客戶攔截攔截技巧 如何對標核心競爭對手？攔截競爭對手的客戶？

課程大綱：

· 第一章、為什么要對標？

o 第一節、商場如戰場

§ 第一、僅考慮客戶是不夠的，很多人是被競爭對手打敗的；

· 1、客戶很少做不加對比的選擇

o 過去銷售是和客戶博弈

· 2、競爭就是戰爭，商場就是戰場

o 現在銷售和對手博弈

o 競爭對手今天不來，遲早會來

o 沒有同類的產品跟你競爭，也許不是同類

· 3、今天所有的痛苦都是對手導致的

o 不能閉門造車

o 銷售最忌諱的是結果不受自己控制，成功屬于偶然，而不是接近必然

o 競爭是生存的本質，是市場的常態

§ 二、失敗是因為別人成功了，知道輸給了誰？

· 1、任何公司只具備相對的優勢

· 2、賣點是相對一個時期，一個區域，或一個領域，是動態的

· 3、知己知彼，百戰不殆

o 沒有完全了解對手的情況下，不要盲目出戰。

o 對競爭對手進行全面而透徹的分析

§ 三、同質化嚴重，需要重新梳理自己的賣點

· 1、消費市場從需求導向轉變為競爭導向

· 2、銷售是否優秀取決于競爭對手的優秀程度

· 3、在競爭中獲得競爭優勢

o 從虛胖到強壯的過程

o 不盯住對手，并不代表無視競爭對手

§ 四、關注競爭，提高團隊管理水平

· 1、如果不對外，老員工容易沒激情，業績好的員工容易自滿；

o 團隊要保持危機感

o 兵臨城下的時候也不至于驚慌失措，可以做到沉著應戰

· 2、沒有對手會產生恐懼和孤獨

o 看不起-看不見-看不懂-來不及

· 3、短期競爭靠產品、中期競爭靠團隊、長期競爭靠研發

o 第二節、競爭對手指明了方向

§ 一、方向更明確

· 努力的區域、客戶、場景、產品、方式

· 對標的目的是找“差”而不是找“優”，

o 發現問題，不斷優化自己

· 沒有競爭，就沒有進步，就不是健康的市場

o 有競爭，才有機會

· 競爭對手是我們的“敵人”， 也是我們的“朋友”

