拿業績說話——快消品行業營銷體系打造

一、課程體系背景：

由于現在市場產品同質化非常嚴重，同樣，市場銷售特點同樣是同質化非常嚴重，因此，造成產品動銷非常不樂觀，結合我們銷售環境和銷售特點做出如下幾點分析：

1、產品同質化嚴重。

2、價格帶基本相仿。

3、終端客戶進貨也日趨理性化，總是有一種“不見兔子不撒鷹”的狀態。

4、我們的銷售模式讓終端客戶失去購買我們產品的理由和借口。

5、終端客戶及直營店面不會進行異業聯盟的合作，讓對方的客戶轉化到自己店面當中來。

6、本行業形成了不問不答，及主動成交的習慣。

7、銷售人員由于銷量無法提升的問題而失去對銷售的熱情。

種種以上原因構成產品銷售額下滑的外在理由。

我們要知道問題的發生是產生的內部，內在的原因成為產生以上原因的根本，如：

1、業務經理方面：

 沒有充分認識到現階段營銷應該更新。

 沒有詳細進行市場分析和規劃。

 沒有找到導購人員存在的問題。

2、業務精英及其銷售人員方面：

抱怨工作不好做、客戶要求多、同事不合作、廠家不支持，對工作缺乏熱情，整天消極，抱怨，責任感不強、執行力不佳，當一天和尚撞一天鐘，得過且過，沒有長遠的目標和計劃，憂慮自己和組織的前途！

要想解決以上問題最為關鍵是不僅僅要將銷售團隊打造成合格銷售特種部隊，更為關鍵的是要將銷人員及銷售經理打造成“渠道教練”的角色，因為，歸根結蒂不是銷售人員在面對終端顧客而是我們的客戶或是客戶的員工在面對終端的消費者，所以，讓我們的銷售人員教會他們如何去做才是長治久安的策略。

