數(shù)字化運營系列 基于大數(shù)據(jù)的用戶精準(zhǔn)服務(wù)與價值經(jīng)營 ——科學(xué)分析，精準(zhǔn)決策、價值提升

【課題背景】

數(shù)字化時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者的需求產(chǎn)生了個性化、多元化、場景化的特點，如何借助大數(shù)據(jù)分析，做好一定程度上個性化服務(wù)，提升用戶的粘性以及通過精細(xì)化運營實現(xiàn)用戶Arpu值的提升，是當(dāng)下所有客服人員、互聯(lián)網(wǎng)運營人員等必須要關(guān)注的。

我們傳統(tǒng)通訊運營服務(wù)商通常把營銷與客服進(jìn)行分離，但在今天我們更需要圍繞用戶生命周期的價值展開精細(xì)化運營，實現(xiàn)整體價值的提升。

本節(jié)課將從大數(shù)據(jù)技術(shù)、大數(shù)據(jù)是如何實現(xiàn)科學(xué)分析、精準(zhǔn)決策的方法，以及如何在形成判斷后，采取何種措施實現(xiàn)價值提升將予以分享，幫助學(xué)員理解數(shù)據(jù)思維、數(shù)據(jù)分析方法以及掌握提升價值運營的策略和方法。

【參與人員】

本課程適宜于：全體成員

【培訓(xùn)時長】2天

【學(xué)員收獲】

1. 了解大數(shù)據(jù)分析的核心概念、原理

2. 掌握用戶大數(shù)據(jù)分析的方法

3. 掌握大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)營銷方面的應(yīng)用

4. 掌握如何借助精細(xì)化運營提升用戶的價值的策略、方法

【課程大綱】

一．大數(shù)據(jù)技術(shù)在運營服務(wù)中的價值

1. 大數(shù)據(jù)

（1）大數(shù)據(jù)技術(shù)

（2）大數(shù)據(jù)賦能運營服務(wù)（營銷、客服、運營）原理和底層邏輯

（3）為什么當(dāng)下需要大數(shù)據(jù)技術(shù)——個性化、多元化、場景化需求

（4）大數(shù)據(jù)思維：以用戶為中心的數(shù)據(jù)說話，杜絕個人主觀判定

2. 大數(shù)據(jù)運營服務(wù)的特點

（1）全域、全渠道、全媒體的數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容投放和反饋

（2）實時性、敏捷性

（3）個性化，基于大數(shù)據(jù)+算法實現(xiàn)“精細(xì)化”甚至“千人千面“

（4）提效降本，投放精準(zhǔn)，精準(zhǔn)服務(wù)和高效轉(zhuǎn)化

（5）關(guān)聯(lián)性，基于算法實現(xiàn)廣告、內(nèi)容與產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)

3. 大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)原理及運營步驟

（1）構(gòu)建與目標(biāo)用戶群體的鏈接，產(chǎn)生數(shù)據(jù)

（2）基于對用戶的特征、標(biāo)簽畫像等，采集、分類、規(guī)納數(shù)據(jù)

（3）基于數(shù)據(jù)展開精準(zhǔn)需求和場景挖掘

（4）基于場景挖掘，創(chuàng)建場景方案（包括產(chǎn)品和服務(wù)）

（5）形成有效的內(nèi)容

（6）基于全域、全媒體、全渠道的數(shù)字化渠道實施定向精準(zhǔn)的觸達(dá)

【案例】

l 雀巢咖啡借助阿里巴巴大數(shù)據(jù)中臺分析實現(xiàn)了新業(yè)務(wù)的拓展

l 芒果TV圍繞存量用戶,依托大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更多的可能性服務(wù)

l 光大銀行依托大數(shù)據(jù)分析，為用戶提供千人千面的內(nèi)容展示

二．大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能運營服務(wù)的整體指導(dǎo)思想和核心動作

1. 以“用戶思維”為中心，制定基于用戶大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運營策略

（1）以用戶為中心展開服務(wù)、營銷運營工作

（2）洞察用戶場景，深度挖掘需求

（3）基于用戶需求，構(gòu)建復(fù)合型供給側(cè)

（4）利用數(shù)智化系統(tǒng)，精細(xì)化服務(wù)用戶，提升用戶價值

2. 借助SCRM系統(tǒng)，構(gòu)建全渠道、全周期、全域的動態(tài)用戶數(shù)據(jù)

（1）搭建SCRM系統(tǒng)，比如使用企業(yè)微信或自己開發(fā)的app或其他

（2）搭建CDP平臺，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀

（3）定義用戶數(shù)據(jù)的種類：會員等級、標(biāo)簽、RFM、區(qū)域分布、終端分布等

（4）打通全渠道，完成與用戶的鏈接

（5）設(shè)計動作，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的捕獲

【案例】有贊SCRM和企業(yè)微信SCRM后臺數(shù)字化系統(tǒng)

3. 構(gòu)建全方位立體動態(tài)用戶大數(shù)據(jù)體系

（1）數(shù)據(jù)分類：會員體系、標(biāo)簽體系、RFM體系

（2）用戶畫像數(shù)據(jù)：六大維度的用戶數(shù)據(jù)獲取

（3）標(biāo)簽數(shù)據(jù)：自動標(biāo)簽與手動標(biāo)簽

（4）會員數(shù)據(jù)：會員等級、積分體系與權(quán)益體系

（5）RFM模型數(shù)據(jù)

