大客戶營銷

培訓時間：

培訓背景：

1. 為什么有些業務員不愿、不敢甚至見不到決策層？

2. 為什么某部門看重的優勢另一部門并不認為甚至是缺點？

3. 為什么說大客戶銷售其實就是向幾個關鍵人銷售？

4. 想討好所有部門高層，最后所有人都不支持我，我要得罪或放棄哪一方？

5. 私下見面支持我的人，為什么決策會議中不表態？

6. 某部門明明支持我，為什么后面卻倒戈轉向競爭對手？

7. 為什么說項目能否成功，取決于客戶內部強有力的支持者，而不是競爭者？

8. 為什么有些部門領導將我的信息提供給競爭對手？

9. 不知道如何推進銷售進程，總是被競爭對手牽著鼻子走；

10. ......

教學特點：

1. 講師使用思維導圖講解；

2. 通過PPT補充；

3. 學員借助EXCEL整理落地；

4. 分組討論、現場形成答案、課后立即執行；

5. 說了就寫，寫了就練，練了就優化，優化后就復制。

課程大綱：

第一部份、大客戶角色分析

· 第一章、大客戶角色分析

o 第一節、客戶的決策層分析

§ 第一、決策層的職務特點

· 一、一般不輕易表態

· 二、決策的時間緊

· 三、關注決策層的人多

§ 第二、跟決策層溝通要點

· 一、不要太恭敬，否則對方下意識端起架子

· 二、拜訪前要做準備工作，不問基礎的信息

· 三、希望別人表現忠誠、服從，不要輕易反駁高位者

· 四、關注下屬的建議

§ 第三、為什么要見決策層

· 一、改變采購標準

o 1、增加資源

o 2、加快日程

o 3、更改預算

· 二、增加自己的影響力

· 三、判斷下屬是否反饋我方信息或確認信息正確度

· 四、決策層才能代表企業真正的想法

§ 第四、怎樣才能見到決策層？

· 一、陌生拜訪

· 二、通過外圍人員引薦

· 三、內部人員引薦

o 1、為什么內部人員不幫我們引薦？

§ 1、業務員不專業

§ 2、職務不對等

§ 3、拜訪時機不對

§ 4、約見理由不充分

o 2、內部人員為什么會幫引薦？

§ 希望業務員在領導面前說好話

§ 給領導提醒風險，減輕工作責任

§ 擴大自己責權范圍

§ 掃清反對者

o 第二節、客戶采購部分析

§ 第一、采購部門職務特點

· 一、協調內部與外部溝通的部門，統一口徑

o 對外，采購前是甲方，采購后是乙方

o 對內，是乙方

· 二、通常沒有決定選擇哪一家的權力

· 三、有權決定你能否進入下一步

· 四、有權安排考察、面談的順序、時間

· 五、相同時期對所有供應商態度相近

§ 第二、跟采購部門溝通的要點

· 一、采購部門喜歡專業的銷售，但又怕自己顯得不專業

o 征詢、驗證、解惑

o 聽取建議

o 經常試探銷售人員的專業程度

· 二、采購部門給出情報的不確性

o 真、假情報

o 不是獨家情報

o 變動的情報

· 三、采購部門面對供應商的困難分析

o 談不了

o 談不動

o 不愿談

o 第三節、客戶技術部門分析

§ 第一、技術部門職務特點

· 一、任何夸大的言詞都會讓自己不爽

· 二、不關心品牌與成功案例，只關心技術指標

· 三、清高

§ 第二、跟技術部門溝通要點

· 一、不喜歡，不相信純業務員

· 二、喜歡談事，不愿意談情感，但接受“情感”后，有強烈回報心理

· 三、關注數據

o 第四節、客戶使用部門分析

§ 第一、使用部門職務特點

· 一、追求權力、控制

· 二、你的產品可能會影響他的利益

· 三、關注焦點分析

§ 第二、跟使用部門溝通要點

· 一、能否長期合作，取決于使用部門的態度

· 二、以內部客戶自居

· 三、可能會甩鍋推責，掩蓋真實數據

· 四、省錢的部門

o 第五節、客戶財務部門分析

§ 只對老板一個人負責

§ 在情感上與其他人具備排他性

· 第二章、大客戶內部沖突與對抗

