《傳統企業新媒體短視頻創作與運營》

零基礎小白也能學會的短視頻創作與運營技巧

主講：董思齊

【課程背景】

移動互聯網發展至今，人們獲取產品信息和購買的渠道越來越豐富，行業之間的競爭越來越激烈，新媒體已經成為企業營銷的主陣地。短視頻作為新媒體營銷的主要內容載體越來越體現出其重要性，看短視頻成為人們習以為常的生活方式，深度影響著人們的消費習慣。因此，在流量都聚焦在線上的大背景下，傳統企業無論是品牌方、經銷商、還是終端門店必須擁抱新媒體和短視頻，以尋求業績增長的新機會。很多企業也已經意識到了這一點，但是很多企業對新媒體的認識很不足，雖然而布局了新媒體渠道但還是傳統的營銷思維在運營，缺乏基本的新媒體營銷思維。有的企業已經搭建了新媒體賬號及矩陣，但是苦于內容創作，頻繁出現思維枯竭，內容斷更等現象。很多負責新媒體營銷的部門和同事，很多是半路出家，因為缺乏短視頻創作技巧，導致作品質量不高，獲客引流不理想等等。本課程正是從最基本的創作技巧出發，給出新媒體營銷和短視頻創作要遵循的基本邏輯，搭配適當的案例和練習，讓學員以快速高效的方式上手新媒體營銷和短視頻內容創作。