o 對手的方式不是想出來的，而是長期市場競爭中總結出來的

o 可驗證的打法

§ 二、市場預警

· 價格打壓、材料壟斷、市場壟斷、供應鏈融合、政策/法律

· 推廣渠道

§ 三、市場的變化趨勢

o 第三節、摸清對手前，先認清自己

§ 想要百戰不殆，請先確保找準了對手

· 對對手進行準確的分析和畫像

· 利用客戶需求來借力打力的找尋對手漏洞

§ 想要找對對手，務必先對自己有一個清醒的認知和定位

· 第二章、市場預測

o 第一節、市場的增長速度

§ 一、市場目前的成長階段

· 1、初始發展階段

· 2、快速成長階段

· 3、成熟階段

· 4、停滯階段

· 5、衰退階段

§ 二、競爭市場角逐范圍

· 1、本地性的？區域性的？還是全國范圍的？

· 2、競爭者的數量及相對規模

o 被眾多的小公司所細分

o 被幾家大公司所壟斷

· 3、同行強差別化

o 強

o 弱

o 無

§ 三、市場增長情況

· 1、市場的規模

o 大市場常能引起大公司的興趣

· 2、增長速度

o 快速增長

§ 會鼓勵更多競爭者進入

§ 大的競爭對手不滿其市場地位

o 增長緩慢

§ 加速弱小的競爭者出局

§ 競爭的強度通常會加劇

· 3、盈利水平

o 高利潤行業吸引新進入者

o 行業環境蕭條往往會加速競爭者退出

o 第二節、競爭對手的戰略意圖

· 第三章、識別對手

o 第一節、競爭對手分類

§ 第一、直接競爭者

· 一、行業領導者

o 特點

§ 1、只有市場領袖才有資格考慮防御

§ 2、關注第二名、行業新秀

§ 3、無人領航、無人定規則、無人跟隨

§ 4、一個公司不可輕率地斷定自己居于領導地位

· 競爭無強者，常賭無贏家，企業沒有成功，只有存在

· 今天的客戶是新的，對手是新的，政策是新的，環境是新的

· 在動態中生存，在動態中發展，在動態中競爭

o 回避

§ 避免發生正面沖突；

§ 細分進入，轉入尚未產生競爭的領域

· 二、實力相當者

o 特點

§ 旗鼓相當

§ 重點關注，威脅最大，很容易超過你

o 陣地戰

§ 把對手的最弱處變為自己的最強處

§ 瞄準一塊小到能守住的細分市場

§ 戰術上具有突然性，做到出奇不意

§ 搶占對手市場份額或增相對的市場分額；

· 四、弱者

o 特點

§ 1、綜合實力弱，但某方面很強

§ 2、時刻準備望風而逃

· 地理游擊戰

· 人口游擊戰

· 行業游擊戰

· 產品游擊戰

o 進攻

§ 第二、其他競爭者

· 一、間接競爭者

o 產品可能不同，但目標用戶群一致

o 比如：可樂與啤酒

· 二、替代性競爭者

o 目標用戶群一致，產品或服務具有較大的優勢，能夠替代競爭對手

o 所有與本企業爭奪同一目標用戶群的企業都可視為競爭對手

· 三、預算競爭者

· 四、時間競爭者

§ 第三、要求

· 站在企業的角度

o 誰的產品與本企業產品爭奪同一目標客戶，并與本企業實力相當

o 打仗是道計算題

· 站在客戶的角度

o 客戶會在哪些企業做選擇，被選擇對象與本企業實力相當

o 競爭關鍵點在于深度洞察客戶未被滿足的需求

· 對手是變化的，要動態分析

o 除了經驗直覺還需要理性數據分析

· 一旦打錯競爭對手，你可能非但拿不到機會，效率還非常低

o 第二節、數據的收集途徑

§ 1、已成交的客戶

§ 2、流失的客戶

§ 3、落單的客戶

§ 4、分銷商

§ 5、競爭對手離職的業務員

§ 6、關聯的同行

§ 7、其他

· 購買行業數據

· 第四章、數據收集與整理

o 1、產品

§ 功能、性能、設備、包裝

§ 執行效率、易學性、防錯及幫助

§ 可靠性、穩定性、安全性、兼容性、可擴展性

§ 當質量不能增值時，提高質量就是一種戰略錯誤，投入產出不成比

o 2、服務

§ 服務內容

§ 服務承諾

o 3、商務條款

o 4、對手的客戶群

§ 分析對手客群的消費區間

§ 客戶分類

· 價值客戶

· 潛力客戶

· 遷移客戶

o 潛在的不易察覺的危機

· 冰點客戶

§ 需求滿足程度

· 顯性需求

· 隱性需求

o 5、推廣

§ 推廣渠道

· 線上

· 線下

§ 推廣導具

· 表達了什么內容，撰寫方式

· 設計風格

§ 推廣力度

o 6、市場地位

§ 市場總份額、地區分份額、利潤、銷售額

o 7、渠道

§ 渠道策略

· 定價、實際售價、調整頻率、調整力度

§ 渠道能力

· 區域分布、渠道政策、覆蓋率、利用率

o 8、銷售團隊的競爭

§ 數量、專業程度、激勵機制、平均入職時間

§ 銷售話術分析

· 第五章、根據競爭者情況調整

o 第一節、根據競爭圍度的權重

§ 重要程度

§ 緊急程度

§ 影響程度

o 第二節、選擇正確的戰場

§ 1、對手不足的地方

§ 2、對手興趣不大的地方

§ 3、對手畏懼的細分市場

o 第三節、對產品進行調整

§ 第一、產品定位建議

· 1、客戶群體定位

· 2、使用情景定位

· 3、功能定位，突出什么功能

· 4、某方面市場第一原則

§ 第二、產品賣點提煉

· 一、賣點提煉方向

o 公司的唯一屬性

o 公司的第一屬性

o 領先對手的地方

· 二、賣點提煉要求

o 與客戶同頻的表達方式

o 一秒心動

§ 第三、產品組合

· 產品寬度

· 產品深度

· 產品關聯度

o 第四節、競爭策略

§ 第一、切割戰略

· 極度聚焦在一個無限切割的領域

§ 第二、換道超車戰略

· 選擇那些有紅利機會的全新賽道

· 見路不走

o 不跟競爭對手比好，而是跟競爭對手比不同

§ 第三、死磕戰略

· 什么都想要，最終什么都得不到