《卷煙營銷內容生產》 ——基于快消品“四率”屬性的營銷活動策劃

時長：1天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業高質量發展、卷煙精益營銷的行業語境。

2、理論扎實。長期沉浸在煙草領域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對煙草行業的政策、發展趨勢、卷煙營銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業、商業系統授課、宣講150場以上；每日抓取、搜集煙草行業最新的營銷信息，積累了大量、新穎、適用的營銷案例。

4、實操性強——體系模型化，實操方法工具化，教學呈現案例化。來自實戰，服務實戰。基于實操應用提煉出一整套工具和方法，如營銷創新、品牌話術、客戶服務、終端建設等。

5、深入淺出，生動活潑，風趣幽默，互動性強。長期擔任清華大學繼續教育學院、暨南大學管理學院等校外導師及營銷課題教練，形成了西學理論中國化、培訓咨詢教練化和培訓情景愉悅化等風格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結構：

【課程大綱】

經典案例：“如意菜飯”內容生產 ——“營養美味” VS “三分鐘出餐”

卷煙內容研發/內容生產的四個核心問題：

——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？——記不住咋吧？

課程導入：卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內容生產

一、卷煙營銷的四個邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實操邊際——四率、三不做

二、面向消費者營銷——最新卷煙營銷理論

三、卷煙快消品屬性——產品全生命周期

1、案例：杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會的路上

2、產品全生命周期的四個階段上，分別要傳播什么內容？

3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯（慢）銷品”分別傳播什么內容？

四、卷煙快消品屬性的“四率”

導入：把卷煙產品放在物理空間和虛擬空間里同時激活

1、線下渠道——物理空間“觸點”

——快消品“四率”：知曉率、上柜率、動銷率、復購率

2、線上渠道——虛擬空間“觸點”

——營銷場景的“五元素”：時間、地點、人物、事件、鏈接

3、如何針對不同“觸點”研發不同的傳播內容？

五、內容生產——卷煙營銷內容研發“三步曲”

1、根據產品所處生命周期的階段

2、根據不同的場景和觸點

3、內容營銷三部曲

4、自檢標準——合定位、講人話、自帶公關（易傳播）

經典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場直播——極致內容

第一模塊：內容生產—— 提升知曉率

一、卷煙銷售的渠道特點——三類“知曉”

（一）客戶經理“知曉”——品牌、品類、品規、賣點、價位、營銷策略

營銷案例：七匹狼（銀中支）上市前的內容傳播

（二）零售戶“知曉”——品牌、品類、品規、價位、賣點

營銷案例：黃鶴樓（視窗）的內容傳播

（三）煙民“知曉”——價位（性價比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我嗎）

營銷案例：“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”

二、全腦式——營銷內容研發

（一）“成功”的消費者認知——全腦式新品

（二）實操——全腦新品路徑——用消費者頭腦中已經存在的感覺來塑造認知

1、產品角度——刺激左腦認知——用超預期的特性（品質、品規）

營銷案例：貴煙（跨越）細支、黃山（徽商新概念細支）

2、價值角度——刺激右腦認知——從8個方向傳遞價值

營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

3、產品角度+價值角度——同時刺激左腦和右腦

營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價位市場獲得巨大成功

（三）兩個標準——檢驗卷煙新品的“全腦式內容”是否有效

三、市場聲量——立體傳播——下線、線上傳播

（一）渠道宣講——下線傳播

1、新品宣講內容的 “三個維度”——行業宏觀、企業中觀、新品微觀

2、評價渠道宣講效果的“一性二度”——TED：技術性、卷入度、可信度

3、三個實戰技巧：有效互動、高頻鏈接、說人話

品牌宣講實戰案例：忌諱——千萬不要照著產品PPT“念片子”

（二）五類營銷場景傳播——線上傳播（社交媒體）

1、時間  營銷案例：除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播

2、地點  營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營銷案例：廣西中煙“春季返鄉人群”的場景營銷

4、事件   營銷案例：“航天概念”、“中美關系”等借勢營銷系列

（三）在距離競爭品牌（品規）最近的地方——線上傳播（朋友圈激發）

1、預陳列      2、集贊有獎     3、上市前“新品傳播周”

