輿情管理，危機公關——政企公信力體系塑造

【課程背景】

危機是來自組織內部或外部的原因，如管理不善、環境變化、競爭、破壞、災害或突發事件的影響，帶給組織造成危害或損失。因此，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括事前預防、事發時的應變與控制損害、以及善后的消除影響、恢復形象，就是危機管理。

    媒體具有社會影響力。互聯網與智能型手機時代的來臨讓媒體的影響力大幅提升，信息傳播快速、影響巨大、影響者眾。人人都可以成為自媒體，人人可以評價，信息真偽堪慮，全媒體的發展對企業的運作造成影響頗為嚴重。企業應當了解媒體、與媒體建立良好關系，善用媒體特性與資源，就可能達到企業的傳播目標，可以化阻力為助力、化危機為轉機。

　 公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納；公共關系也是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。企業為改善與社會公眾(包括政府部門、媒體、供應鏈商、顧客、廣大人民群眾、甚至內部員工）的良好關系，促進公眾對企業的認識，以樹立良好形象，取得公眾的理解及支持，而運用公共關系。

企業品牌力打造任重道遠，但是負面輿情如果管控不及時，會損傷組織公信力。危機處理的核心在于認知，預防大于處理，所以前期輿情管理培訓尤為重要，居安思危，在輿情發生前，進行預判和演練，將損失降低到最小，思想里具備危機公關意識，了解全媒體環境下傳播特點，危機處理的基本原則，危機聲明如何擬定，危機處理步驟，正確看待危機，當你具備這樣知識和能力，面對問題便有章可循，心中有數，不會慌張無度。

【課程收益】

課程分為兩個主題，突發負面事件以及意外事故。通過危機公關24小時黃金原則，著重在重在企業危機處理、公共關系的建立與維護、輿情管理、如何善用媒體，如何與媒體及政府部門建立良好關系，對企業的形象與知名度提升、以及企業發展方面都有很大幫助。

（1） 建立危機意識，了解危機發生的處理程序，降低危機帶來的風險，化危機為轉機。

（2） 理解企業公共關系的重要與影響力，公共關系部門的建立、公關運作與維護。

（3） 認識媒體的特性、媒體的供給與需求，進而了解如何掌握媒體資源。理解媒體公關，善用媒體新聞資源為企業做宣傳。

（4）掌握危機公關與管理，面對政府與媒體的因應之道，維護企業形象與利益。

【課程形式】

理論授課---分組討論-----案例教學

【課程對象】

政企中高層領導 、各部門主管、公共關系部門

【課程時長】

2天（6小時/天）

【課程大綱】

01 第一模塊：輿情危機的表現形式及傳播渠道

（一）表現形式

網絡負面輿情

媒體監督報道

社會口口相傳

網點異常現象

客戶疑慮咨詢

（二）傳播渠道

正規媒體報道

自媒體散布

社區媒體傳播

社會群體轉播

02第二模塊：輿情帶來的危害及防控的重要意義

（一）危害

聲譽受到損害

業務受到影響

員工受到歧視

企業受到處罰

社會受到沖擊

（二）防控的重要意義

維護良好聲譽

促進良性發展

助力員工成長

維護各方利益

滿足監管要求

維護社會穩定

03第三板塊：引發輿情危機的背后原因——一切皆有可能

內部因素

外部因素

政府及監管因素

利益相關者因素

社會監督者因素

偶發因素

背后的邏輯——每一個偶然背后都是必然

自我深刻反思——歸根到底是企業文化

04 第四板塊：輿情傳播發酵的特征和規律——不以你的意志為轉移

（一）輿情發酵的特點

1、原因的復雜性

2、累積的持續性

3、發生的常態性

4、形成的主觀性

5、爆發的突然性

6、擴散的快速性

7、處置的被動性

8、影響的全局性

9、損害的長期性

（二）輿情傳播的特點

1、突然爆發

2、快速發酵

3、規模傳播

4、真偽難辯

5、搜索再現

05 第五板塊：聲譽風險演變的過程

1、危機潛伏期（萌芽）

2、危機累積期（發展）

3、危機爆發期（爆發）

4、危機延續期（弱化）

5、危機痊愈期（消弭）

06 第六板塊：輿情防控和應對處置的原則

及時性原則

主動性原則

全面性原則

統一性原則

協調性原則

權威性原則

真誠性原則

真實性原則

預見性原則

07第七板塊：健全輿情防控和應對處置的組織架構和機制、制度

（一）組織架構

（董事會、專門委員會、工作小組、牽頭部門、網點員工）

（二）機制制度

（監測制度、報告制度、識別辦法、分類處置辦法、宣傳工作制度……）

08 第八板塊：輿情的監控和預警——全民皆兵

（一）線下的監控

全體動員、全面收集

報告路徑清晰、職責權限清晰

（二）線上的監控

專門的人員、專門的機構、專門的工具

重點突出（網站、時段、話題、人物……）

（三）媒體的監控

09 第九板塊：輿情的識別和處置——沒有最好只有更好

（一）識別的方法

1.定性識別的方法（經驗、范圍、數量、時長、關聯性、危害面、站客戶角度看的嚴重性、自身問題的認知……）（神奇的數字3）

2.定量的識別方法（簡單易操作的測算模型、可靈活調整的閾值）

3.事件的分類。藍色預警（單一性）、黃色預警（關聯性）、橙色預警（廣泛性）、紅色預警（全面性）

（二）處置

1.主要的要素：隊伍、方法、工具、時機……

2.分類處置

自我處置（小處著手、加減結合、綜合施策）

借助第三方處置（媒體、專業公司、監管、政府）

藍色預警：冷處理

黃色預警：準處理

橙色預警：快處理

紅色預警：急處理

10 第十板塊：新“消保實施辦法”主要內容、特點與變化

1. 辦法主要內容及邏輯

2. 提升法律位階，填補法律空白

3. 鼓勵運用調解仲裁等方式解決消保糾紛

4. 提升違法違規成本，明確“法律責任”

