創新營銷思維和營銷創新

課程背景

進入二十一世紀二十年代后，從技術、社會、競爭、消費理念方方面面使我們體會到社會正進入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態、新業態層出不窮，常常又曇花一現。企業面臨的市場挑戰前所未有，可以說是無所適從。

互聯網時代新的商業模式、新的營銷思維和各種創意創新目不暇接。面對這種局面，企業如何開展有效的市場營銷和營銷管理。而不是跟風式地拿一些創意的“術”來解決系統性的市場巨變。

《從營銷本質進化的營銷變革和創新》課程從企業面臨的新困境出發指出傳統營銷方式的失靈；再通過把握市場環境變化的特性，從營銷管理的底層邏輯，介紹新營銷的創新思路和方法，并形成新的營銷邏輯和體系。最后提出了企業新營銷實施的具體步驟和方法。

課程收益：

● 從營銷管理的底層邏輯梳理傳統營銷理論和方法的時效性，提升營銷管理意識與能力

● 從“碎片化”到條理化地學習當今最為流行和有創新的營銷知識

● 整理形成新營銷的邏輯體系和理論框架，便于學員系統性的思考營銷創新

● 理解新營銷是企業在新形勢下行之有效的新戰略和戰術，加深新營銷的應用意識

● 讓企業了解如何系統性地開展新營銷管理，推動企業的新營銷管理手段

課程時間：2—3天，6小時/天

課程對象：企業總裁、中高層管理人員、市場戰略部、運營管理部、人力資源部、渠道管理部等

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考等

課程特色：本課程關注于三個方面

第一，市場發生了哪些根本性的變化；

第二，對應這些變化從營銷管理要素上有哪些行之有效的理念、創新和工具；

第三，新營銷管理應具備系統性、邏輯性和實戰性三個特點。

課程大綱

第一講：傳統營銷面臨決定性的社會變革

一、三年疫情加速完成了社會經濟互聯網化

——公共疾病“黑天鵝事件”敲響警鐘，網上消費成為主流，全球經濟面臨通縮風險

二、技術發展催生了新型商業模式（更容易了解消費者）

1. 大數據賦能一對一營銷

2. 數字化實現了大規模定制產品

三、互聯網使得地球村變小

——市場全球化把企業、供應鏈和客戶快速連接起來（機會平等激烈，全球經驗快速分享）

四、營銷的環境及對象發生了變化

1. 消費者獲得新能力

——網上資源可獲得強大咨詢和購物，5G普及去中心化，社交群體表達喜惡，可選商品和服務增多

2. 企業具備新工具能力

1）借助互聯網作為強大的信息、渠道、產品定制、銷售的平臺

2）更便捷、更全面地收集市場、消費者、潛在用戶、競爭對手的信息

3）可以通過社交、移動新媒體精準投送觸達消費者

4）可以改善采購、招聘、培訓以及內外溝通成效

3. 新的競爭環境已經出現

1）各類頭部平臺、垂直門戶基本占領了流量入口

2）新零售已成新業態，中間商中間環節縮減殆盡

3）市場已極度細分，細分理論、定位理論失靈

4）消費者越來越難打動，產品、服務迭代周期越來越短

5）新商業模式眼花繚亂，你方唱罷我登場

第二講：新時代下對經典營銷邏輯和框架的審視

一、市場營銷什么？營銷管理什么？

1. 選擇：目標市場——市場機會

2. 活動：創造、溝通、傳遞、交換——顧客價值

3. 目的：獲取、維持、發展——客戶

二、傳統營銷理論的“需求分析”和“4P理論”出現局限性

1. 傳統營銷思路的4步曲：市場界定、市場細分、市場定位及營銷4P組合

2. 解決市場極度細分的思路：科特勒引入橫向營銷和水平營銷

三、營銷策略的定位理論依然有效

1. 針對蘭海市場的“占位定位”

2. “二元法則”借勢定位的“越位定位”

3. 差異化、替代者的“錯位定位”

四、新營銷與傳統營銷在五個層面上的邏輯差異

——營銷導向、客戶關系、定位方式、營銷渠道、營銷內容

第三講：新營銷的基本邏輯和框架

一、新營銷的基本邏輯

分析：傳統營銷的基本特征——線上傳播（品牌驅動）與線下渠道（渠道驅動）分離

1. 基于互聯網的新營銷特征：線上線下融合的“三位一體”和“三度空間”

