經銷商識別與選擇

 課程大綱：

· 第一章、經銷商選擇的重新認知

o 第一節、通過經銷商銷售，而不是銷售給經銷商；

§ 第一、本質是借網絡、資金、關系、人才、展示、便捷、服務

§ 第二、產品核心功能是容易賣，讓經銷商看到“錢途”

· 一、本產品能賺錢；

o 1、高識別度

o 2、品質較好

o 3、差異化大

o 4、未來潛力

o 5、價位段

· 二、維護目前老客戶

· 三、鍛煉經銷商團隊

· 四、協助經銷商建渠道

· 五、跟經銷商對手競爭

§ 第三、購買經銷商的分銷服務

· 終端數量決定銷售量

· 終端質量決定銷售利潤

o 第二節、“唯品牌”的格局正被打破

o 第三節、二三線品牌的崛起

o 第四節、不良廠家將被淘汰

§ 一、甩手掌柜型

§ 二、只會埋怨型

§ 三、靠天吃飯型

§ 四、拖拖拉拉型

· 第二章、分層分級管理

o 第一節、任何公司只有相對優勢

§ 第一、避實擊虛

· 一、不具備與大企業相抗衡的技術、資金、營銷能力、產能；

· 二、大而全的市場戰略，顧此失彼，導致全線潰敗；

· 三、選擇其忽視、不愿做、不會全力做的業務范圍為“戰場”。

§ 第二、局部優勢

· 一、堅持“單位空間內高兵力比”原則

· 二、先做“事”，后做“市”，再做“勢”

· 三、不同商圈、消費者的需求不能統一化；

o 第三節、不同渠道貢獻不同

§ 第一、品牌貢獻度

§ 第二、利潤貢獻度

§ 第三、銷量貢獻度

· 一、10%頭部經銷商

o 1、抓住核心經銷商和重點二級批發商

o 2、提高核心經銷商的掌控力，構建防火墻

· 二、40%中堅經銷商

· 三、20%待發展經銷商、15%新伙伴經銷商、15%待淘汰經銷商

§ 第四、營銷貢獻度

· 一、處理“臨期產品”

· 二、階段性規模消費

· 三、高毛利消費

· 四、通過渠道找渠道

o 第二節、不同廠家需要不同的經銷商

§ 第一、定位要匹配；

· 一、關注客戶是否通過該渠道購買本產品

· 二、確保渠道有效性、穩定性

§ 第二、數量要匹配；

· 一、有效覆蓋，且不沖突

o 1、限制市場覆蓋率可以獲得經銷商的支持和配合

o 2、關注增加數量，對銷量、利潤、成本的影響

o 3、渠道密度太大的危害

· 二、影響渠道數量的因素

o 1、市場因素

o 2、產品因素

§ 第三、意愿要匹配

· 一、合作伙伴型

· 二、同床異夢型

· 三、投機經營型

· 第三章、經銷商的畫像

o 第一節、根據經銷商老板特點

§ 一、子承父業型

§ 二、半路轉行型

§ 三、業務員單干型

§ 四、社會關系型

§ 五、功成名就型

§ 六. 養老型

o 第二節、根據經銷商經營類型

§ 一、壟斷型經銷商

§ 二、專業級經銷商

§ 三、終端服務商

o 第三節、根據經銷商發展階段

§ 第一、創業期

· 一、生存是第一目標

· 二、選品特點

o 傾向價值較低、走貨迅速、回收現金較快的產品

o 尋求打通網絡型產品，二三線產品、品牌產品組合等策略

§ 第二、成長期

· 一、增長是第一目標

· 二、選品特點

o 1、高折扣、高返利，賒賬、寬松信用政策

o 2、關注產品結構的合理，最大限度利用當地網絡，提高輔貨率

o 3、多個一線品牌運作，雜牌產品做減少

§ 第三、成熟期

· 一、經營模式是第一目標

· 二、選品特點

o 1、利潤優先原則，關注重點產品銷售額、重點客戶銷售額

o 2、關注產品邏輯

§ 第四、成功期

· 一、穩定是第一目標

· 二、選品特點

o 第四節、產品不同階段需要不同經銷商

§ 第一、產品導入期

· 一、產品導入期的特點

· 二、產品導入期對經銷商的要求

§ 第二、產品成長期

· 一、產品成長期的特點

· 二、產品成長期對經銷商的要求

o 1、市場匹配

o 2、重打擊競品、加大專銷與配送力度

o 3、及時做好市場行情反饋

§ 第三、產品成熟期

· 一、產品成熟期的特點

· 二、產品成熟期對經銷商的要求