沙盤特訓課程之致勝營銷

第一部分 課程概述

1.1問題與困惑

營銷是決定任何一個企業的生命線，而激烈的市場競爭往往讓營銷者無所適從：

困惑一 爭奪客戶無思路——市場競爭日益激烈，產品同質化嚴重，爭奪每一個客戶都變得極其艱苦，在哪里能找到一招致勝的法門？

困惑二 區域之間差異大——各省、各市之間經濟環境與文化環境差異極大，同樣的營銷戰術，可能收獲完全不同的結果，怎樣才能消弭地區差異，找到恒定有效的營銷策略

困惑三 營銷戰略下不去——總部定的戰略，到銷售一線已經面目全非，預期的效果完全無法實現，怎樣才能提升銷售人員的意識和能力？

困惑四 又愛又恨老客戶——老客戶若即若離，怎樣讓他們遠離來自其它公司的誘惑？

困惑五 前端后端配合差——銷售人員與銷售管理部門、銷售支持部門、財務部門缺乏配合，不支持、不理解，有什么辦法擺脫這種局面呢

1.2 解決思路

沙盤特訓營致勝營銷課程圍繞市場營銷的基本原理框架，使學員深刻理解市場營銷的出發點與手段之間的關系。課程圍繞這樣一個邏輯框架展開：

課程圍繞“產品定位”這一市場營銷中最為關鍵的理念，強調了“從營銷的視角出發，避免產品同質化”是能夠避免銷售與競爭對手正面沖突的最本質手法。引領學員通過課程跳出一成不變的“要資源、拼價格”的低效競爭思維，建立當前營銷局面下的獨到優勢，進而提升本企業在整個市場中的綜合競爭實力。

課程對于“營銷設計的系統性”給予了貫穿始終的強調，強調了對于市場局面、對于客戶和對于競爭的分析是任何有效的市場營銷手段的基礎，這樣就很好地詮釋了營銷總體戰略與具體市場之間戰術的聯系，詮釋了營銷規劃與銷售執行之間的關聯與差異，也就為一線銷售與后臺支持人員高效配合奠定了基礎。在營銷實現方面，課程以營銷領域中經典的4P理論（Product產品/Price價格/Place管道/Promotion促銷）為載體，為學員提供了系統學習營銷理念的機會

1.3課程方案

1.3.1課程目標

● 宏觀了解市場營銷的基本概念和過程。

● 提升市場營銷策略的執行力

● 完成思維模式從“銷售導向”向“市場導向”的轉變

● 學習建立競爭優勢的基本方法

1.3.2授課形式

● 整個個課程模擬五個營銷型組織的相互競爭，學員被分配到這五個模擬公司進行營銷實戰。競爭之初，每家公司都有一定量的存量客戶，同時還有大量增量客戶可以爭取，并且客戶的購買偏好各不相同。學員要在目標客戶、細分市場、產品策略、定價和促銷策略、銷售和服務人員配備、管道選擇等一系列問題上進行決策和運營。

● 在知識傳授方面，采用以核心知識描述>案例左證>沙盤仿真實踐>知識精華提煉>學員研討分析為主軸的體驗式參與式的教學模式,使學員愉快主動地投入學習之中,并在切身參與營銷管理活動的過程里,有效地強化知識的吸收和理解,并對實際營銷工作形成直接的指導和借鑒。

● 從靜態角度，沙盤模擬分布了三個職能部門——服務中心、銷售中心、營銷中心，由3—6名學員分角色管理各部門，形成同一市場內競爭的6—8個公司或事業部；

● 從動態角度，整個沙盤推演過程呈現了營銷過程中的兩種流：客戶流、訂單流。

1.3.3課程設置

● 課程對象：高層管理者、區域或業務部門的管理者、骨干銷售、營銷支持部門骨干

● 標準授課時長：2天

● 參訓人數：30人以內

1.3.4 沙盤盤面示意圖：略

第二部分 課程核心知識點結構

● 營銷系統設計的基本思路。

● 營銷經典理論解析

● 營銷定位理論與方法

● 營銷思維中客戶價值判定方法與實踐

● 營銷4P極其深入解析：產品、價格、渠道、促銷

● 營銷實踐工具演練

第三部分 課程大綱

一、營銷環境分析

1、宏觀環境分析2、主要宏觀環境的辨認和反映

二、營銷戰略

1、通過模擬經營，練習使用營銷戰略分析的工具和方法，評估內部資源與外部環境，分析與識別市場營銷機會與威脅

2、制定、實施模擬企業的中、長期營銷戰略

3、設計適合模擬企業營銷戰略需要的組織結構與運作流程

4、學習企業核心競爭力的確立與競爭優勢締造策略

5、為實現營銷戰略目標，學習運用進攻、防御與轉移戰略

三、購買行為分析

1、消費者購買行為模式2、影響消費者購買行為的主要因素3、組織購買行為4、組織購買的特點

四、競爭策略

1、進行模擬市場細分和市場定位，制定新市場進入策略

2、練習使用競爭者辨識與分析技術

3、策劃制定市場開拓與滲透計劃

4、運用營銷組合策略謀求市場競爭優勢

5、根據模擬經營形勢，靈活運用領導者、追隨者、補缺者定位

五、競爭者分析

1、識別主要競爭者——戰略集群劃分

2、分析競爭者——資源、能力、戰略取向、自我假設

3、謀求顧客導向和競爭導向的平衡

六、產品生命周期與市場策略

1、不同生命周期階段如何實現差別化——有效差異與無效差異

2、與不同產品生命周期相適應的營銷策略

3、產品生命周期的營銷策略計劃與實施

七、設計營銷定價策略與方案

1、產品定價方法——成本導向法、目標利潤導向法、競爭導向法

2、價格修訂——依據、原則、方法、問題

3、如何應對價格戰

八、渠道建設與優化

1、銷售網點市場布局的重要性——成本與收益的平衡

2、市場布局的戰略思考——戰略擴張、戰略相持、戰略收縮

3、市場布局決策的主要依據

4、渠道結構的決策

第四部分 課程講授流程