4. 對存量數(shù)據(jù)展開用戶的精細(xì)化分類、分層、分群

（1）用戶價值分層-不同等級分類

（2）基于RFM的分層

（3）基于消費動機的分類

（4）基于業(yè)務(wù)場景的分類

（5）基于標(biāo)簽畫像的自定義分群

（6）基于用戶動態(tài)標(biāo)簽下的算法

（7）基于產(chǎn)品-用戶對照的分群

（8）基于渠道的分群

【案例】

l 廣發(fā)銀行的RFM模型分層精準(zhǔn)服務(wù)

l 幸福西餅，針對不同的城市群體，策劃不同的活動，實現(xiàn)精細(xì)化運營

5. 洞察相關(guān)群體的場景化需求，展開精準(zhǔn)的服務(wù)和營銷設(shè)計

（1）對相關(guān)分層、分類、分群的群體展開數(shù)據(jù)的洞察

【任務(wù)】針對5星級用戶的需求場景洞察

（2）以權(quán)益體驗為驅(qū)動的價值提升路徑

l 會員等級與權(quán)益服務(wù)

l 打造用戶的極致體驗

l 以權(quán)益服務(wù)體驗驅(qū)動用戶價值升級

（3）基于相關(guān)群體的場景化需求，設(shè)計場景化服務(wù)內(nèi)容

l 產(chǎn)品類內(nèi)容：圍繞特定用戶群體場景挖掘

【案例】聯(lián)通看家的場景化思考

l 活動類內(nèi)容：圍繞節(jié)假日展開的活動策劃類

【案例】“517”電信日活動、“38婦女節(jié)”活動

l 會員類內(nèi)容：基于會員權(quán)益的服務(wù)內(nèi)容

【案例】悅客會VIP服務(wù)專享權(quán)益福利

l RFM內(nèi)容：根據(jù)RFM價值分層展開的內(nèi)容設(shè)計

【案例】汽車4S店的RFM汽車保養(yǎng)提醒服務(wù)

（4）做好場景化營銷服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)作

l 圖文、海報、短視頻、直播

l 如何高效生成內(nèi)容

（5）借助SCRM+觸達(dá)渠道實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)

l 公眾號觸達(dá)

l 社群觸達(dá)

l 短信觸達(dá)

l Apppush

l 短視頻直播平臺觸達(dá)

l 終端觸達(dá)

【案例】

l 針對有收藏、加購行為的用戶定期發(fā)送優(yōu)惠券

l 針對“已報名+有過咨詢行為”的家長，某培訓(xùn)機構(gòu)定向推送“家長課堂”服務(wù)

6. 基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，做好精準(zhǔn)運營服務(wù)的動作效果分析

（1）用戶數(shù)據(jù)的反饋

（2）渠道數(shù)據(jù)分析

（3）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

（4）營銷策略分析

（5）會員結(jié)構(gòu)分析

（6）區(qū)域分析

三、基于大數(shù)據(jù)的精細(xì)化運營落地策略

1.數(shù)字化系統(tǒng)的布設(shè)

（1）DMP：能夠打通全域、全媒體、全渠道、全生命周期的數(shù)字化營銷平臺

（2）開放接口，從渠道商、媒體、網(wǎng)格等接入數(shù)據(jù)，同時能夠基于SCRM實現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)

（3）SCRM:社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

（4）CDP：客戶數(shù)據(jù)平臺，能夠?qū)τ脩舻臄?shù)據(jù)展開分析

（5）內(nèi)容創(chuàng)作中心：基于融媒體思維，創(chuàng)造營銷內(nèi)容生成中心

（6）AI算法的加持：主要用于app的內(nèi)容個性化呈現(xiàn)

2.數(shù)字化運營團(tuán)隊建設(shè)

（1）大數(shù)據(jù)運營團(tuán)隊組成及崗位分工介紹

（2）大數(shù)據(jù)運營人才能力建設(shè)

（3）能夠與外部跨界融合和溝通

3.數(shù)字化運營的組織保障

（1）數(shù)字化運營在公司內(nèi)的地位

（2）創(chuàng)新文化

（3）一定的容錯率

4.精細(xì)化運營在實際落地過程中的注意事項

（1）過度的細(xì)分，導(dǎo)致運營“焦點”的喪失

（2）受各媒體平臺接口開放的限制，有些平臺不開放數(shù)據(jù)對接的接口

（3）數(shù)字化系統(tǒng)缺乏AI自動化，導(dǎo)致的效率低下

（4）團(tuán)隊組織協(xié)同力薄弱，獨木難成林

（5）缺少對用戶場景需求的深度挖掘，從眾效應(yīng)

（6）缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容策劃、設(shè)計與呈現(xiàn)，缺少吸引力

5.基于用戶大數(shù)據(jù)精細(xì)化運營的正確姿勢

（1）以用戶價值A(chǔ)RPU值為主線，展開基于CDP平臺上會員等級的價值運營

（2）在會員等級基礎(chǔ)上，展開渠道為維度的深度運營

（3）在渠道基礎(chǔ)上，展開基于渠道CRM的精細(xì)化

（4）圍繞各渠道下ARPU值展開價值分層精細(xì)化運營

（5）從標(biāo)簽畫像開始，展開場景化需求洞察

（6）以會員制社群和活動社群為主，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)和運營