數字化商業系列 數字化場景營銷能力提升 ——數據驅動營銷創新

【課程背景】

l 企業的數字化轉型是企業迎接第四次工業革命的必然，是實現企業逆勢增長的根本解決之道。借助數字技術賦能實體企業，對整體商業展開體系化改造，依托數字化技術提升業務的運營效率是其主要的表現。

l 本節課，主要從互聯網+、數據分析等角度闡述在營銷創新、客戶服務等方面的應用

【課程收獲】

l 了解大數據時代的特點

l 了解大數據在營銷中的應用

l 掌握數字化轉型背景下如何營銷能力

【參與人員】

本課程適宜于：各業務線條負責人、數字化轉型專員等

【課程綱要】

一．大數據時代之變，互聯網+改變商業形態

1. 需求之變，互聯網使得用戶的需求更加個性化、多元化和場景化

2. 價值之變，產品從單一到多元

3. 資源之變，自己實現轉向了復合供給側

4. 競爭之變，從同行競爭轉向了跨界降維打擊

5. 效率之變，從傳統組織內效率到組織內外的協同效率提升

二、數據，驅動營銷創新

1. 傳統決策：依賴經驗

2. 數據分析賦能營銷創新決策的底層邏輯：數據分析

3. 數據分析的三要素：算法模型、大數據和算力

4. 數據分析支撐營銷創新的主要流程

三、大數據驅動營銷體系創新應用

（1）產品創新C2M：基于用戶數據做好產品研發、設計和敏捷化供給

l C2M，洞察用戶場景，提煉用戶需求，設計產品

l 端到端，通過數字化鏈接，打通品牌-渠道-用戶之間的鏈接

l 數據分析，依托用戶數據分析，發現新商機

l 圍繞用戶需求，制定新的解決方案和產品

【案例】中國郵政圍繞客戶快速寄遞的要求，開辟EMS速遞業務

（2）品牌與營銷

l 品牌與營銷的使命：定義價值主張并植入消費者內心

l 數字化時代的品牌與營銷：子品牌、快閃文化、達人與媒體

【案例】中國郵政成都開設熊貓郵局，傳遞郵政品牌文化

（3）客戶運營，基于ARPU值提升私域客戶價值

l 客戶運營，基于客戶生命周期的用戶ARPU值運營

l 精細化運營，分層分類管理用戶，實現整體用戶價值提升

l 數智化運營，借助數字化技術，提升客戶運營效率

【案例】順豐針對不同時效的要求，展開精準的智能化運營

（4）數字化客服，搭建智能客服體系，提升客戶體驗

l 全渠道，打通前臺所有渠道，降本提效

l 全鏈條，從渠道-客服-CRM全鏈條，提升客服系統的協同性

l 數據化，SCRM（來源、標簽、畫像、交易）構建標簽用戶畫像，讓服務更精準

l 集成化，人工坐席+機器人客服+工單+SRCM+質檢+培訓，一體化提升服務體驗

【案例】智能客服系統

四、數字化轉型下場景營銷

1. 什么是場景營銷：依托消費者的消費場景，搭建消費場的營銷

2. 數字化時代的消費場景的變化

（1）依托互聯網+和物聯網，快速實現消費者數據獲取

（2）基于數據挖掘、探究用戶的需求

（3）從功能+場景+體驗，三者出發，搭建新的營銷場景

3. 數字化場景營銷

（1）場景數據化：將用戶的消費場景行為數據化

l 數據來源：郵政各類業務類app、線下網點

l 數據類型：基礎數據、消費心理數據、行為數據、社交數據等

l 數據留存：數據平臺

（2）場景運營：透過數據挖掘用戶的需求，匹配相應的產品，并還原真實場景

l 用戶場景洞察：搭建基于用戶群體的場景

l 在場景中對接相關的產品、服務

l 以用戶體驗為中心，審視場景的可行性

（3）場景共享：構建線上+線下，平臺+接口的模式，圍繞用戶需求搭建場景

l 審視內部資源，完成線上+線下的資源配置

l 平臺+組件，開放更多接口，通過跨界來實現場景的搭建

l 設計并模擬整個場景，力求場景的真實、可行與商業化實現

【案例】揚州郵政“咖啡郵局”、“郵你GO”集市活動的搭建、文化郵局