11 第十一板塊： 投訴處理的管理和技巧（結合案例）

1.接收投訴的渠道管理

2.投訴處置的集中管理

3.投訴處置的基本原則

4.投訴處理的四大技巧

12 第十二板塊 ：基層網點的應對投訴和輿情的注意事項

（一）面對客戶的核心準則：客戶滿意、大事化小、小事化了。

統一服務標準、信守服務承諾

（標準化、規范化、優質化）

做好人性服務、巧妙善于說不

（控制情緒、傾聽顧客、建立共鳴、提出方案）

妥善化解糾紛、防止事態擴大

（傾聽、分擔、陳述、澄清、要求）

理順業務流程、提升業務技能

（責任、節點、權限）

（二）面對媒體（記者）的核心準則：不卑不亢、禮貌周到

核實身份、索要提綱——學會周旋、把握時間

真誠表達、禮貌建議——及時報告、交給上級

嚴禁拒絕、澄清事實——求得理解、建立聯系

（三）平時與媒體合作的原則

貴在平時、突出重點、真誠交流、良性互動、兼顧各方

13 第十三板塊：應對負面輿情、報道的措施

（一）步驟：冷靜分析、預判走勢、采取行動

（二）以合適的方式與合適的人進行溝通（點對點溝通、跟帖、壓帖、刪帖……）

（三）提供有說服力的新聞稿件（應答問題式、擴大宣傳式、權威解讀式、側面反駁式……）

（四）后續的措施

14 第十四板塊：報告和后續處置

（一）及時準確報告爭取支持

事實怎么報（準確）

原因怎么報（慎重）

后果怎么報（換位）

措施怎么報（精煉）

效果怎么報（跟進）

（二）嚴格標準報送依法合規

（三）統籌外部力量形成合力

（四）及時整改準確回應社會

（五）宣傳營銷實惠全面結合

15 第十五板塊：日常管理和宣傳中的注意點

1.有計劃、有方案、有步驟、

2.有明確的目的

3.有明確的受眾

4.有權威的朋友

16 第十六板塊：極端事件的處置——永遠做最壞的打算

1.統一指揮、逐步升級

2.全面動員、分工合作

3.軟硬兼施、存取結合

4.系統支撐、快慢有度

5.表達誠意、展現實力

6.信息暢通、公示公告

7.明暗結合、內外配合

8.妥當善后、長期應對

17 第十七板塊：認識媒體溝通媒體

1. 媒體的供給與需求

2. 記者的供給與需求

3. 媒體關系的建立與維護

4. 輿情管理：制造新聞，讓媒體做正面宣傳

5. 如何與媒體進行有效溝通

主要解決：認識媒體、了解媒體的供給與需求，了解如何與媒體溝通，懂得運用媒體，化危機為轉機。

18第十八板塊：如何面對媒體發言？接受記者采訪？

1. 面對媒體發言的9原則

2. 面對媒體發言的8禁忌

3. 怎樣接受記者采訪？

4. 案例分析：受訪新聞案例與原則

主要解決：許多人害怕面對媒體采訪，當面對媒體如何發言得體？如何接受記者采訪？受訪時該思考哪些原則與禁忌？

19 第十九板塊：如何召開新聞發布會與新聞稿寫作

（一）召開新聞發布會、通氣會(考慮因素）

（二）新聞稿寫作發布

1. 新聞寫作組織架構

2. 新聞寫作原則

3. 新聞寫作重點

4. 新聞寫作案例分析：12345案例

主要解決：了解如何寫作一篇不錯的新聞稿、如何召開新聞發布會。

20 第二十板塊：媒體公關與發言人的培養

（一）媒體公關

1. 媒體公關的優點

2. 媒體公關的需求

（二）炒作新聞

1. 企業危機公關面對媒體的原則

2. 企業發言人的培養

學員演練：自我練習的原則：您一分鐘可講幾個字？

主要解決：如何做好媒體公關，如何訓練自己成為企業或部門的發言人。

21第二十一板塊：良好公共關系的建立與維護

（一）公共關系的認知

1. 公共關系的構成要素

2. 公共關系是什么

3. 公共關系的目標

4. 公共關系的基本特征

主要解決：了解公共關系的重要與基本內容。

（二）公共關系的領域與功能

1. 公共關系的主要領域

2. 公共關系的功能

案例：BYD比亞迪汽車

主要解決：了解公共關系的領域、功能及案例故事，了解公共關系對企業發展有很大幫助。

（三）公共關系的運用

1. 公共關系部門職責

2. 政府關系維護

3. 公共關系主要工具

4. 公共關系的工作原則

5. 全球企業公共關系的發展趨勢

主要解決：了解公共關系的部門職責、如何與政府部門建立良好公關、企業公關有哪些工具、以及全球企業公關的發展趨勢。