2. 新營銷邏輯以用戶為中心：數據驅動，多渠道營銷，創意營銷，雙向互動

分析：新營銷的價值流十大要素“U模型”（新商業模式運營的重要組成）

二、營銷組織變革

——從產品/銷售/渠道/品牌驅動型轉向市場驅動型組織

案例：大眾汽車的品牌事業部

要點：以客戶為中心的企業組織和商業模式

三、新營銷思維模式的勝利（案例剖析：新勢力造車的崛起）

1. 市場環境分析：新能源汽車的市場逆轉之路

1）產業政策的積極推動

2）新品牌、高價格出人意料的逆轉背后

2. 新勢力造車不一樣的營銷思路案例

1）完全不一樣的極致產品：新勢力造車成功與新能源無關

2）全新客戶體驗：蔚來汽車客戶體驗的經營理念

3）馬斯克的超級IP：特斯拉從來不做廣告

4）直營體系：不一樣的戰略型銷售

5）理想L9的熱銷：場景重構的“最強奶爸”

第四講：互聯網時代新營銷十大要素管理

一、“洞察”用戶需求

1. 抱怨中發現消費者深潛需求

2. 明確用戶畫像

3. 立足用戶畫像設計價值主張

二、“場景”重構商業模式

1. 從搶入口到爭場景（場景是多維度的客戶細分）

要素：人物、時間、空間、觸發、動機、動作

2. 連接線上線下消費場景：共創O2O場景營銷新生態

案例：宜家的場景模式

3. 創造新場景生活方式

案例拆解：孩子王——“商品+社交+服務”一站式服務

三、用戶“體驗”體現價值主張

——用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產品、服務、溝通

要求：超出期望

公式：用戶體驗設計 = 前臺體驗設計 + 中后臺組織設計

案例分析：A朵酒店“12時刻”用戶體驗設計

四、“極致產品”建立用戶強關系

——極致產品是把復雜事情簡單化（求醫過程、購票過程）

方式1：客戶共創產品

方式2：MVP方法論打造極致產品

要點：快速迭代策略和模式（貼近市場、貼近用戶）

五、打造跨界營銷的“超級IP”

分析：IP自主傳播勢能

方式：IP矩陣設計

分析：構思IP產業鏈

案例解析：“江小白”白酒成功營銷案例

六、運用社群營銷（未來營銷主戰場）

流量之源：社交流量

方法：KOC密度增強B2社區連接

七、打造O2O新渠道

要點：實現線上線下一體化，新零售還要全渠道、零庫存、去環節化

形式：實體店重新翻紅成為體驗中心

方式：F2B2b2C模式

八、整合“關鍵資源”

1. 玩轉供應鏈：反向后臺整合供應鏈流程

注意：場景的轉化效率（與市場、產品和CRM結合）

2. 連接一切尚未被連接的東西

3. 搭建新的平臺生態鏈

4. 通過度量客戶價值優化業務（北極星指標、OKRs衡量體系、AHA時刻）

工具：新零售和私域流量的運營體系AARRR模型(海盜指標)

九、梳理運營盈利模式

要點：受眾群體的轉化（圍觀、粉絲、用戶）

分析：經營粉絲的階梯化商業價值

1. 找到利益群體愿意為滿足需求付費——實現商業模式

2. 梳理產品組合策略（引流產品、主打產品、利潤產品）

3. 提高單客價（提高連帶率、購買頻次設計）

案例：沃爾瑪打破常規，提高連帶率

4. 強化復購率，做自己的全渠道

十、以用戶為中心的新組織

模式1：扁平化 +“阿米巴”

模式2：激活C端組織

模式3：數字化轉型

第五講：新營銷的體系重構和實施計劃

一、新營銷體系的構建（在新戰略和新商業模式下）

注意：企業戰略定位與新營銷策略的匹配

1. 創新商業模式設計

2. 建立新型企業新營銷組織（需求鏈管理部、傳播部、推廣部、大數據部）

二、線上線下渠道和營銷融合

1. 線上線下融合：確立新商業模式下的F2B2b2C渠道模式

2. 廠、商、店三體一體：確定基于新渠道新模式的新營銷職責

分享：數字化工具的新營銷方式

三、新營銷職能部門的新編制

1. 建立新營銷實施計劃的職能目標（四大新營銷部）

2. 編制目標實施的運營計劃和績效機制（創造價值、實現價值）

要點：完成“圍觀”“圈粉”“試用”“復購”過程

四、企業轉型變革（新商業模式、新營銷的保障）

1. 形成企業轉型升級的共識

2. 充分認證新戰略、新商業模式、新營銷策略

3. 形成帶動變革的領導力