品牌管理與整合營銷規劃方略

【課程背景】

品牌的價值已逐步為企業經營者所認知，品牌的宣傳、塑造已成為企業發展的源動力。掌握品牌管理的方法，提升整合營銷規劃的水平，對企業利潤最大化的增值，將起到事半功倍的作用。

本課程將根據講師自身近20年來服務于國內外大中型企業，從事品牌管理的豐富的實操經驗和獨特的管理思想，通過對大量的品牌和年度營銷規劃的案例解析，從而達到協助企業高層管理人員準確建立適合于自身發展的管理體系的目的。

【課程收益】

1、建立清晰的品牌管理理念，掌握整合營銷規劃的策略；

2、建立對企業品牌運作與管理的系統思考，改變過去想到哪做到哪的習慣；

3、講過去零散的品牌營銷與管理的知識與經驗進行歸納與總結，產生質的升華；

4、掌握多樣化的品牌打造專業工具與科學解決問題的方法，提升解決品牌經營問題的能力；

5、學會品牌管理與營銷工作的流程規劃與設計，提高營銷效率與業績；

6、通過對國內外成功企業品牌營銷經驗的學習，來提升企業自己的整體營銷管理水平；

7、學習最先進與前瞻的品牌管理與營銷理論與模式，達到與世界現代品牌營銷接軌。

【課程對象】

中國千萬家企業的、董事長、總經理、副總經理、營銷經理、產品經理、

品牌經理及專業企劃人員等中高級管理人員。

【課程設計】

1、本課至少需用時二天，共12小時。

2、本課集主講人20年實戰之功力，充分與學員分享典型案例，強調簡單實用。

3、本課運用理論講授、角色扮演、小組討論、場景模擬、益智互動等培訓形式。

4、本課采用《2187團隊品牌積分榜》這一先進的教學模式，讓學員創意隊名、設計隊訓、集體PK。對獲勝的團隊實行即時獎勵，創造良好的學習氛圍。快樂中學習，精通時應用。

【主訓導師】劉湛泉（簡介略）

【課程大綱】、

引言

第一講：品牌的涵義與價值

一、 什么是品牌？

1、品牌定義

2、企業為何做品牌

3、案例：品牌與消費者溝通的價值

二、 品牌的特性

1、排他性、專有性

2、無形性

3、傳播性

4、雙方性

5、資產性

6、持續性

三、品牌的功能

1、品牌的主要功能

    2、展示品牌功能的五個表現方面

四、品牌價值與品牌力

1、品牌建立的三個階段

2、品牌的五個價值

3、品牌對公司的價值

4、品牌對消費者的價值

五、品牌資產

1、品牌資產是消費者的品牌知識

2、品牌資產的五個主要方面

小結（本講完）

第二講：整合營銷與品牌運作

一、整合營銷是品牌運作的載體

1、 品牌僅僅存在于客戶的意識之中

2、 正確的品牌觀

3、 案例：麥當勞的品牌載體

二、 整合營銷的過程

1、 整合營銷的過程

2、 整合營銷框架的組成

3、 確定目標客戶群體

4、品牌資產和傳播戰略

5、品牌價值的形成與維護是一個相當復雜的管理工程

6、價值定位和營銷計劃

7、成功的品牌定位包含要素

8、營銷計劃

三、推動營銷戰略成功的重要因素

1、成功的產品設計流程

2、合理的媒介計劃

3、窄帶傳播與第三方營銷

4、第三方營銷的四種手段

小結（本講完）

第三講：打造品牌的策略

一、打造品牌的八個原則

1、打造品牌的八個原則

2、案例：農夫山泉與農夫果園的差異化策略

二、打造品牌的六個方法

1、廣告語

2、形象代言人

3、贊助活動

4、網絡

5、品牌管理

6、品牌升級

三、品牌綜合競爭力

1、綜合競爭力與品牌

2、中國企業十大品牌誤區

小結（本講完）

第四講：為什么做年度規劃

一、 做年度規劃的好處

    1、想著打，而不是蒙著打

2、逼著上面清楚，更要下面清楚

3、自己跟自己比

4、有意識的賺錢

5、做好規劃，從合作伙伴那里爭取更多的資源

二、年度規劃來源于戰略規劃

1、 戰略規劃的含義

2、 戰略規劃要明確的四個重點

3、 戰略思想

4、戰略目標

5、戰略定位

三、核心價值

1、什么是核心價值

2、核心價值是企業生命的源泉

3、生產型企業核心價值的確定

4、貿易型企業核心價值的確定

四、公司要成功，必須要有好的戰略規劃

    1、卓越管理三要素之一“定戰略”五步驟

2、案例：TCL核心競爭力

第五講：規劃些什么

一、做什么？

1、公司級年度規劃

2、公司宗旨

二、選擇、確定產品和業務

1、業務選擇：四象限圖

第一步：明確業務的分類

第二步：明確評估的標準

第三步：制定業務市場潛力評判的權重和記分規則

第四步：業務打分、優先排序

第五步：做業務的原則

三、確定公司年度目標

1、公司年度營銷目標的含義

2、公司年度營銷目標體系

3、公司年度營銷目標的內容

4、定公司年度營銷目標的建議

四、制定公司策略與措施

1、公司環境分析

2、公司策略與措施的含義

3、公司OTSW策略

小結（本講完）

第六講：年度規劃預算

一、大預算觀念

    1、全員參與

    2、預算是費用預算、經營預算、業務規劃和管理規劃四者的結合

二、預算編制的指導思想

    1、預算編制原則

    2、預算執行原則

    3、預算準確性將納入部門考核內容之中

三、預算的核心

1、開源

2、節流

3、關鍵點控制

4、制定年度規劃

5、分析策略實施的主要風險

6、及時提出應對風險的主要措施

7、XX職能部門內部環境分析

8、年度營銷規劃流程圖

小結（本講完）    大總結（完）

備注:以上大綱僅供參考,實際授課根據培訓需求適當調整