：金融科技公司的傳統媒體和新媒體數據監測平臺

五、銀行聲譽風險管理與大數據技術

1. 大數據給銀行聲譽風險管理帶來的挑戰（應對與預測難、次生性強、保密度受損）

2. 大數據技術給商業銀行聲譽風險帶來的變化和發展

1）大數據使聲譽風險的量化成為可能

2）大數據使得聲譽風險關口前移成為可能

3）大數據使得聲譽風險的預測成為可能

第三講：銀行聲譽風險管理體系的構建

一、我國銀行聲譽風險管理體系現狀

——制度逐步完善、架構初步建立、信息披露機制初見成效、行業組織發揮協調引導作用

二、建立有效的聲譽風險管理體系

1. 體系設計原則

——全覆蓋原則、獨立性原則、信息充分原則、集中性與分散性相統一原則

2. 建立有效聲譽風險管理體系的路徑

1）制定與銀行戰略目標一致且適用于全行的聲譽風險管理政策

2）積極培育聲譽風險管理的專業人才

3）構建暢通的信息溝通渠道

4）強化與完善基層分支機構聲譽風險管理能力

5）建立新聞發言人制度

6）建立有效的聲譽風險數據庫

7）打造全員化的聲譽風險管理文化

案例分析：邯鄲銀行前移聲譽風險管理關口構建抗投訴業務模式

第四講：銀行聲譽風險管理流程

第一步：銀行聲譽風險事件的分類

——以導致聲譽風險事件發生的原因為標準，劃分為12類

分析：12類聲譽風險事件情況

第二步：商業銀行聲譽風險的排查

1. 聲譽風險排查原則

——及時性原則、系統性原則、經濟性原則

2. 聲譽風險排查的要點

1）早識別

2）關聯性

3）全覆蓋

3. 聲譽風險排查方法

方法1：風險樹搜尋法

方法2：情景分析法

方法3：專家意見法

方法4：篩選-監測-診斷法

案例：渤海銀行將風險排查和風險提示納入該行聲譽風險管理體系

第三步：銀行聲譽風險的識別和評估

1. 銀行負面評價影響因素分析及指標設置

要點：七大風險影響及其他因素（監管公布處罰信息、競爭能力等）

2. 聲譽風險的前期識別與評估

1）潛在聲譽風險點的識別和評估：正確識別四大風險中可能威脅聲譽風險的風險因素

2）突發聲譽風險事件的識別與評估：分項指標法、案例比較法

3. 聲譽風險的后期評估

方法：征詢法、指標分析法、比較法、指標分析法

流程：應對決策后評價、方案實施后評價、處理技術后評價、經濟效益后評價、社會效益后評價

第四步：銀行聲譽風險事件的應對與處置

1. 處理原則

——統一應對、承擔責任、真誠溝通、第一時間、權威證實原則

2. 處理方法

——動態更新法、分而治之法、切割法、主動出擊法、合縱連橫法

第五步：商業銀行聲譽修復

1. 阻礙聲譽修復的幾種情形

1）同類問題反復發生

2）重廣告投放，輕問題解決

2. 加速聲譽修復的方法

1）積極塑造主要負責人的美譽度

2）抓住相關正面典型事件，及時修復

3）把批評者轉化為正面信息傳播者

4）抓住轉變機遇，借助第三方加速聲譽修復

第五講：9大常見聲譽風險處置案例解析

情景一：市場傳言引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 迅速反應，一線處理

2. 尋求支持，協同應對

3. 引導輿論，第三方發聲

4. 先情后禮，尋找與客戶的情感共通點

情景二：員工過錯引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 核實事實，刪帖道歉

2. 表明態度，處理員工

3. 透明處置，結果公開

4. 監測及時，快速反應

5. 加強道德教育，重視培訓

情景三：客戶投訴引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 查清事實，權威定性

2. 源頭化解，多方溝通

3. 轉載澄清，挽回聲譽

情景四：銀行違規經營引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 查清情況，及時追責

2. 誠摯道歉，表明態度

3. 直面問題，積極回答

情景五：媒體誤判引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 核實事實，權威定性

2. 迅速反應，統一口徑

3. 及時澄清，發生引導

情景六：銀行代銷理財引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 擬定預案，迅速排查

2. 安撫客戶，統一口徑

3. 多方溝通，防范激化

4. 解決問題，化解輿情

情景七：員工異常行為引發的風險處置

處置要點：

1. 早做預案，統一口徑

2. 適度切割，避免過度

3. 及時回應，不擠牙膏

4. 人文關懷，態度明確

情景八：上市前夕突發事件引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 聯合商討，分布應對

2. 確定口徑，及時投稿

3. 溝通媒體，總分聯動

情景九：銀行雇用外包公司催收貸款引發的聲譽風險處置

處置要點：

1. 官方跟蹤

2. 調查表態

3. 通報進展