顧問式大客戶營銷管理——B to B營銷操作實務

【課程名稱】《顧問式大客戶營銷管理——B to B營銷操作實務》

【參加對象】

企業CEO、營銷總監、產品總監、服務總監、解決方案專家、產品經理、大區經理、分公司總經理、銷售團隊負責人、資深銷售骨干。

【課程背景】

市面上大客戶營銷的培訓課程和培訓講師非常多，但是我們經常聽到有學員反饋聽完之后還是不知道怎么做，為什么會出現這個問題呢？我們總結主要原因如下：

1. 很多講大客戶營銷重點講的是B to C的，而不是B to B的模式；經常聽的怎么賣牛奶、賣洗衣粉、賣可口可樂，而不是怎么賣專業的設備，怎么賣系統化的解決方案；

2. 對B to B的組織級營銷模式缺乏深刻的理解，認為打打廣告、鋪鋪渠道就可以搞定，結果發現錢花了，沒有效果；

3. 甚至很多B to B公司學習360、騰訊的小狗式成交，結果導致不但不能成交，客戶反而怨聲載道，為競爭對手鋪路；

4. 依靠單兵作戰能力，而不是團隊分工明確的組織級運作，某客戶經理離職，對公司的業務造成致命的影響；——建立系統的關鍵

5. 為何一場會銷下來，成交千萬——揭秘

6. ……

通過《顧問大客戶營銷管理——B to B營銷操作實務》的系統化培訓、案例研討、實操訓練，幫助受訓企業主要解決以下問題：

1. 大客戶營銷主要靠老板的個人關系或者幾個關鍵營銷人員的人脈資源，一旦核心銷售人員離職，這片市場就丟掉了，這個客戶資源就流失了；

2. 大客戶營銷不能形成規律，吃了上頓沒有下頓，靠天吃飯，機會點的產生沒有規律；

3. 不能在公司內形成一個團隊作戰的能力，靠組織級的營銷來取得成功；

4. 分產品、分客戶群、分區域市場的三維立體矩陣營銷體系沒有建立起來，不能建立一種擴展的營銷態勢來復制某個成功的樣板點；

5. 客戶經理的銷售技能良莠不齊，只能依靠客戶經理自己的野蠻生長達成銷售目標，使得銷售過程不可控，營銷總監對銷售任務的完成不能做到一切盡在掌控中；

6. 缺乏結構化的銷售項目過程管理，客戶經理如何召開項目分析會分析競爭態勢，并制定有針對性的營銷策略；

7. 如何開展有效精準的會議營銷

8. ……等等

【培訓收益】

1. 分享業界公司（聯想、百世、中興）在大客戶營銷管理方面的成功經驗和失敗教訓

2. 分享業界企業大客戶營銷的三維立體矩陣的管理模式，分產品、分客戶群、分區域市場的大客戶營銷體系如何運作；

3. 分享如何發現項目的機會點，如何識別和判斷這些機會點，如何把好鋼用在刀刃上；

4. 如何構建團隊作戰能力，形成組織級的營銷，不依靠某個銷售人員的個人能力，而是靠團隊；

5. 總結出優秀的客戶經理的素質模型，公司如何培養和訓練極具狼性的客戶經理；

6. 分享大客戶營銷的銷售過程管理，通過結構化的銷售流程來保證大客戶營銷過程的可控；

7. 學習如何召開項目分析會，如何針對客戶需求和競爭態勢制定大客戶銷售策略；

8. 學習如何突破重點客戶的客戶關系，與客戶建立長期的合作關系，而不是每次見客戶就是“圖窮而匕首現”

【培訓課時】

6-12小時

【講師簡介】

燕鵬飛：

n 專業背景：

十多年大客戶營銷管理實踐，在寶供公司工作期間，從一線的銷售員干起，做到華南區銷售總監、行業營銷總監。曾任順豐速運集團營銷負責人。主管該企業中國區大客戶營銷策略的制定、管控各辦事處銷售策略的實施；通過團隊的組織級營銷，在國內同行業領袖型公司。后專職從事大客戶營銷管理的培訓和咨詢工作，在銷售團隊組建、訓練銷售精英、培育營銷骨干、高層客戶公關、銷售團隊的文化培育、營銷流程、銷售規范的設置、訓練等方面，具有獨特的工作心得實際操作能力。

n 業務擅長：

大客戶的組織級營銷，如何分產品、分客戶群、分區域市場形成營銷的三維立體矩陣；辦事處的建立，客戶經理的素質模型，大客戶銷售的過程管理（機會的識別、需求的把握、決策鏈的分析、客戶關系的建立、標書的制作、投標和技術應答、商務談判、合同簽訂、跟蹤實施、市場財經）等。

n 培訓經驗：

曾為通信、軟件及互聯網、電力、家電、汽車等行業的企業提供過超過500多場的內訓，主要包括以下企業：

中國電信、百世物流、TCL、武漢光迅、凱立德、珠海鼎利、美通無線、深圳乾高網絡、上海藍卓科技、長虹佳華、志高空調（家電分銷）、蘇寧電器、浙江中控、達實智能、三一重工、許繼、京東方、科力遠、深圳海洋王、康佳、宏基.晶華電子、博悅數碼、安世亞太、億維訊、西安美林、中投證券、同致行地產、超彩鈦白科技、普樂化工、清華、華中、哈工大、中大等EMBA班和大學講座論壇、大益普洱茶、八馬茶葉等數百家企業。

