結(jié)果為王——營銷管理技能提升之道

一、課程體系背景、

由于現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，而且價格帶也基本相仿，同樣，市場銷售特點同樣是同質(zhì)化非常嚴(yán)重，因此，在新客戶選擇我們產(chǎn)品上以及老客戶進貨黏性上產(chǎn)生了系列的問題。

市場競爭已經(jīng)進入到白熱化階段，尤其是核心客戶銷售爭奪戰(zhàn)更加的競爭激烈，逐漸失去了讓新客戶選擇我們、老客戶持續(xù)購買的理由和借口。同時，我們的客戶粉絲幾乎都是“螞蟻粉絲”，誰給好處我就跟誰合作，好處少了就不跟我們合作，而好處又都是所有的廠家都能給的，關(guān)鍵是客戶倒逼我們這種好處讓市場的競爭越來越激烈，越來越?jīng)]有利潤，因此，突破這種營銷同質(zhì)化的局面成為我們現(xiàn)在營銷的關(guān)鍵。

由于現(xiàn)在眾所周知的原因，市場已經(jīng)不在像先前市場通過“三板斧”就能搞定客戶了，現(xiàn)在的市場必須通過更加專業(yè)化、細分化進行操作才能贏得客戶的真正信賴。

而營銷人員的專業(yè)程度更加決定了銷售是否能成功的突破。但究其核心原因都是在銷售“套路上”出現(xiàn)了原因，銷售人員總是認為核心客戶營銷是有“套路”可尋的，但是他們忘記的就是如何應(yīng)對萬變的市場。因此，現(xiàn)代的核心客戶銷售人員很像這樣的一個釣魚人，他們很清楚魚塘里有什么魚，這些魚喜歡吃什么樣的魚餌，什么時間吃，然后他們在合適的時間用合適的魚餌釣到了他們要釣的魚。對銷售人員而言，銷售是一種有規(guī)則的游戲，他們越是深刻領(lǐng)悟其中的奧妙，也就越能體會游戲的快樂，越能勝券在握。

疫情過后很多的行業(yè)都開始了營銷兩條腿走路，因此，線上線下相結(jié)合的營銷模式將會成為常態(tài)化的方式，如何將線下老客戶導(dǎo)引到線上進行管理，再將線上客戶引入到線下進行成交將會成為未來的關(guān)鍵點。

二、課程收益、

1、學(xué)會從市場的實際的角度完成市場方案的制定。

2、采用互聯(lián)網(wǎng)的思維進行市場方案的編寫。

3、解決問題的理念首先要從我們自己開始，因為我們是市場一線聽的得見炮火的人，因此，我們才是市場問題真正的解決者。

4、結(jié)合市場一線的業(yè)務(wù)團隊及經(jīng)銷商來對市場問題進行。

5、通過“網(wǎng)格化”精細劃分來實現(xiàn)市場的精細化規(guī)劃管理。

6、找到線上線下相結(jié)合的營銷方式。

三、參訓(xùn)對象、

營銷中高管、銷售經(jīng)理

四、授課方式、

激情章述，充分互動，現(xiàn)身說法，案例分析研討，實戰(zhàn)指導(dǎo)等

五、課程安排、

六、課程大綱、

第一部分、市場營銷計劃的制定與實施

一、對市場營銷策略的新認知

1、新競爭環(huán)境下營銷本質(zhì)的變遷

2、以顧客為中心的市場營銷理念

3、以體驗為特點的營銷策略的發(fā)展與變化

4、市場營銷流程的新舊對比

二、市場營銷計劃制定實戰(zhàn)流程和方法

步驟一、市場需求分析

步驟二、市場競爭格局分析

步驟三、消費者心理與行為分析

步驟四、設(shè)定營銷目標(biāo)

步驟五、界定基本的營銷策略

步驟六、設(shè)定營銷組合策略（4PS）

步驟七、制定營銷策略方案計劃

步驟八、方案計劃實操演練

三、市場需求分析

1、市場總需求分析

2、需求預(yù)測的領(lǐng)域

3、市場環(huán)境分析

4、消費者購買行為變動

5、競爭者分析

6、方法運用、PEST分析

7、精彩案例與實戰(zhàn)模擬、市場營銷“窮孩子”的故事

四、市場競爭格局分析

1、同質(zhì)化競爭的困境

2、五力分析模型

3、威脅在哪里？

4、公司的強項和弱項是什么？

5、方法運用、圍繞核心策略的SWOT分析模型

1）最小與最小對策（WT對策）

2）最小與*對策（WO對策）

3）最小與*對策（ST對策）

4）*與*對策（SO對策）

6、精彩案例與實戰(zhàn)模擬、構(gòu)造企業(yè)自己的SWOT矩陣

五、消費者心理與行為分析

1、消費者如何選定品牌

2、購買行為的影響因素

3、消費者（個人客戶）購買行為分析

4、組織（集團客戶）購買行為分析

5、客戶購買決策由理性向復(fù)雜性轉(zhuǎn)變

6、市場客戶特征分析

7、方法運用、客戶細分的方法

8、精彩案例與實戰(zhàn)模擬、客戶分析矩陣

六、如何設(shè)定營銷目標(biāo)

