《用戶體驗研究與產品滿意度管理》

【培訓對象】研發體系和營銷客服體系人員均可參與本課程學習。產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理/開發小組組長/售前工程師、UI設計師、測試員；以及營銷經理、渠道經理、客服經理等。

【課程背景】

l 如何了解用戶的真實體驗和感受？如何了解用戶需求？

l 如何提升產品滿意度？對于研發、客服人員分別有什么意義？

l 研發人員，如何研究用戶，打造符合用戶需求的產品？

l 營銷人員，如何了解用戶需求、管控需求，提升營銷效率？

l 客服人員、測試人員，如何進行用戶體驗研究和評測，減少產品投訴？

l 企業如何挖掘用戶需求，發現新的產品機會？

l 用戶需求雜亂、變更多，企業如何進行需求的評審和管理？

——任何項目、產品或服務的設計，都需要了解用戶需求！

——不了解需求，會導致項目或產品的開發失敗！

——不了解需求，會導致營銷工作，無法擊中客戶！

【課程收益】

1) 了解用戶需求的基本概念和分類。

2) 了解用戶需求分析的基本流程，以及對研發和營銷的意義。

3) 了解用戶調研和用戶體驗評測的方法和流程。

4) 了解用戶需求的評估和管理。

5) 了解用戶需求，如何轉化為產品需求？

6) 了解問題分析方法和創新思維。

 專有技術——“用戶需求分析挖掘技術技術”：

該技術基于用戶使用場景，對用戶需求的分析、挖掘、評估、優先級管理進行體系化、邏輯化的分析和管理！

【課程大綱】

一、 用戶體驗研究的原理、流程和方法

1. 用戶體驗研究的基本內容和技術框架

1) 問題1：用戶體驗，與產品滿意度有什么關系？影響產品滿意度的原因是什么？

2) 問題2：專業人員的產品測試結果，代表用戶體驗和滿意度嗎？如何做用戶體驗測試？

3) 影響用戶體驗的主要變量：用戶特征、場景、行為方式等

4) 用戶體驗評測的流程解析

5) 用戶體驗評測項目

6) 用戶體驗的統計和分析

7) 案例：一個酒店試睡員，該如何評測酒店體驗？

8) 案例解析：視頻點播平臺、物流等產品的用戶體驗研究

2. 用戶調研的主要方法和工具

1） 訪談法：線上或線下的客戶溝通

2 焦點小組

2 深層訪談

2 真實場景還原

2 投影技法

2） 觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為

2 直接觀察

2 間接觀察：眼動測試、后臺監控、傳感測量等間接工具觀察或測量

3） 測試法：通過刺激消費者來測試消費者行為反應

2 實驗法

2 模擬測試

2 聯想

4） 推演法：通過消費者行為特征對用戶需求的推演

2 二手信息和資料考古

2 身份推理

2 行為特征類比

2 行為模式模擬和預測

2 蹤跡推理

3. 用戶訪談和調研問卷設計

1） 用戶調研問卷的結構設計

2） 用戶調研的需求采集訪談方式和時機

3） 用戶陳述和需求釋義：用戶陳述、用戶需求和產品需求之間的轉換和定義

4） 用戶語義的是被和篩查：有歧義的表達，夸大、拒絕、隱藏、模糊焦點等

5） 用戶訪談的類型：引導式訪談、開放式訪談、封閉式訪談

6） 焦點小組的組織和實施

7） 調研問卷的設計階段和方式

8） 訪談腳本設計

9） 調研報告的撰寫基本內容

10） 調研報告的要求和規范

4. 用戶體驗的實施過程

1） 招募體驗人員

2） 制定體驗計劃

3） 實施體驗活動

4） 采集體驗數據

5） 評價體驗結果

6） 完成體驗報告

二、 客戶群細分和客戶畫像的識別分類

1.客戶群細分和客戶畫像分析流程：

1） 為什么要細分客戶群？B端客戶和C端客戶

2） B端客戶的特征變量：行業、規模、區域、地理等行業特征的細分變量

3） C端客戶的特征變量：年紀、性別、職業、身份等人口特征的細分變量

4） 多源客戶數據的匯聚和整合：來自各通路的用戶數據如何整合？

5） 客戶標簽體系設計：需求類、能力類、認知類、行為類、偏好類等數據標簽設計

6） 客戶特征的識別：建立數據與標簽的關系。

7） 客戶特征聚合和全景式用戶畫像

8） 客戶分層和細分：如何對用戶分類？

9） 客戶挖掘：新用戶群挖掘；新需求挖掘

10） 客戶數據統計分析