【課程大綱】

一、 案例分析

1. 經典視頻案例——全國頂尖企業銷售內訓使用

2. 大客戶營銷原理

3. 買賣的核心

二、 大客戶營銷管理概述

1. 工業品（B To B）和消費品（B To C）的大客戶營銷有何區別

1) 項目標的大小不同

2) 客戶的采購決策鏈不同

3) 項目運作模式不同

4) 銷售節奏的不同

2. 大客戶營銷面臨的主要問題

1）. 依靠老板的個人關系和牛人的人脈資源

2）. 無法形成銷售規律，靠天吃飯

3）. 營銷過程不可控

4）. 缺乏團隊的組織級營銷方法

5）. 沒有銷售項目分析會

6）. ……

3. 當前的市場環境對大客戶營銷提出了哪些新的挑戰？

1) 產品過剩時代對大客戶營銷的要求

2) 大客戶營銷對公司、組織、客戶經理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？

3) 成功營銷系統的建立

4. 大客戶營銷的整個價值鏈分析

1) 有哪些關鍵環節？

2) 每個關鍵環節的成功關鍵因素

5. 大客戶營銷的的獨特性

1）. 客戶的惰性

2）. 團隊作戰

3）. 不可控因素太多

4）. 每個角色參與決策的訴求不一致

6. 大客戶營銷管理總體思路

1）. 找到合適的人——客戶經理的素質模型

2）. 找到合適的項目——項目機會點的識別

3）. 形成團隊作戰——三維立體矩陣式作戰

4）. 做好銷售過程監控——結構化的營銷流程

5）. 銷售總結——項目分析會（成功經驗和失敗教訓總結）

6）. 形成公司大客戶營銷手冊

7. 實例講解：

1) 某物流企業做不大的核心原因

8. 咨詢案例分享：

1）. 某行業軟件公司大客戶營銷體系的建立——與時俱進的電商營銷

9. 演練與問題討論

三、 走近大客戶——客戶經理的素質模型

1. 以客戶為中心的營銷業務模型

1) 客戶關系的維護與開拓

2) 市場信息的收集與市場策劃

3) 銷售業務管理

4) 客戶服務工作

5) 以上四大業務的互動

2. 客戶經理個人能力的準備

1) 基本的銷售禮儀準備（吃飯、預約、了解客戶背景）

2) 實例講解：營銷三板斧

3) 技術交流與產品宣講（禮儀、產品宣講的步驟與技巧）

4) 實例講解

3. 優秀的大客戶經理的素質模型

1) 專業知識

2) 對客戶需求準確的把握能力

3) 職業敏感性

4. 大客戶經理的職業生涯發展通道

5. 實例講解：

1) 某公司客戶經理手冊V1.0

2) 客戶資源體系的建立

6. 客戶經理如何走近大客戶

1) 客戶組織需求與個人動機分析

2) 客戶的真是需求是什么？

7. 實現有效的客戶拜訪

1) 準備真正有意義的宣傳材料

2) 創造下一次謀面機會

3) 突破面對客戶的心理障礙（市場由兩種力量驅動（貪婪與恐懼））

4) 演練與問題討論

8. 演練與問題討論

四、 大客戶營銷項目機會點把握和市場分析

1. 加強產品的市場導入

1) 如何進行有效的產品需求調研與分析

2) 如何確定產品的BD模式（產品矩陣象限）

3) 如何分解以產品為單位的市場創利計劃

4) 產品市場計劃指標示例

5) 演練與問題討論

2. 行業與產品競爭分析――必備的功課

1) 行業分析方法

2) 產品市場分析實用方法

3) 競爭分析要素和方法

4) SWOT分析樣例

5) 演練與問題討論

3. 從產品銷售到解決方案的提供

1) 賣用戶需要的還是給用戶你想賣的

2) 行業分析示例

3) 競爭分析示例

4) 演練與問題討論

4. 幫助用戶實現立項

1) 客戶立項的主要內容（目標、范圍、資金、進度、收益）

2) 可研與立項報告中的“秘密”

3) 需求規范真的規范么？

4) 引導確定立項的兩種實用方法

5) 演練與問題討論

5. 行業特點決定銷售方式

1) 組織購買的過程

2) 展開營銷活動

3) 常見的營銷活動及其有效性分析

4) 展覽會

5) 樣板點

6) 客戶接待

7) 交流

6. 演練與問題討論

五、 大客戶營銷的十大關鍵詞

1. 銷售項目啟動——第一個關鍵詞

2. 成功的銷售源于心態——第二個關鍵詞

1) 老板心態

2) 現場體驗100萬創富體驗活動

3. 銷售項目信息收集——第三個關鍵詞

1) 誰是我們的客戶

2) 我們客戶的信息

4. 客戶背景及項目分析——第四個關鍵詞

1) 客戶主營業務及競爭地位說明，客戶主要競爭對手

2) 銷售項目背景與需求分析

3) 客戶資金實力

4) 客戶決策鏈、決策機制

5) 示例：客戶分析維度模板

6) 客戶組織架構圖分析及示例

7) 關鍵人物漁網圖分析及示例

5. 需求挖潛——第五個關鍵詞

1) 需求挖潛的Form法

2) 讓客戶感動的幾個瞬間

a) 問話技巧是效率倍增的手段

6. 產品展示

1) 產品展示的Fab

2) 產品展示的SMART原則

3) 產品展示的禁忌

7. 解除客戶異議

1) 客戶異議的理由

2) 解除客戶的兩大禁忌

3) 六大黃金法則

8. 成交—第八個關鍵詞

1) 十大成交法

2) 成交工具

9. 客戶轉介紹——第九個關鍵詞

10. 客戶服務——第十個關鍵詞