o 第一節、上下級之間因職位對立

§ 第一、上下級人際矛盾

§ 第二、上下級工作中較勁

· 一、上司猜忌

· 二、下屬防范

§ 第三、上下級圈子文化

· 一、內圈

· 二、邊圈

· 三、外圈

§ 第四、總結

· 有利于上司，有時候就不利于下屬

o 第二節、部門之間天生對立

§ 第一、部門常見沖突

§ 第二、分權制衡

· 1、用的人不買

· 2、買的人不定

· 3、定的人不用

§ 第三、總結

· 1、只要有矛盾，就有機會；

· 2、只要沒有購買，就有機會；

· 3、我們很難讓客戶內部相互敵對的雙方都支持我方；

o 第三節、派系之間因人矛盾

§ 一、利益分配，人事分工引發糾紛

§ 二、強化小團體

§ 三、部門領導晉升

§ 四、人際之間因事沖突

§ 結論

· 1、我們必需要得罪或放棄某一方，不要接觸不應該接觸的人

· 2、不同部門立場不同，銷售人員觀點要么被忽略，要么被壓制；

· 3、銷售要有能力搞定內部各利益集團

· 第三章、誰是關鍵人？

o 第一節、關鍵人的重要性

§ 一、表面是跟進項目，實質是跟進人，讓一個關鍵人推動到下一個關鍵人

§ 二、一句頂一萬句

§ 三、重大的事都是小范圍決定

§ 四、開會討論的事，都是會前決定的

o 第二節、如何判斷誰是關鍵人？

§ 一、專業、職務、資歷、人脈、年齡

§ 二、不同階段

· 不同階段出場人員不同

· 不同階段權力分配不同

· 有權決定誰能進入下一輪的人不同

§ 三、企業性質、團隊文化、合同金額、競爭程度

第二部份、大客戶需求與態度分析

· 第一章、大客戶需求特點

o 第一節、群體決策，而非個人決策

§ 第一、很少人會就事論事只考慮為公司帶來的價值

§ 第二、要區分“不適合公司”還是“不適合我”？

§ 第三、單一部門的接觸與導致信息失真，產生不準確的判斷

· 一、權力

· 二、權威

· 三、利益

§ 第四、通過購買實現個人目標

· 1、解決自己什么問題？

· 2、讓自己獲得什么收益？

· 3、收益最大、風險最小

o 第二節、不同人認知不同

§ 第一、有人天生喜歡接受新鮮事物

§ 第二、有人就習慣于守舊害怕改變

§ 第三、有些人追求穩健

§ 第四、有些人追求速度

o 第三節、需求闡述要求

§ 一、在最短時間完整表達自己的意圖

§ 二、屁股（利益）決定腦袋，而不是道理

§ 三、表達意圖要結合對方需求

· 利、名、位、權、勢

· 第二章、部門需求分析

o 第一節、決策層需求分析

§ 第一、組織利益

§ 第二、管理平衡

o 第二節、管理層需求分析

§ 第一、采購部需求分析

· 一、部門業績

· 二、靈活交期

· 三、交易風險

· 四、其他部門

§ 第二、技術部需求分析

· 先進、穩定、唯一、兼容、前瞻性

· 非常接受各種權威認證、證書

§ 第三、使用部門需求分析

· 不改變使用習慣

· 充分利用現有資源，不用增加相關配套條件

· 各項損耗、人工成本等下降

· 大批量，重復性，一次性，穩定性

§ 第四、財務部門需求分析

· 使用成本最低

· 采購成本低、低合作風險

· 保值、增值

o 第三節、執行層需求分析

§ 減輕壓力、職位晉升、獲得獎勵、職務穩定

o 第四節、第三方機構需求分析

§ 一、主管單位、股東、外圍高層

§ 二、顧問單位

· 第三章、個人需求分析

o 第一節、安全需求

§ 第一、追求安全需求的特點

§ 第二、哪些人追求安全需求

o 第二節、歸屬需求

§ 第一、追求歸屬需要的特點

§ 第二、哪些人追求歸屬需要

o 第三節、尊重需求

§ 第一、追求尊重需要的特點

§ 第二、哪些人追求尊重需要？

o 第四節、自我實現需求

§ 第一、追求自我實現的特點

§ 第二、哪些人追求自我實現？