2.客戶業務需求分析

1) 客戶業務類型和用途分析

2) 客戶業務需求量和頻次分析

3) 客戶需求強度和動機分析

3.客戶消費能力分析

1) 客戶購買能力分析：預算、消費潛力

2) 客戶使用能力分析：軟硬件條件、知識水平

3) 消費理念研究：超前消費、保守消費

4.客戶群的分類和評級

1) 客戶群價值評估：人氣值、收益值、客戶關系

2) 客戶關系評估：忠誠度/信任度

3) 客戶群的分類：核心用戶、潛在用戶、口碑客戶、走量客戶、流失用戶

案例：在線旅游app的用戶畫像和用戶運營策略設計

案例：智慧客流系統的客流分析和客戶識別

案例：短視頻APP的客戶群細分和客戶畫像

三、 用戶使用情景和用戶體驗指標設計

1.用戶使用行為研究與產品/服務創新設計

1) 用戶情景分析法的四要素：用戶角色、場景、任務和對象

2) 用戶角色利益干系人：直接使用者、受益人、管理者、審批者

3) 用戶角色和場景分析

4) 用戶使用流程和動線分析

5) 用戶體驗分析和需求挖掘

6) 新產品創新：基于流程延伸新產品、基于需求延伸新產品

7) 產品改良：可用性創新、審美性創新、安全性創新、社交性創新等

2. 用戶使用場景分析

1） 什么是場景？——場和景

2） 時間場景

3） 自然環境

4） 社交場所

5） 虛擬場景

6） 用戶的活動：心理活動和生理活動類型

7） 思考：不同的人，在不同的場景下使用手機，有什么不同需求？

3. 用戶使用流程和使用習慣分析

1） 用戶使用流程分析：安裝、使用、維護和報廢過程

2） 任務分析：職責流程圖、活動圖應用要點

3） 用戶任務模型

4） 任務分析方法過程

5） 面向過程的任務分析

6） 面向對象的任務分析

7） 以用戶為中心的任務分析

4. 產品性能類用戶體驗指標

1）性能和質量

2）效率

3）耐用性

4）多樣性輸入輸出

5）適應性和擴展性

6）有效性等

5. 人機交互型用戶體驗指標

1）可用性體驗指標

2）易學性體驗指標

3）可識別性體驗指標

4）感官愉悅性體驗指標

5）文化認知性體驗指標

5）操作容錯性體驗指標

6）社交性體驗指標

7）參與感體驗指標

6. 環境適配型用戶體驗指標

1）人對使用環境的要求

2）產品運行對環境的適應性和影響

3）人機交互對環境的影響

7. 成本和風險型用戶體驗指標

1）購置成本、使用成本和運維成本

2）可回收性

3）運營中的產品功能風險

4）人機交互過程對人和環境的損傷

5）環境對人和產品的干擾和影響

6）風險的事前事中事后防控

案例：網銀客戶端和營業廳的客戶體驗流程測試

案例：酷狗音樂的用戶使用情景用例分析

四、 用戶體驗基準和偏好測試： 用戶體驗的心理認知和度量

1. 關于產品滿意度：什么在影響產品滿意度？

1） 用戶體驗，與滿意度有什么關系？用戶體驗好，滿意度一定高嗎？

2） 什么在影響用戶體驗的評價標準？——消費者認知模式

3） 消費者不同的使用行為對滿意度的影響：高頻用戶vs低頻用戶；臨時用戶vs 長期用戶

4） 消費者不同感知能力對滿意度的影響：感知退化的用戶vs感知敏感的用戶

5） 消費者不同認知能力對滿意度的影響：專業客戶vs 小白客戶

6） 消費場景對滿意度的影響：充分競爭的環境 vs 缺乏競爭的環境

2. 用戶體驗的敏感度測試

1) 用戶體驗敏感度測試的權重和閾值

2) 消費者對產品功能性的敏感度測試

3) 消費者對外觀設計的敏感度測試

4) 消費者對性能質量的敏感度測試

5) 消費者對安全性的敏感度測試

6) 消費者對價格的敏感度測試

3. 用戶體驗偏好和產品滿意度基準設計

1) 用戶體驗場景的定義：營銷場景、使用場景；線上場景，線下場景等

2) 用戶體驗偏好的主要維度：外觀、質量、品牌、成本和風險

3) 用戶體驗偏好的沖突和博弈：功能偏好vs性能偏好；質量偏好vs 價格偏好等

4) 典型用戶體驗偏好類型：外貌協會型、創新先鋒型、經濟適用型、謹慎嘗試型、最佳質量型。

5) 用戶體驗偏好標準制定：最高標準、最低標準和加權評分

6) 產品滿意度基準設計：用戶體驗偏好的權重和閾值設計

4. 產品滿意度管理

1) 問題：“產品的投訴，都是研發設計人員的責任嗎？”