二、課程收益：

1、掌握管控終端的實效手法；

2、掌握區域市場的規劃與終端布局方法；

3、提升區域市場品牌宣傳能力；

4、提升區域市場的終端精耕細作能力；

5、提升終端的忠誠度和營銷積極性。

6、快速提升品牌終端銷量，搶占市場份額。

三、參訓對象：

營銷中高管、銷售經理、終端客戶、一線從業人員

四、授課方式：

激情講述，充分互動，現身說法，案例分析研討，實戰指導等

五、課程大綱：

    第一部分：終端店面快速提升動銷技能提升

一、終端的重要性

（一）、什么終端

1、終端的定義是什么？

2、廣義上的快消品終端什么？

3、狹義上的終端是什么？

4、終端的種類有哪些？

（二）、掌控終端的意義是什么？

1、終端是產品產生實際銷量的地方；

2、終端促銷是強有力的動銷手段；

3、終端是營造產品銷售氛圍，保持產品熱銷的最佳平臺；

4、終端是收集竟品信息，加快市場信息流建沒的地方

5、攔截競品最后也是最有效的防線

（三）、有效終端的界定

1、有效終端判定的四大標準是什么？

2、硬終端與軟終端界定。

3、終端市場運作五力

4、終端市場建設

二、企業的終端困局

1、1小2大的市場現狀：增長小、競爭大、成本大

2、區域經理的迷局：該做的都做了，還能怎么辦？

三、終端運作常見經營問題

1、重銷售、輕市場

2、重激勵、輕維護

3、重鋪貨、輕動銷

4、重大店、缺考察

四、終端運作突圍之核心

三買：能買、易買、樂買

三推：主推、會推、敢推

五、終端運作的主要指標

1、終端有效鋪貨率（數量）

2、優質終端占比（質量）

3、優勢終端比率（占比率）

4、終端主推率（主推率）

六、終端拜訪“雙效合一”——終端進店八步驟

（一）、拜訪前準備工作

（二）、檢查終端店戶外廣宣

（三）、與客戶溝通

（四）、終端店內生動化

（五）、做銷售訪問

（六）、檢查庫存

（七）、確定訂貨

（八）、向客戶告別及填寫報表

第二部分：終端市場布局優化——市場精耕之網格化精準營銷

一、網格化精準營銷模型

1、劃定業務負責區域

2、選定渠道內部客群

3、確定營銷服務范圍

4、找到市場切入資源

5、制定市場動銷方案

6、引導客戶進行購買

二、網格化區域內客戶檔案建設與管理

1、 客戶檔案資料卡的作用

2、 客戶檔案資料卡建立四步驟

1) 客戶資料匯整——掌握客戶并評估基本情況并建檔

2) 客戶分級——增加客戶有效率

3) 設定拜訪頻率——重點客戶多拜訪，提升銷售

4) 制定拜訪路線——有效拜訪客戶，提高工作效率

3、 客戶檔案資料卡的信息分析

三、網格化經營轉型實施步驟

1、按照客群重新劃分網格——固化經營區域和經營責任

2、分析主力客群資源——構建“深度聯結”的客群互動

3、針對主力客群開展精準營銷——基于市場情況及品鑒會銷

4、整合優化資源——整合各種行業優質客戶請上來進行營銷

5、持續客戶經營——客戶分群經營

四、市場結果的檢核——PDCA經營管理的檢核

1、企業只有通過檢核才會實現自己的既定目標。

2、員工只會做我們檢查的事情。

3、通過檢核建立起問題必須解決在自己員工身上的目標。

五、區域市場整體布局

1、不謀全局者不足以謀一域

2、市場整體布局四策略

3、不同區域的網絡建設操作方法

六、終端市場優化的二重點

1、合理布局，有效覆蓋

2、注重重點終端的合作與維護

七、一店一策，區別運作

1、重點形象店+持續推廣+單品突破+買贈促銷等

2、重點市場：打造亮點，全面展開

3、輻射市場：建設亮點，一店帶面

4、樣板型、競爭型、扶持型、普通型終端的不同運作策略

5、一店一策的產品組合規劃

第三部分：客情維護是決勝終端克敵制勝的關鍵

一、終端客情關系培養——終端客情維護“十二招”

1、核心價值詳細講解

2、核心利潤詳細分析

3、小恩小惠連綿不斷

4、大活小活遇到則干

5、時時分享成功經驗

6、培訓旅游增進感情

7、工廠參觀增強信心

8、個人嗜好多做交流

9、生節記日人文關懷

10、圈內人士定期聯誼

11、活動獎勵當面給予

12、位置距離時刻保持

二、如何通過社群進行線上線下客群轉換。

（一）、社群營銷的基本理念及影響

1、新零售需要有共享經濟跨界思維

2、實體店新零售直播運營的原則：利他，輸出價值，參與感

3、實體店新零售社群成交邏輯：產品，引流，養粉，成交，轉介紹

4、85后、90后新興消費族群4大特質及社群對實體店的影響

（二）、自有社群的運營及引流

1、可以針對自己的客戶群、企業、社群等團隊進行營銷

2、圖片及知識型內容營銷的方式維護其他群之間的關系及促銷應用

3、自建活動促銷群的活動策劃

4、如何統一利用朋友圈自己微信群和其他人微信群宣傳本次促銷活動

5、進入微信群后在活動促銷周期內和消費者互動

6、促銷活動的遞進讓消費者感覺占便宜并產生購買需求和消費行為

7、活動結束社群的處理及后續的營銷素材采集和宣傳

第四部分：有效去除庫存的方法——終端訂貨會

一、終端訂貨會的概述

（一）、訂貨會的價值體現

1、產品講述更為專業

2、信息接收更為全面

3、氛圍營造影響訂單

4、減少客戶對抗心理

5、有利銷售逼單促成

（二）、訂貨會的關鍵節點

1、邀約價值鋪墊

2、講師狀態及分享價值

3、政策制定的吸引力

三、訂貨會的組織流程

1、客戶邀約話術整理

2、會議核心內容分析

1）解決問題切入

2）氛圍調動

3）訂單政策解讀

4）業務團隊配合

3、活動事項宣導

1）方案講解說明

2）團隊心態激勵

3）會場協調配合

二、終端訂貨會的鋪墊邀約——預期價值呈現

（一）、目標客戶定位及分析

1、 產品效果保證

1）見證體驗

2）數據證明

3）理論依據

4）信任背書

2、 銷量分析

1）終端用戶需求

2）動銷方案

3）引流或綁定價值

3、 經濟實惠

1）當下所得

2）未來無風險

3）附加價值

4）激發賭博心態

（二）、邀約噱頭及價值擬定

1、 噱頭擬定——用戶思維

1）技法邀約——功能應用

2）方案邀約——解決問題

3）借勢邀約——客戶喜好

2、 邀約價值塑造——成果證明展示

1）沒時間——時間價值塑造

2）沒錢——收益價值塑造

3、 邀約鋪墊

1）方案講解說明

2）團隊心態激勵

3）客戶滲透說明

（三）、資料準備鋪墊產品價值

1、 相信產品價值是不斷影響的結果

2、 相信產品價值是體驗見證的結果

3、 相信產品價值是思維轉變的結果