· 第四章、客戶需求調研

o 第一節、客戶需求分類

§ 第一、客戶原始需求

§ 第二、中途需求變更需求

§ 第三、重構需求

§ 第四、奇葩需求

o 第二節、需求調查調研內容

§ 1、誰基于什么原因提出的這個需求？

§ 2、和公司最近的戰略相關嗎？

§ 3、希望產品達成的目標？

§ 4、產品的目標市場，目標用戶？

§ 5、新建還是迭代，之前有沒有提過？

§ 6、時間要求？

· 第五章、客戶態度分析

o 第一節、為什么要對態度進行分析？

§ 第一、用客戶內部力量互相影響

· 一、銷售能否贏取決于客戶內部支持我的人能否贏

· 二、銷售不能在一棵樹上掉死，只找一個人

· 三、決策層也需相關部門提供分析對比

§ 第二、制定溝通目標

· 一、不斷強化支持者

o 1、資源有限，且過多時間溝通與重視反對者，會讓支持者懷疑

o 2、項目能否成功，取決于強有力的支持者，而不是競爭者

o 3、培養內線

· 二、發展中立者

o 1、盡量不得罪任何一方，廣泛爭取支持

o 2、贏得中立者的支持將對客戶的最后決策起到決定性作用

· 三、孤立反對者

o 第二節、客戶態度的等級

§ 第一、堅決擁護

· 對競爭者與反對者強調排斥，只接受我方

· 你是他唯一獲得很大好處的公司

§ 第二、大力支持

· 一、僅認可我方公司，排斥競爭者

o 承擔內部銷售工作

o 能告訴我們客戶內部關系、競爭對手信息

o 重大銷售行動前要跟對方協商

· 二、跟你公司合作讓他有很大的收益

§ 第三、表示支持

· 一、支持我方，但因壓力下會改變

· 二、你公司可以幫助他

§ 第四、產生興趣

· 愿意進一步深入了解我方

· 你公司對他有一點好處

§ 第五、觀點一致

· 一、對所有競爭者一視同仁

· 二、你公司對他沒有壞處

§ 第六、毫無興趣

· 一、認為沒必要改變，都同質化，無差異

o 忍受、將就、怕風險

o 20%創新者、60%觀望者、20%反對者

· 二、你公司對他沒有任何好處

§ 第七、負面評價

· 一、明確表達對我方的不認可

· 二、你公司增加了他工作的難度

§ 第八、當眾抵制

· 一、觸動對方利益，或利益分配不均、追求權力與權威

· 二、你公司損害他的利益

§ 第九、勢不兩立

· 一、你死我活，情緒與利益的對立

· 二、你公司嚴重損害他的利益

o 第三節、正確看待客戶的態度

§ 第一、客戶態度的真假

· 一、當面支持，背后反對

· 二、心里想的與嘴上說的不一致

· 三、敷衍

§ 第二、客戶態度的變化

· 一、為什么客戶態度會變化？

o 1、面對壓力

o 2、面對反駁

o 3、面對誘惑

· 二、此時、此刻、此人、此事的感受

o 1、理想與現實不一致

o 2、說的與做的不一致

o 3、不同人要求不一致

o 4、前后言語不一致

· 三、每一次溝通都有可能增加、減少客戶的信任值

o 大部份的人只會做錦上添花而不是雪中送炭的事

o 客戶支持的是公司與產品，而不是對我個人的感覺

o 溝通的動機

§ 成就動機

§ 交往動機

§ 權力動機

· 四、沒有人的態度是一直不變的

o 1、警惕有些人和我們好的同時也對別人好

o 2、級別越高的人越不輕易表態

§ 政治意識強

§ 對每家都客氣，不輕易站隊

第三部份：客戶跟蹤暨銷售進程推進

· 第一章、銷售推進的重要性

o 第一節、為什么要推進銷售進程

§ 一、了解客戶決策進度

· 1、判斷客戶離開后發生了哪些事，考察了哪些供應商；

· 2、你必須在競爭對手征服客戶前，保證他還是你的客戶

· 3、很少有客戶第一次見面就成交

§ 二、讓客戶加深印象

· 1、別指望客戶第一次見你就記住你這個人，記住你講的內容

· 2、別指望第一次見面能就能說服客戶

