《市場調研三板斧》—— 營銷高手基本功

【課程背景】

無論是做營銷、還是定戰略， 做決策， 市場調研都是基本功，市場 調研做不到位就會出現盲人摸象，盲目決策，給企業帶來巨大的風險。

我在過去的企業管理和管理咨詢過程發現很多企業管理者不懂做科 學調研，走馬觀花式的調研，扯談式的閑聊， 最終不得要領，難以獲得 自己想要的關鍵信息，無法得出嚴謹的結論，甚至誤導決策。

基于此種情況，結合本人 10 年的企業管理經驗和 7 年管理咨詢經 驗，開發一套科學的市場調研和分析方法， 賦能企業管理者和營銷人員。

【課程收益】

本課程讓企業中高層人員，尤其是營銷管理者，掌握一套科學的市場調研和分析方法，幫助營銷管理者進行科學決策，避免決策風險。

【培訓對象】

營銷/銷售負責人、市場部負責人、品牌負責人、 營銷經理/主管。

【課程時長】

1 天時間（通常為 6 小時/天）。

【課程大綱】

一、市場調研三板斧

1. 定量調研方法

1) 定量調研適用目標和有效性條件

2) 定量調研實操四步法

. 應用工具 1：定量調研問卷設計工具

. 應用工具 2：大數據挖掘商機的三個工具。 3) 數據分析實戰應用

. 案例分析：小米 VS 美的；如何透過數據看本質。

4) 定量調研數據來源（四大數據渠道）

2. 定性調研方法

1) 定性調研適用目的與有效性條件

2) 做定性調研的操作關鍵成功點

. 應用工具 3：訪談大綱設計工具

3) 一對一調研訪談法——實操要點講解

4) 一對多座談會調研法——實操要點講解

. 案例：我在咨詢中是如何做調研訪談

5) 頭腦風暴法+漏斗法研討調研

6) 定性調研透過現象看本質的七大方法

3. 場景洞察法

1) 購買場景洞察法——實操要點

2) 應用場景洞察法——實操要點

. 案例：燉雞煲創意來源

3) 意見領袖洞察法——實操要點

. 案例： 小米意見領袖法

二、 市場分析三板斧

1. 矩陣分析法：

三個分析工具 4：BCG 矩陣模型、產品分析模型、機會能力模型。

2. 關鍵要素遞進分析法——因果邏輯樹

3. 邏輯遞進分析法——九層思維模型

. 實操演練： 共創模式研討市場調研設計

結合公司實際情況分組研討+微咨詢的方式， 最后形成一套定量調研《企業調研

問卷》和定性調研《企業調研訪談大綱》

第二部分：市場調研分析實戰篇

1. 如何做宏觀環境調研和宏觀環境分析

1) PEST 分析模式實踐應用

2) 政治/法律市場調研和七大關鍵分析要素

3) 經濟因素市場調研和九大關鍵分析要素

4) 社會因素市場調研和六大關鍵分析要素

5) 技術因素市場調研和四大關鍵分析要素

應用工具 5：宏觀分析工具表格

2. 如何做行業市場調研和行業 GE 矩陣分析

1) 行業存量機會調研和關鍵分析指標

2) 行業發展趨勢調研和關鍵分析指標

3) 行業關鍵成功要素調研和分析指標

4) 產業結構調研和關鍵分析指標

5) 行業競爭調研和關鍵競爭要素分析

應用工具 6：行業分析工具表

1) 行業發展制約瓶頸調研和關鍵要素分析

2) 行業商業模式調研和關鍵分析指標

3) 行業壁壘調研和關鍵分析指標

應用工具 7：賽道評價模型工具

案例：孩子王

3. 如何做市場競爭環境調研和競爭力分析

1) 市場競爭模式調研與關鍵要素分析

2) 市場集中度調研與關鍵要素分析

3) 市場競爭要素調研與分析

4)  品類細分度與規模分析

5) 競爭者調研：直接競爭對手是誰？對手具備的優劣勢分析

. 應用工具 8：競爭者優劣勢分析地圖

6) 行業標桿企業調研與關鍵成功要素分析

. 應用工具 9：競爭分析五力模型

4. 如何做區域市場和渠道調研分析

1) 市場結構類別（四類）和市場競爭力分析

2) 渠道結構類別（四類）和渠道競爭力分析

. 應用工 10 具： 市場結構分析模型

5. 如何做用戶調研分析和用戶畫像分析

1) 用戶畫像分析模型實踐應用

2)  用戶群體定位： 一級用戶是誰？二級用戶是誰？

3) 用戶特征調研和基礎畫像分析

4) 用戶消費行為調研和畫像分析

5) 用戶消費場景調研和畫像分析

. 應用工具 11：用戶畫像模型工具  6) 用戶痛點調研和用戶心里黑洞分析

. 應用工具 12：用戶痛點挖掘表 6. 如何做產品市場調研與分析

1) 產品力三度測試模型實踐應用

2) 認知度測試

3) 認可度測試

4) 忠誠度測試

. 應用工具 13：產品力評分表

7. 如何做大客戶市場調研與分析

1) 大客戶調研“對象”界定

2) 大客戶經營品牌和產品結構調研分析

3) 大客戶“存量”市場調研與占比分析

4) 大客戶“增量”市場調研和增長分析

5) 大客戶未來潛力調研分析（行業、對手）

. 應用工具 14：大客戶畫像和大客戶評價表

8. 如何做企業核心競爭力調研與分析

1) 企業內部價值鏈調研分析——經營價值鏈模型分析

2) 企業優劣勢調研分析——SO+WT 矩陣分析

3) 企業“核心競爭力”調研分析方法

4)  企業經營結果雙差分析； BSC 分析模型

. 應該工具 15：企業競爭優勢分析表

9. 有效調研六大關鍵要素

1) 調研對象選擇

2) 調研氛圍營造

3) 調研大綱或問卷設計

4) 調研方式設計

第三章：市場調研報告撰寫技巧

1. 市場調研項目背景

2. 市場調研完成概況

3. 市場調研分析結論和策略建議

4. 市場調研報告寫作邏輯

1) 豹頭、鳳尾、大象腿

2) 結論先行、以上統下，層層遞進

3) 有理有據有邏輯，最好有底層收據庫

5. 調研報告內容（PPT）呈現技巧

. 共創模式研討調研設計：

形成“微咨詢調研方案”：

結合公司實際情況分組討論，最后形成一套《市場調研分析報告和策略建議》