營銷案例：2022年春節利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、貴煙（生肖）

第二模塊：內容生產—— 提升上柜率

一、選點投放

（一）檔位

（二）戶數

（三）投放量 —— 市場價格

營銷案例： 卷煙營銷符合市場規律，零售戶端符合商業規律。——某中煙老總

營銷案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團”掃碼

二、陳列、出樣、上柜激勵

（一）陳列、展示、曬圖

營銷案例：黃山（新概念細支）、人民大會堂（紅中支）——節日陳列

（二）保持、評比、激勵

營銷案例：黃鶴樓陳列強化“2050工程”

三、開口推介、促銷(掃碼)激勵

（一）渠道宣講——卷煙推介技巧（開口營銷）培訓

營銷案例：安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達人”創意大賽

（二）朋友圈激發

營銷案例：安徽中煙——端午美陳，甜潤出“粽”：中國商務用煙新伙伴

（三）掃碼激勵

營銷案例：廣西中煙——真龍（起源）推多多掃碼推廣活動

第三模塊：內容生產—— 提升動銷率

一、卷煙客戶動銷矩陣

（一）上柜銷售一段時間后，有四種動銷情況

（二）卷煙客戶——四種動銷畫像

二、卷煙四類動銷——內容 /策略庫

（一）投放效果分析——四類動銷

1、上周的市場信息研判

2、下周的投放策略跟蹤

（二）內容打造——策略庫

1、市場價格形成期——大致第1個月

——市場特點       ——采取的市場策略

2、首投客戶狀態盤整期&首擴客戶培育期——大致第2個月

——市場特點       ——采取的市場策略

3、價格調節穩定期&二次擴面培育期——大致第3個月

——市場特點       ——采取的市場策略

營銷案例：某中支煙上市策略制定的3個階段

（三）策略復盤

1、重視和建立市場監控機制

2、如果某區域市場動銷不理想

——回看：知曉率、上柜率   ——展望：重新研發營銷內容、變更策略

營銷案例：云煙（珍品）FY市場的銷量盤活——2019年、2020年、2021年

第四模塊：內容生產—— 提升復購率

一、粉絲（會員）運營

經典營銷案例：運用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌

（一）歸屬感    典型特質：有立場、無原則——圈層、社群、粉絲

營銷舉例：公眾號粉絲活動運行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

（二）敘事性——為什么要講故事？——營銷故事四大“共情/共感”元素

以理服人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以情動人 舉例：“人民大會堂·16細”

以情動人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以欲誘人 舉例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教儀式——激發受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛

卷煙營銷應用：打造品牌傳播的“儀式感”

（四）符號性——宗教式的符號體系激活信眾的潛意識

營銷練習：打造“某品牌/規格”卷煙的符號體系

（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣，都有明確并且強有力使命擔當

營銷練習：“腰部價位”上“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺

（七）向敵人施加壓力——宗教式“商業沖突”

營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

（八）福音傳道——利他心——感覺被領進“排他性的并且永久性的社區組織”

營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”

（九）神秘感——佛教——舍利 ——  快消品：神秘成分

營銷舉例：—— 煙支上藍色數字“2”、紅色數字“4”、煙嘴“同芯圓”

（十）高貴感——梵蒂岡：屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）

營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”

營銷舉例：高檔香煙跨界整合——名車：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表：勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級營銷案例：“識別二維碼，一起點亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播

（一）社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談論、分享、傳播的載體

“社交貨幣”案例：節日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格

（二）誘因——讓人們時常想起我們的產品和品牌的“消費開關”

思考題（練習）：如何設計某規格卷煙的“消費開關”？

（三）情緒——在情緒的驅動下，人們會心甘情愿的不斷轉載與傳播

經典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔憂”——疫情“零接觸”

（四）公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源

經典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與品牌傳播

（五）好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息

經典案例：卷煙掃碼（促銷）——芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉

（六）故事——做營銷，就是講故事！（同前，此處不重復）

三、實操——周期性用戶、老用戶（回頭客）

（一）周期性用戶

經典案例：熱點事件“俄烏沖突”——人民大會堂·16細支盤活愛國情緒

（二）回頭客

營銷案例：集卡——福建中煙“風好正揚帆·集卡贏好禮”

雙節集福卡、集盒——#鉆石會員社區雙節主題月活動開啟啦

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