1、前期業(yè)績及策略評估

2、理想的營銷目標(biāo)

3、從量的角度評估

4、從質(zhì)的角度評估

5、評估細分市場

6、限制因素分析

7、方法運用、總價值訴求模式

8、精彩案例與實戰(zhàn)模擬、某公司業(yè)務(wù)營銷目標(biāo)實戰(zhàn)分析

七、界定基本的營銷策略

1、選擇營銷策略的六大關(guān)鍵要素分析

2、營銷策略效能分析框架

3、營銷策略的確立流程

4、精彩案例與實戰(zhàn)模擬、某公司戰(zhàn)無不勝的產(chǎn)品策略組合

八、大客戶營銷資源整合策劃

1、營銷策劃*與*分類

1）共贏*本質(zhì)、協(xié)同競爭

2）*類別、企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動

2、垂直聯(lián)盟策劃

3、水平聯(lián)盟策劃

4、多元化融合

1）融合理念

2）資合寶庫、政治、品牌、科學(xué)、文化

5、案例分享、國內(nèi)某企業(yè)基于資源整合的營銷策劃

九、營銷策略選擇與動態(tài)組合

1、市場營銷4P組合之產(chǎn)品策略

2、市場營銷4P組合之價格策略

3、市場營銷4P組合之渠道策略

4、市場營銷4P組合之推廣策略

5、不同市場狀態(tài)下的營銷策略組合

6、營銷策略方法實戰(zhàn)運用、

1）GE矩陣

2）服務(wù)組合策略

3）選擇和客戶匹配的渠道

4）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道

5）選擇贏利能力強的渠道

7、精彩案例、某企業(yè)的產(chǎn)品大戰(zhàn)

十、制定營銷策略方案與執(zhí)行計劃

1、如何將企業(yè)的營銷問題轉(zhuǎn)變成具體的研究問題與分析假設(shè)

2、分析方案設(shè)計

3、數(shù)據(jù)處理與分析

4、綜合因素分析

5、撰寫營銷方案計劃

6、方法運用、麥肯錫7S模型

7、精彩案例、麥肯錫的營銷咨詢報告

第二部分、問題分析與解決

第一章、解決問題的基礎(chǔ)

1、什么是問題?

2、異常問題與改善問題；

3、正確面對問題；

4、實際問題解決時…

5、思路決定出路…

6、問題發(fā)生的三階段；

7、問題解決程序簡表；

8、解決問題的原則；

a) 信心：沒有解決不了的問題；

b) 習(xí)慣：經(jīng)?？紤]“如果有解決方案的話，那應(yīng)該是什么”

c) 識別：分清現(xiàn)象和原因。

9、信息和數(shù)據(jù)是分析的基礎(chǔ)。

第二章、解決問題的思路

1、思維的枷鎖；

2、跳出從眾定勢與經(jīng)驗定勢；

3、不同的枷鎖不同的鑰匙；

4、解決問題的誤區(qū)；

5、邏輯思維：A=B、B=C，A=C；

6、三現(xiàn)主義：到現(xiàn)場…看現(xiàn)物…了解現(xiàn)況；

7、解決問題思維與工具；

a) 逆向思維法；

b) 側(cè)向思維法；

c) 發(fā)散思維法；

d) V型思維法；

e) 頭腦風(fēng)暴法；

f) 德爾菲法；

g) 六頂思考帽。

第三章、解決問題的步驟

1、問題定義——將異?，F(xiàn)象收集證據(jù)并設(shè)定目標(biāo)；

2、原因分析——發(fā)掘造成問題的原因并確認主要原因；

a) 5個為什么：

b) 魚骨圖法。

3、對策擬定——針對要因運用手法擬定重要對策并評估；

4、解決實施——運用行動計劃表落實行動進度；

a) PDCA循環(huán)；

b) 網(wǎng)絡(luò)圖

c) 甘特圖

5、效果確認——調(diào)查、統(tǒng)計以評估結(jié)果的有效性；

6、再發(fā)防止——針對問題根本原因制定明確的解決辦法；

a) 將問題消弭于萌芽狀態(tài)是解決問題的最理想方式；

b) 以標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、防呆化思考方案。

6、TCD問題循環(huán)解決方案

第四章、解決問題能力升級

1、有效溝通——說對話辦對事；

2、注重執(zhí)行——解決問題用結(jié)果說話；

第三部分、區(qū)域市場渠道規(guī)劃與變革管理

第一章、中國市場渠道的生存與挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)渠道的衰落

2、新渠道的轉(zhuǎn)型與崛起

3、存在的問題與生存的挑戰(zhàn)

