品牌運營 品牌價值創造與品牌宣傳 ——數字化時代的品效合一

1.深度理解“品牌”

1. 為什么會有品牌的誕生

（1）回溯品牌誕生的歷史

（2）從用戶、競爭、內部角度看品牌的價值

（3）數字化時代，品牌的使命——品效合一

2. 品牌是什么？

（1）區別于競爭對手，給目標群體的價值承諾

（2）能夠在消費者心中形成認知的“符號”

（3）Slogan與價值主張

3. 品牌運營

2.品牌定位、價值提煉與品牌包裝

1.品牌價值提煉——市場細分與戰略定位

（1）用戶細分與目標用戶市場

（2）用戶場景洞察與需求挖掘

（3）競爭對手分析

（4）自身長板分析

（5）價值主張的提出

【案例】恒博植發的品牌價值主張提煉

2.品牌符號

（1）slogan，區別于競爭對手的差異化價值承諾

（2）VI，一套用于解決用戶識別的表達系統

（3）品牌故事，一個讓用戶產生聯想與記憶的載體

（4）創始人IP，鮮活而生活的品牌符號

（5）代言人IP，借助代言人傳遞品牌價值主張

【案例】王老吉、瑞幸咖啡的品牌符號分析

3.品牌運營

（1）定義：通過在信息傳遞過程中嵌入品牌符號，讓消費者通過品牌符號，認知品牌價值

（2）品牌價值內容生產

（3）品牌價值傳遞：品牌宣傳

（4）品牌價值反饋

【案例】瑞幸咖啡的品牌運營

3.品牌宣傳推廣

1.品牌宣傳的四大途徑

（1）品牌事件活動，依托活動，傳遞品牌理念

（2）IP媒體運營，借助互聯網傳遞品牌價值

（3）服務踐行，全員踐行品牌價值理念

（4）用戶互動，通過用戶互動更深刻傳遞品牌價值

2.品牌公共事件，傳遞品牌價值

（1）品牌公共事件，為什么可以傳遞品牌價值主張

（2）品牌公關活動的策劃

（3）品牌公關活動的執行

【案例】鴻星爾克，公益捐贈與用戶對國產品牌的反哺

3.IP+媒體運營

（1）創始人IP體系打造與自媒體運營

（2）依托行業PR，借助垂直媒體來傳遞品牌價值

（3）借助媒體KOL，實現代言式的運營

（4）自建公司的自媒體平臺，產生與用戶的直連

【案例】新希望、格力等品牌的主播矩陣

4.服務踐行，實現在產品、服務中傳遞品牌價值

（1）品牌價值主張的全員普及

（2）從日常管理中滲透、彰顯品牌價值

（3）借助“口碑”的價值，傳遞品牌價值

【案例】海底撈員工傳遞品牌服務，讓用戶感知品牌價值

5.構建與用戶的互動社群，依托社群傳遞并裂變品牌價值

（1）構建開放式UGC品牌社群

（2）創建話題和活動，獲得用戶反饋

（3）通過線上活動，傳遞品牌價值

【案例】小米品牌與米聊，深度互動，傳遞品牌價值