市場營銷學

一、課程在教學計劃中地位和作用

市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學和現代管理理論基礎上的應用科學。是一門學科基礎課，是市場營銷及其他有關專業的必修課程，它是一門綜合性和應用性的學科，著重研究企業如何以消費者的需求為中心，合理組織其生產、經營活動，掌握其規律性，達到開拓市場，實現企業經濟效益和社會效益的目標。

現代市場營銷理論是企業在激烈的市場競爭中謀生存、求發展所必須具備的知識。要促進企業在新的市場環境中健康運行并取得良好的經濟效益，迫切需要一大批樹立現代營銷觀念、系統掌握營銷管理的基本理論、熟練運用現代營銷策略的管理人才。

二、課程目標

1、能夠掌握市場營銷專業知識，并將所學知識用于解決市場營銷實際問題。

2、能夠應用市場營銷學的基本原理，分析企業具體面臨的市場及營銷問題，并獲得解決方案。

3、4P營銷理論解析，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion），再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”

三、課程內容及基本要求

第一章 市場營銷導論

1、了解市場營銷學的學科性質及其發展概況；了解市場營銷學研究的對象及其任務。

2、掌握市場營銷的含義及相關基本概念，掌握市場營銷與推銷的聯系與區別。

3、了解企業重視市場營銷的原因，掌握市場營銷的功能。

4、了解市場營銷觀念的內涵及其演進，掌握主要的市場營銷觀念，并能結合實際運用。

5、了解顧客滿意、顧客價值與顧客忠誠的相關性，掌握顧客讓渡價值的含義及其提高途徑

6、了解營銷管理的概念及其實質，掌握營銷管理的過程及其主要任務；

7、了解市場營銷的新領域與新概念；

第二章 市場營銷環境分析

1、了解市場營銷調研的必要性和主要方法；

2、了解市場營銷環境的含義和基本特征；了解市場營銷環境的主要類型；

3、掌握市場營銷微觀環境；掌握并運用市場營銷宏觀環境的類型、變化趨勢及其對企業營銷活動的影響；

4、掌握市場機會和環境威脅的內涵，了解市場環境威脅和市場機會的矩陣分析方法，掌握企業應對威脅和機會的對策；

第三章 顧客購買分析

1、了解市場的主要類型；了解影響消費者購買的主要因素；

2、掌握消費者市場和生產者市場的主要購買特點；掌握消費者購買的主要類型，能夠分析企業針對不同購買類型的對策；

3、掌握消費者市場購買的主要參與角色；掌握消費者市場購買決策的主要過程，運用相關知識分析企業的相應策略；

4、了解組織市場的主要類型；

5、了解生產者市場購買的主要參與角色，掌握生產者市場的主要購買決策過程；

6、了解其他組織市場購買的主要情況

第四章 目標市場與定位

1、了解STP營銷的基本環節；了解市場細分的基本含義意義；

2、了解市場細分的主要方法和標準，了解市場細分的主要步驟，能針對具體市場進行基本細分；

3、掌握目標市場選擇的基本標準和主要類型的內涵，掌握主要目標市場戰略的優缺點，能結合有關因素進行目標市場涵蓋戰略的選擇運用；

4、掌握市場定位的含義及其實質，掌握市場定位的主要類型和步驟；

5、了解市場定位的主要出發點

第五章 市場競爭戰略

1、了解五種力量競爭模型；了解競爭者分析的五個基本方面；

2、掌握主要的市場競爭戰略類型和競爭者反應類型；了解并能簡單運用SWOT分析；

3、了解四種主要市場角色類型；了解市場挑戰者的競爭對象和市場跟隨者的主要跟隨類型；

    4、掌握市場領先者的主要競爭策略；掌握有效市場補缺基點的特征及市場補缺者的主要任務。

第六章 產品策略（4P—產品（Product））

1、掌握市場營銷組合的概念和主要的營銷組合理論；

2、掌握產品、整體產品、產品組合等其相關概念，了解主要的產品組合組成策略，掌握產品組合調整策略；

3、了解服務產品的主要類型；掌握服務產品的基本特征；了解服務營銷組合

第七章 定價策略（4P—價格（Price））

1、掌握影響企業定價的主要因素；掌握企業定價目標的主要類型；

2、了解企業定價的基本步驟和主要導向；了解主要的企業定價方法；

3、掌握并能有效運用主要的企業定價策略；

4、了解企業變價的主要原因，理解并掌握消費者對企業變價的理解與反應；

5、理解掌握競爭者對企業變價的主要考慮因素及其應對措施；

第八章 渠道策略（4P—渠道（Place））

1、掌握分銷渠道的含義及其構成；了解分銷渠道的功能；

2、掌握分銷渠道的主要結構類型；掌握主要分銷渠道類型的利弊

3、了解分銷渠道決策的基本內容；掌握影響企業分銷渠道選擇的主要因素；

4、了解渠道沖突的成因及其解決機制；了解主要的渠道中間商類型

5、了解渠道發展的趨勢并掌握主要的零售業態；了解特許經營的概念與特點

第九章 促銷與溝通策略（4P—宣傳（Promotion））

1、掌握促銷的概念及其主要功能；掌握促銷的主要手段；

2、理解并掌握促銷組合策略的含義，掌握促銷組合選擇的主要影響因素；

3、了解推式策略和拉式策略；

4、掌握人員推銷的特點，了解人員推銷的過程、管理及推銷人員的培養

5、掌握廣告的含義、特點及其主要目標，了解廣告的主要類型、構成要素；

6、掌握營業推廣的含義、特點及其主要形式，了解營業推廣使用應注意的問題

7、掌握公共關系的含義、特點及其主要方法；了解贊助、宣傳、口碑營銷

第十章 市場營銷計劃、組織與控制

1、了解市場營銷計劃的作用與內容；了解市場營銷組織的主要類型；

2、掌握市場營銷控制的主要方法和程序；

3、理解市場營銷計劃實施的基本問題；