· 3、通過不斷的來往跟進增加買賣雙方的粘性

§ 三、跟客戶拉近關系

· 1、珍惜每一個客戶資源，不怕過錯，只怕錯過

· 2、跟進客戶的過程就是拉近關系的過程

· 3、鞏固前期接洽成果，及時邀約客戶進行更深入洽談

§ 四、搶占時間與注意力

· 1、客戶在我公司花的時間越多，給競爭者時間越少

· 2、客戶在我公司投入成本越高，沉沒成本越大

o 第二節、銷售進程推進的基本原則

§ 1、固強補弱

§ 2、不要讓客戶感覺到需求過剩與可得性過剩

§ 3、每次跟進要找一個好的理由

§ 4、控制每次溝通間隔時間

o 第三節、如何判斷誰在主動推進？

§ 一、競爭對手推進

§ 二、我方主動推進

· 第二章、把握客戶購買節奏

o 第一節、意向階段（模糊的想法）

§ 第一、判斷項目相關人

· 一、根據部門

o 1、出錢的人

o 2、使用的人

o 3、影響的人

o 4、客戶的客戶

o 5、客戶的主管單位

· 二、根據態度

o 1、支持者

o 2、漠視者

o 3、抗拒者

§ 第二、客戶負責“想法”，我們負責“做法”

§ 第三、買與不買的競爭

· 1、不改變的好處與壞處

· 2、改變的好處與壞處

o 第二節、方案階段（讓多家供應商做方案）

§ 第一、做好合作方案

· 1、從買賣關系轉變為合作關系

· 2、從提供產品轉變為提供能力

· 3、不愿意做填空題，喜歡選擇題

§ 第二、了解需求并提供有價值的建議

· 1、洞察客戶所處行業趨勢

· 2、幫助客戶分析戰略目標

· 3、梳理關鍵問題

· 4、規劃實施路徑

· 5、幫助客戶形成新的核心競爭力

o 第三節、評估階段（需求與方案評估）

o 第四節、選擇階段（淘汰不合適的，留下少量供應商）

o 第五節、決策階段（綜合各位相關人員建議做決策）

· 第三章、做好內部資源協調

o 第一節、雙方對接人確認

§ 第一、客戶相關對接人員

§ 第二、公司相關對接人員

o 第二節、內部資源盤點

§ 第一、交付部門

§ 第二、技術部門

§ 第三、直接上司

§ 第四、老板、優秀同事、內部專家、樣板客戶

o 第三節、外部資源盤點

o 第四節、調用資源要講明事項

· 第五章、推進目標、時機與過程控制

o 第一節、推進目標與過程控制

§ 第一、有效電話率

· 1、找到經辦人

· 2、找到關鍵人

§ 第二、預約面談率

· 1、成功邀到關鍵人的時間

· 2、客戶答應我去對方公司

· 3、邀請客戶到我公司

· 4、客戶答應去樣板點

§ 第三、約見成功率

· 1、跟客戶決策層溝通30分鐘以上

· 2、客戶多部門共同參與溝通

· 3、客戶充分提出自己的想法與疑問

· 4、客戶樂意配合我做下一步計劃

§ 第四、成交率

· 1、客戶有成交意向

· 2、客戶愿意付定金或全款

· 3、客戶愿意今天付款

§ 第五、VIP客戶轉化率

· 一、批量購買

· 二、多品項購買

· 三、長期購買

§ 第六、VIP客戶轉忠誠

· 1、提前續約

· 2、獨家購買

· 3、客戶傳播

o 第二節、重點推進時機分析

§ 1、預算周期

§ 2、項目階段

§ 3、競品出錯

§ 4、關鍵人離職

§ 5、合同到期

§ 6、客戶增量與增項

o 第三節、跟進客戶的原則

§ 第一、每次要明確跟進目標

· 1、解決客戶的疑問

· 2、消除客戶的阻礙

· 3、讓客戶眼見為實

· 4、在互動的過程中建立信任關系

§ 第二、每次溝通要約定跟進時間

· 一、注意兩次跟蹤時間間隔，不能讓客戶厭煩或淡忘

· 二、根據客戶的重要程度合理分配時間；

§ 第三、要有足夠充分的邀約理由

· 1、為每一次跟蹤找到漂亮的借口

· 2、每次跟蹤切勿流露出您強烈的渴望

o 1、不能顯得需求過剩

o 2、不能顯得可得性過剩