數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系列 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的新品研發(fā)與上市 ——C2M，以用戶為中心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

【課程背景】

數(shù)字化泛媒體時(shí)代，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的以技術(shù)變革作為產(chǎn)品創(chuàng)新的方法以無(wú)法時(shí)應(yīng)當(dāng)下多變的市場(chǎng)，圍繞需求，展開對(duì)消費(fèi)者的洞察，成為產(chǎn)品研發(fā)成員和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員必修的一門課程。

本課程，重點(diǎn)以數(shù)字化的角度，通過構(gòu)建用戶細(xì)分群體、消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者消費(fèi)心理學(xué)等多角度內(nèi)容，依托數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)和AI人工智能的方式幫助學(xué)員構(gòu)建科學(xué)、有效、可執(zhí)行的分析方法論。

并借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托新媒體和電商平臺(tái)等打造爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新品上市

【課程收獲】

1. 了解數(shù)字化、泛媒體時(shí)代下消費(fèi)者的消費(fèi)特征

2. 掌握消費(fèi)者洞察的方法-消費(fèi)者需求調(diào)研

3. 數(shù)據(jù)分析與敏捷性產(chǎn)品設(shè)計(jì)

4. 品牌推廣與爆款產(chǎn)品的打造

【參與人員】

本課程適宜于：產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

【課程綱要】

一、數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者需求之變——了解當(dāng)代消費(fèi)者的特征

1. 用戶之變，從3G到5G，讓用戶擁有了更多的選擇

2. 消費(fèi)者洞察，是企業(yè)創(chuàng)新的源頭

3. 圍繞用戶個(gè)性化的需求，在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的需求與痛點(diǎn)

4. 基于用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，搭建數(shù)字化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶需求中效率與體驗(yàn)的高度統(tǒng)一。

【案例】

1.雀巢咖啡借助大數(shù)據(jù)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，并取得成功

2.華為基于智慧家庭生活場(chǎng)景構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，完美契合用戶場(chǎng)景需求

二、定義產(chǎn)品——消費(fèi)者調(diào)研與產(chǎn)品價(jià)值主張的提出

1.對(duì)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)和技術(shù)做詳細(xì)評(píng)估調(diào)研，確定核心功能

（1）對(duì)核心用戶展開調(diào)研，提煉用戶價(jià)值點(diǎn)位

· 用戶分群，根據(jù)用戶的內(nèi)外消費(fèi)心理和特征進(jìn)行分類

· 價(jià)值點(diǎn)分析：從用戶應(yīng)用場(chǎng)景和心智模型出發(fā)，按照產(chǎn)品生命周期分類價(jià)值點(diǎn)位

· 按照用戶價(jià)值點(diǎn)權(quán)重，繪制用戶的價(jià)值點(diǎn)位圖

（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)、技術(shù)做調(diào)研

（3）繪制用戶價(jià)值點(diǎn)位圖，提煉價(jià)值主張

2.設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品原型，獲得早期市場(chǎng)契合度反饋

（1）商業(yè)模式驗(yàn)證

（2）種子期用戶體驗(yàn)反饋

3.產(chǎn)品開發(fā)成本，預(yù)估產(chǎn)品開發(fā)周期及成本

三、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造——低成本、敏捷相應(yīng)需求，快速明確產(chǎn)品

1.為新產(chǎn)品做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研，創(chuàng)建財(cái)務(wù)模型，并對(duì)市場(chǎng)做好預(yù)期假設(shè)

2.做好第一代產(chǎn)品的樣板和原型開發(fā)

3.制定產(chǎn)品開發(fā)的項(xiàng)目管理方案，做好排期

4.根據(jù)種子用戶的反饋，完善整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

（1）D2C——用戶直達(dá)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)反饋

（2）忠誠(chéng)用戶——重度忠誠(chéng)用戶的調(diào)研

（3）明確目標(biāo)核心用戶的核心訴求

（4）優(yōu)化產(chǎn)品原型

5.分析產(chǎn)品未來價(jià)值，評(píng)估產(chǎn)品開發(fā)的必要性

6.C2M與數(shù)字化工廠，敏捷性生產(chǎn)，高效快速反應(yīng)

四、市場(chǎng)與品牌推廣——新電商、新媒體、全域數(shù)字化時(shí)代的市場(chǎng)品牌推廣

1. Marketing，到底解決的是什么問題？

2. 市場(chǎng)營(yíng)銷中的ADP模型，是如何破解品牌市場(chǎng)推廣的

3. 品牌定位與品牌價(jià)值主張

4. 數(shù)字化時(shí)代新媒體與傳統(tǒng)渠道對(duì)品牌的推廣價(jià)值

（1）品牌區(qū)域公關(guān)與媒體公關(guān)

（2）新媒體品牌產(chǎn)品種草與粉絲勢(shì)能

（3）渠道賦能與區(qū)域市場(chǎng)拓展

（4）網(wǎng)絡(luò)搜索與電商平臺(tái)的滲透

5. 子品牌與品類、爆品之間的關(guān)系解析

五、爆款的打造——泛媒體時(shí)代的爆款打造與排隊(duì)效應(yīng)

1. 重新定義爆款

2. 消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景的洞察

3. 消費(fèi)場(chǎng)景痛點(diǎn)挖掘與賣點(diǎn)提煉

4. 爆款賣點(diǎn)的可視化呈現(xiàn)與“瘋狂”傳播

5. 爆品賣點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)媒體化呈現(xiàn)：短視頻、直播、圖文

6. 爆品的打造

（1）品牌造勢(shì)

（2）爆品賣點(diǎn)的可視化呈現(xiàn)

（3）預(yù)售與鎖客

（4）形成排隊(duì)效應(yīng)

（5）趁熱造勢(shì)

（6）形成爆品的短期“井噴”效應(yīng)