第二章、如何利用線上營銷手段實現(xiàn)線上線下相結(jié)合的營銷理念

1、傳統(tǒng)行業(yè)從線下適應(yīng)線上到線上融合線下

2、實體店仍是主消費場景需要數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)零售

3、客戶接觸隨時化碎片化客戶服務(wù)體驗化客戶營銷精準(zhǔn)化社交化娛樂化

4、整合網(wǎng)絡(luò)營銷（事件活動）策劃和應(yīng)用

第三章、渠道機會發(fā)現(xiàn)與渠道設(shè)計

1、什么是渠道機會

2、如何發(fā)現(xiàn)渠道機會

3、渠道機會的營銷價值評估

4、最優(yōu)的區(qū)域渠道設(shè)計原則

5、渠道設(shè)計的方法與路徑

6、渠道建設(shè)的價值評估

7、持續(xù)的渠道優(yōu)化與升級

第四章、渠道管理與渠道沖突

1、“三流”管理（過銷存管理）

2、渠道沖突

3、談判管理

4、價格管理

5、要貨計劃管理

第五章、市場網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷模型解讀

1、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷模型

l 劃區(qū)域

l 定人群

l 確范圍

l 找資源

l 定方案

l 去引導(dǎo)

2、網(wǎng)格化區(qū)域內(nèi)有效資源概況

l 客戶分類

l 等級區(qū)分

3、網(wǎng)格化精準(zhǔn)營銷五步法

第一步：信息收集

第二步：信息地圖

第三步：地圖策略

第四步：實施完善

第五步：動態(tài)管理

4、網(wǎng)格化經(jīng)營轉(zhuǎn)型實施步驟

1、按照客群重新劃分網(wǎng)格——固化經(jīng)營區(qū)域和經(jīng)營責(zé)任

2、分析主力客群資源——構(gòu)建“深度聯(lián)結(jié)”的客群互動

第六章、掌握增值分銷

第一節(jié)、增值分銷的必然

1、兩種分銷的結(jié)果

l 何謂增值分銷

l 宏基的競爭力模式

l 提升品牌價值

l 增值服務(wù)

l 創(chuàng)造“口碑”

l 為企業(yè)的“人”服務(wù)

第二節(jié)、如何進行增值分銷

關(guān)系營銷

第四部分、疫情過后如何打造新零售下雙線（線下線上OAO）融合常態(tài)化營銷

第一章、疫情給我們的行業(yè)帶來的危和機分別是什么？

1、第一個季度的業(yè)績從哪跑掉了？

2、面對當(dāng)時的疫情我們更多的應(yīng)該想到的是什么？

3、現(xiàn)階段我們要從哪幾個方面把業(yè)績追回來？

4、對于白酒行業(yè)而言我們的遇到最大的危機是什么？

第二章、如何指導(dǎo)我們的業(yè)務(wù)人員及經(jīng)銷商做好線上營銷

1、如何開好云招商訂貨會？

2、如何做好云品鑒會？

3、如何做好終端店面及經(jīng)銷商的云管理？

第三章、自有社群的運營及引流

1、可以針對自己的客戶群、企業(yè)、社群等團隊進行直播

2、其他人社群：有哪些加入其他本地社群辦法（交換群、活動參與等）

3、其他人微信社群的分類：弱關(guān)系社群和強關(guān)系社群及定位維護

4、圖片及知識型內(nèi)容營銷的方式維護其他群之間的關(guān)系及促銷應(yīng)用

5、自建活動促銷群的活動策劃營銷話術(shù)短視頻介紹和種子用戶來源

6、如何統(tǒng)一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣傳本次促銷活動

7、如何設(shè)計進群促銷的海報和短視頻讓客戶掃碼進群再進直播

8、進入微信群后在活動促銷周期內(nèi)的話術(shù)和時間安排和消費者互動

9、促銷活動的遞進讓消費者感覺占便宜并產(chǎn)生購買需求和消費行為

10、活動結(jié)束社群的處理及后續(xù)的營銷素材采集和宣傳

第四章、新零售下社區(qū)OAO活動及異業(yè)聯(lián)盟執(zhí)行（根據(jù)產(chǎn)品選擇講解）

1、找到客戶的需求和OAO活動的方式及可能進入的場景

2、什么是異業(yè)聯(lián)盟及做異業(yè)聯(lián)盟需要的條件和執(zhí)行

3、我們可以策劃的活動和促銷可以加入別人的異業(yè)

4、其他企業(yè)的社區(qū)活動類型及我們可能的異業(yè)合作

第五章、社群營銷的基本理念及影響

1、電商已是傳統(tǒng)行業(yè)從線下適應(yīng)線上到線上融合線下

2、新零售的本質(zhì)是線上線下都沒有紅利情況下的CRM

3、新零售需要情感標(biāo)簽通過OAO社群來鏈接客戶

4、新零售要求從客戶心智角度開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)

5、新零售需要有共享經(jīng)濟跨界思維

6、實體店新零售直播運營的原則：利他，輸出價值，參與感

7、實體店新零售社群成交邏輯：產(chǎn)品，引流，養(yǎng)粉，成交，轉(zhuǎn)介紹

8、實體店內(nèi)容營銷活動策劃及短視頻網(wǎng)紅IP的打造吸粉互動

9、85后、90后新興消費族群4大特質(zhì)及社群對實體店的影響