【課程收益】

?  明確邏輯：了解新媒體營銷和短視頻的底層邏輯

?  掌握技巧：短視頻選題和腳本策劃技巧以及拍攝的基本思路和方法

?  收獲干貨：若干提升短視頻創作效率的工具

?  輸出計劃：新媒體賬號內容規劃及更新計劃

?  輔導個案：現場輔導學員制作短視頻作品每組至少兩條

【課程對象】

市場營銷經理、銷售經理、培訓經理、終端管理人員、門店店長、銷售顧問等。

【課程時長】 1天（6小時/天）

【課程大綱】

一、認識新媒體及短視頻營銷

1、入局新媒體的目的：為什么要做新媒體？

?  入局新媒體的目的：是品牌傳播/產品宣傳/銷售達成/蹭熱度/湊熱鬧？

?  為什么大部分入局者會失敗？

案例解讀：格力董明珠店、優衣庫、Apple南天旗艦店

2、流量轉化邏輯：新媒體營銷本質與流量轉化路徑

?  新媒體營銷的本質是什么？

?  新媒體獲客引流的底層邏輯

?  粉絲與賬號如何建立鏈接

?  粉絲為什么加關注？

?  粉絲為什么從你這里買？

工具：新媒體營銷流量作戰地圖

3、截流思維：新媒體營銷如何提前影響消費者行為與決策？

?  移動互聯網時代用戶的消費習慣和消費特征

?  主流新媒體渠道的用戶畫像分析

互動：你懂你的目標用戶嗎？

4、入局新媒體營銷的預期及ROI（投入產出比）

?  新媒體運營的成本構成

?  有必要招聘全職人員嗎？崗位要求及成本分析

?  兼職人員可以做好新媒體嗎？兼職運營的要求及投入產出測算

工具：新媒體營銷ROI測算表

5、什么是短視頻？

?  視頻的本質和特點是什么？

?  視頻與其它傳播載體的區別？

?  視頻的類型有哪些？

?  視頻的基本參數常識

6、短視頻營銷的本質

?  無聲勝有聲，非廣告式的廣告宣傳

?  潤物細無聲，無感式的用戶轉化

?  殺人于無形，粗暴式的“強迫”成交

7、學習短視頻創作的三個誤區

?  誤區一：隨便拍也能拍出短視頻

?  誤區二：必須有高端設備才能做出好的短視頻

?  誤區三：拍出好作品一定有流量（叫好不叫座、好評不賣貨、點贊不加粉）

探討：從短視頻創作類型中挑選一種進行深入了解并總結短視頻的特點

二、如何選擇適合的新媒體平臺？

1、各大新媒體平臺的特點

?  視頻號，抖音，小紅書，快手，知乎，微信等平臺的特點及內容表現形式

討論：標桿賬號元素拆解

2、不同平臺對創作者的能力要求

?  創作者自身的優勢，特長，擅長

工具：創作者優勢技能萃取表

?  新媒體創作者的能力及要求有哪些？

工具：新媒體創作者能力模型

3、自身產品的特點及平臺適配性

?  確定賬號的商業模式：宣傳什么品牌？銷售什么產品？提供什么服務？流量轉化路徑？

?  不同平臺適合的產品類型和風格以及價位區間

案例：汽車4S店視頻號、鞋子工廠店抖音號、母嬰產品小紅書號、形象美學視頻號店、房產銷售抖音號、二手資料銷售閑魚號

練習：根據自身的產品特點設計商業模式及平臺選擇

4、如何找到賬號的定位

?  賬號的受眾定位：賬號要吸引的目標群體是誰？

?  賬號的內容定位：發布什么類型的內容適合目標群體看？

?  賬號的IP定位：自己是什么身份，扮演什么角色，能解決什么問題或提供什么價值？

工具：賬號定位的4W1H法則

5、如何樹立自己的人設

?  樹立人設的重要性

案例：大咖的人設解析

?  樹立人設的方法

工具：確定人設的萬能公式

練習：個人風格與標簽提煉

?  如何確保人設立得住？

【本節練習】根據本節所學選擇適合自己的新媒體平臺并進行個人定位和人設確立

三、如何避免出現創作瓶頸導致斷更？

1、選擇自己最舒服的內容創作模式

?  基于ＵＧＣ的內容創作

?  基于PＵＣ的內容創作

?  基于OＵＣ的內容創作

案例1：抖音和喜馬拉雅的UGC賬號

案例2：羅輯思維的PGC創作模式

案例3：央視及新聞媒體的OGC模式

2. 可以創作的垂直內容維度（80%）

?  與行業相關的內容

?  與專業相關的內容

?  與企業相關的內容

?  與產品相關的內容

?  與活動相關的內容

?  與用戶相關的內容

3.可以創作的非垂直內容維度（20%）

?  時事

?  熱點

?  行業相關

?  宏觀經濟

4、對創作的內容進行歸類

?  思維導圖法

練習：用思維導圖對創作內容進行結構化

四、如何寫出高質量的短視頻腳本？

1、確定選題

?  選題的4個方法：熱點嫁接法，用戶痛點法，改變認知法，用戶證言法

?  選題的創作基本原則：吸引關注—價值傳遞—激發轉化

?  用創意呈現選題的方法：熱點話題關聯法、頭腦風暴法、聯想法、反向思考法、對標模仿法

?  常見創意形式：創意舞蹈、變身挑戰、搞笑劇情、模仿跟拍、創意剪輯、動畫特效

?  評估該選題的創作難易程度

?  萬能標題公式

ü  公式一：好奇-利益-恐懼

ü  公式二：疑問詞/秘密詞/驚嘆詞/堅定詞/狀態詞

ü  公式三：目標人群+提出問題+解決方案

練習：學員介紹自己的短視頻選題和創意，對每組的展示進行指導

2、撰寫腳本

?  撰寫腳本的基本步驟

?  文案技巧

ü  開場：激發好奇，引起共鳴，利益誘惑

ü  中間：干貨輸出，有趣好玩，價值體現，感人肺腑

ü  結尾：一鍵三連，情感升華，意外反轉，軟廣植入，總結提煉

?  爆款腳本的4大黃金定律：明確主題、黃金3秒、吸睛鉤子、互動視角

工具：短視頻腳本大綱范本

案例：高點贊短視頻腳本拆解分析

練習：每組制定一個短視頻拍攝計劃并撰寫相應腳本

3、彩排腳本

?  好腳本不能被順利執行的原因

?  衡量拍攝水平，提高拍攝效率

【本節練習】對過去的短視頻作品的腳本進行復盤并優化

五、如何拍攝出優質的短視頻作品？

1、拍攝前期準備

?  環境、布場、設備、道具、人物

?  決定短視頻質量的三大要素：鏡頭、收音、燈光

?  短視頻源片尺寸與成片效果規劃

練習：根據給出腳本布置拍攝場景

2、短視頻拍攝技巧

?  五大景別：遠、全、中、近、特

?  七個運鏡技巧：推、拉、搖、移、跟、穿、繞

?  拍攝構圖的8個技巧

練習：學員用手機練習推拉搖移等運鏡技巧

?  三種常見拍攝類型：vlog、真人口播、劇情

案例：不同行業及產品拍攝技巧解析

練習：每個小組選擇一個短視頻類型進行拍攝

3、高質量短視頻集中批量生產的操作方式

?  固定場景：固定機位+實景搭建/幕布或綠幕

?  隨時創作：手機+真人口播

?  搭檔合作：2-3人小團隊劇情創作

?  直播回放剪輯

討論：找到適合學員自身的創作風格及敏捷創作方式

六、如何通過剪輯為短視頻作品加分？

1、剪輯軟件推薦

?  常見的剪輯軟件及優劣勢

工具：剪映手機版、剪映電腦版、秒剪、Imove、PR、AE、Fcp

資源：免費剪輯教程/學習資源

2、剪輯思維升級

?  以用戶思維進行短視頻剪輯

?  提升視頻內容的豐富性：剪輯素材收集與整理

工具：pexels、pixabay等

?  短視頻的情緒價值：選對BGM事半功倍

?  借鑒電影大片既視感：變速、節奏、轉場

2、提高視頻質量的五大剪輯標準

?  標準一：畫面（美顏、濾鏡、畫面比例、貼紙，動效）

?  標準二：音頻（音量、降噪、變速、變調）

?  標準三：字幕（顏色、字體、字號、大小、強調）

?  標準四：封面（圖片、標題、排版）

?  標準五：導出（勾選、分辨率，重命名）

工具：PPT、圖怪獸、可畫等工具使用技巧

案例：百萬播放爆款視頻的剪輯方法拆解

練習：每個人用剪映剪輯制作60秒以內的短片

七、如何通過運營持續優化短視頻數據？

1、日常運營動作及節奏

?  發布：發布時間及發布注意事項

?  轉發：轉發到朋友圈及社群

?  跟進：定時關注數據變化

工具：短視頻發布SOP

2、短視頻的數據分析

?  瀏覽、評論、轉發、收藏、關注等數據分析及背后的問題

討論：評論高+轉發低的原因、轉發高+評論低的原因

?  4款超實用的數據分析平臺

3、dou+投流技巧

?  Dou+的概念與投放目的

?  Dou+投放常用方法及誤區

4、整體復盤

?  選題方向問題及優化策略

?  拍攝質量問題及優化策略

?  后期剪輯問題及優化策略

工具：作品復盤分析表