新產品上市的營銷規劃

D002新產品上市的營銷規劃（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

國內100家工業品企業新產品上市失敗的原因調查顯示：

    在新產品上市失敗的原因當中，產品無賣點（21%）、目標市場選擇錯誤（20%）、產品定位不清楚（11%）和產品質量達不到客戶期望（10%）四個原因高居榜首，這四個因素統稱為“先天不足”，是新產品上市失敗的主要因素；

    市場進入模式選擇錯誤（10%）、資源與費用投入不足（8%）、市場推廣活動不足（6%）、銷售團隊素質達不到要求（6%）、價格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個因素統稱為“后天不良”。

   產品無賣點、目標市場選擇錯誤、產品定位不清楚和產品質量達不到客戶期望四個導致先天不足的問題，歸根到底是產品營銷規劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發部門需要共同解決的問題。

    想成為一家創新型的公司，研發技術實力決定產品能否出生，而研發人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產品是否有生命力。如果研發部門和營銷部門不能在產品上市之前回答該產品的目標市場、競爭定位、產品定位及價值主張（(value proposition)）、定價策略、產品組合策略、渠道與通路策略以及服務策略以及財務盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導向而非營銷為導向的企業。

本課程以新產品上市前的營銷策略規劃為主線，圍繞市場分析與調研、市場細分與目標市場選擇、細分市場需求預測、細分市場競爭定位、營銷組合決策（產品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務策略、客戶關系發展策略）、營銷組織設計、營銷預算、營銷計劃實施與反饋等方面為學員提供系統化的新產品營銷策略規劃工具，為營銷人員指明新產品營銷的正確思路，減少新產品上市過程中的試錯成本和市場開拓成本，并幫助營銷團隊提高新產品的銷量增長速度和利潤水平。

課程特色

q針對性強。本課程為B2B行業量身定制，培訓師具有十五年B2B行業的一線銷售與營銷管理經驗，培訓緊密貼合行業特質，針對性強。

q實戰性強。課程以大量的實戰案例展開討論，結合實際工作中學員經常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰的技巧和策略拿過來就可以用，實戰性強。

q系統性強。課程體系嚴謹，結構清晰，理論與實戰相得益彰，使學員能夠系統化的掌握課程的理論框架，并能結合工作中的實際情況加以靈活運用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發式講授 、互動式教學、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓方式，最終達到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 新產品營銷規劃的流程

·新產品上市失敗原因的統計

·創新者的窘境——埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）創新擴散理論

·五種新產品：

1）完全創新的新產品

2）新增產品線

3）現行產品的增補品

4）現行產品的改進品

5）老產品的重新定位

·新產品市場營銷規劃的流程框架

第二單元 如何進行新產品的市場調研

·為什么要進行市場調研？

·市場調研的步驟

1）定義問題（define the problem）。找到對的問題是最關鍵的。

2）策劃/設計調研方案（develop research plan / research design）。這里主要就是找到合適的調研方法和人群。

3）收集信息（collect the information）。收集整理數據。

4）分析信息（analyze the information）。把收集到的數據分類，根據問題進行分析。

5）找出答案（present the findings）。針對調研的問題，找到答案。

6）做決定（make decisions）。根據調研結果，做出決定來解決問題。

·描述性研究、探索性研究與因果性研究

·探索性研究的方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法、案頭研究法、觀察法

·案例：索尼Boomboxes音箱的消費者調查

·描述性研究的方法：問卷調查法

第三單元  STP營銷：市場細分、目標市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細分的概念

·市場細分的三個重要原則

·市場細分與目標市場營銷的步驟

·工業產品市場細分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機械的市場定位

·五種目標市場定位策略

·案例：新奧燃氣細分市場劃分

·目標市場選擇的SPAN矩陣工具

·市場定位的概念

·美國營銷學家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務器的產品利益定位

·案例：Double A 復印紙的價值主張定位

第四單元 營銷組合決策之產品策略

·產品的定義及產品策略五個要素

·產品的三個層次

·“產品—細分市場”的組合策略

·案例：寶馬的產品線圖譜規劃

·案例：寶馬“產品—細分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產品系列規劃

·產品線組合管理策略：形象產品、利潤產品、銷量產品、防火墻產品

·產品生命周期管理策略

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（無渠道模式這部分就不講）

·渠道規劃的定義

·不同階段的渠道規劃原則

·影響渠道規劃的因素

·分銷渠道規劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度

·建材行業的三級分銷渠道結構

·工業品行業的常見分銷渠道結構

·決定渠道長短的四個要素

·長短渠道優劣勢比較

·不同市場階段的渠道寬度設計原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨家經銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌

·LG電子的渠道規劃模式：不同區域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤滑油的渠道廣度

·“產品-渠道-市場”三維規劃工具

·渠道激勵政策的制定：銷售目標、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護

第六單元 營銷組合決策之客戶關系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關系管理的三個目標：更多、更長、更久

·客戶分等級管理策略

·案例：施樂的大客戶等級結構

·客戶關系管理的四個階段：考察期、形成期、穩定期、衰退期

·針對四個階段的客戶關系管理策略

第七單元 營銷組合決策之客戶服務策略

·服務的本質：幫客戶更加成功

·廣義服務與狹義服務

·客戶讓渡價值的概念

·服務是未來傳統最主要的競爭優勢

·全球制造型企業最常見的12種服務類型

·創造差異化服務體驗的三種策略：

供應商先期介入EVI策略、VMI供應商管理的庫存策略及全生命周期服務策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務

·案例：華為云機房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發動機的全責績效保障合同服務

課堂研討：設計創新的服務模式，創造差異化客戶服務體驗

第八單元 營銷組合決策之推廣策略

·IMC整合營銷傳播的概念

·整合營銷傳播的七個原則

·新產品發布會與技術交流會

·產品展示與演示技巧

·研討會與技術培訓

·競賽與論文推廣

·品牌內刊與文化營銷

·公共關系與事件營銷

·數字化營銷與社會化媒體

·整合營銷傳播策略設計的流程工具

第九單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創始人盛田昭夫：定價即經營

·價格變動與利潤變動之間的關系

·價格變動和銷售額變動之間的關系

·定價金字塔：戰略定價與戰術定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數

·戰略定價的三個步驟

·戰略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰略定價的思考步驟2：定價的戰略意圖

·戰略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)       

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)   

6）邊際貢獻定價法   

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調整：不同產品生命周期的定價原則

·價格調整的策略：如何策略性漲價，如何策略性降價

第十單元 營銷組織調整、目標分解及營銷預算

·戰略與組織設計、流程設計、績效考核之間的關系

·以戰略為核心的組織設計原則

·企業不同發展階段的組織調整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產品型、區域型、顧客型

·集權型混合組織模式設計理念

·分權型矩陣組織模式設計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標的逐級分解模式

·營銷目標的預測模型

·營銷預算的編制：目標進度、人員編制預算、費用預算