2) 如何管理產品滿意度？——研發、營銷和管理層分別該做什么？

3) 研發領域的滿意度管理：產品質量標準和技術實現管控

4) 營銷領域的滿意度管理：客戶需求的挖掘、引導和管控

5) 管理層領域的滿意度管理：產品戰略定位、資源配置和運營模式

5. 人格心理學與用戶體驗研究

1) 消費者真的知道自己需要什么嗎？

2) 消費者多角色之間的沖突

3) 消費者不同需求類型間的沖突

4) 消費者成長過程的需求沖突

5) 人格特征與體驗之間的關系：不同性格的人有不同的體驗滿意度模型！

6) 榮格心理學：自我、本我和超我

7) 消費角色的博弈：消費過程中，哪個“我”在起作用？

案例：滴滴專車的用戶偏好分析和認知研究

案例：在線教育產品的用戶體驗和偏好測試

五、 問題的分析與解決：

1.用戶的投訴、表達與釋義： 

1） 用戶的表達，就是用戶的真實需求嗎？

2） 用戶需求的釋義：用戶陳述、用戶需求、和產品需求之間的轉換和定義

3） 模糊的用戶表達

4） 定義外延、縮小和扭曲的用戶表達

5） 用戶拒絕表達

6） 用戶夸大表達

2. 問題的分析：將一個含糊而大的需求分解成小需求，清晰之！

1）問題產生的因果定律：原因-癥結-癥狀

2）問題的產生的因素：環境-人-系統三元分析法。

3）用戶活動過程和業務流程解析：研究用戶的業務或活動過程，分析過程中存在的問題和需求。

4）項目問題的分解：按流程分解、按屬性分解

5）事故樹分析法分析問題

6）問題分類統計：帕累托分析

3. 問題的選擇和評估：

   1）項目范圍和邊界選擇：需求價值鏈定位

   2）項目績效目標設立：對企業/客戶/（或政府）

   3）項目相關考核指標

 4）確定利益相關者

4. 解決問題：新產品機會的定義

1） 創新型問題解決的方法：TRIZ理論

2） 創新型項目概念設計：擱置問題、反饋問題、直接處理問題、預先防范問題、預先反作用等

3） 項目的功能性需求、愉悅性需求、社交性需求和自尊性需求疊加

4）項目基本工作原理

5）項目型產品概念的組成和定義

6）產品機會的描述：POS類、vision類文檔

案例：GIS系統如何解決交通堵塞？

案例：美顏app如何解決美顏問題？

六、 大數據分析與用戶體驗評測

1.大數據分析在用戶體驗評測中的應用：

1） 用戶體驗數據分析的基本技術框架

2） 用戶體驗數據的采集和建表

3） 用戶體驗的整體績效和評價

4） 用戶體驗評價指標的分解

5） 用戶體驗各項指標的統計和分析

2.用戶體驗數據的采集和建表：

1） 大數據報表的主要數據類：客戶數據、業務/產品數據、行為數據、用戶體驗數據

2） 客戶畫像的標簽設計和數據采集

3） 辦理業務/產品/或服務的分類和標簽設計

4） 客戶行為特征的標簽設計和數據采集

5） 用戶體驗評價項目的分類

6） 用戶評價標準和指數的設計

3.用戶體驗的整體評價和績效分析 

1） 用戶體驗KPI評價：用戶體驗評價/服務成本

2） 以客群為緯度的客服體驗評價分析

3） 以業務為緯度的客服體驗評價分析

4） 以服務方式為緯度的用戶體驗評價分析

4.用戶體驗項目的診斷和改進：

1） 運行流暢性分析、診斷和改進

2） 性能表現分析、診斷和改進、

3） 安全性分析、診斷和改進

4） 友好性分析、診斷和改進

5） 簡易性分析、診斷和改進

6） 易操作性分析、診斷和改進

7） 反饋性分析、診斷和改進

8） ……