銀行對公大客戶營銷及金融服務方案設計

銀行對公大客戶營銷及金融服務方案設計

課程背景：

在銀行業充分競爭、高度內卷的背景下，大客戶無疑是銀行對公業務營銷中的重中之重。隨著互聯網經濟的發展以及銀行業競爭的加劇，客戶已然成為銀行同業間最關鍵的競爭焦點之一，同業間的競爭已經從產品、服務的競爭逐步向客戶的競爭轉移，誰擁有客戶尤其是高端優質客戶，誰便能擴大市場份額，進而能夠占領競爭的制高點并在激烈的市場競爭中取得勝利。

對公大客戶作為銀行對公資產、負債和投行等業務的重要來源渠道，以及對公業務營收和利潤的重要來源渠道，其營銷服務水平的高低直接影響到大客戶的忠誠度和貢獻度。然而，在實際工作中，銀行基層機構常常面臨諸多困惑，如對公大客戶的特點、需求，大客戶營銷服務的誤區，以及金融服務方案的基本內容和制定邏輯等。因此，提升對公客戶經理在大客戶營銷及金融服務方案設計方面的能力顯得尤為重要。

本課程旨在幫助對公客戶經理全面提升在大客戶營銷及金融服務方案設計方面的能力，從對公大客戶的特點及營銷難點出發，結合營銷原則、營銷策略和營銷目標，附以實戰案例為借鑒，進而提升營銷技巧以及金融服務方案制作和展示，從而實現對公大客戶綜合能力的全面提升，以更好地應對銀行業競爭的挑戰，提升銀行的市場份額和競爭力。

課程收益：

1. 深入理解大客戶特點：深入理解對公大客戶的特點和大客戶營銷的重要性和特點，認識到大客戶在銀行對公業務中的核心地位。

2. 提升營銷與服務技能：通過案例式、情景式的講授，實現大客戶營銷、金融服務方案設計、大客戶溝通技巧等關鍵環節的技能提升，使其能夠更好地滿足大客戶的需求，提升客戶滿意度和忠誠度。

3. 完善知識體系：完善知識體系和能力圖譜，包括宏觀經濟分析、金融政策解讀、供應鏈金融理解與應用等，使其能夠更全面、更專業地應對大客戶營銷的挑戰。

4. 增強實戰能力：通過小組討論、案例分享等方式，增強實戰能力，使其能夠在實際工作中靈活運用所學知識，制定并實施有效的金融服務方案，提升大客戶的貢獻度和銀行的競爭力。

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：要面向商業銀行的對公業務客戶經理、支行行長、對公業務部門總經理等

課程方式：主題講授+案例研討+學員分享+落地工具+頭腦風暴

課程大綱

第一講：對公大客戶對于銀行的重要性及其營銷特點

一、時代背景

1. 市場形勢：最新國家政策政策分析及對市場的影響

2. 社會貢獻度：大客戶在經濟發展中的核心作用

二、銀行盈利要求

1. 資產貢獻

2. 負債貢獻

3. 客戶數貢獻

4. 營收貢獻

5. 產品覆蓋率貢獻

三、對公大客戶的特點

1. 體量大：資產、營收等規模較大

2. 背景強：多為央企（含子公司）、大型國企或頭部民企

3. 分布廣：行業分布或分子公司所在區域分布廣

4. 管理嚴：管理規范、參與層級多

5. 需求大：融資需求量大、結算量大、業務機會多

四、對公大客戶的營銷痛點

小組互動：在營銷大客戶過程中遇到的困難及處理方式，以組為單位，每組發言5分鐘。

1. 競爭大：多家金融機構競相爭取

2. 高冷范：優質客戶高高在上，不缺少合作銀行

3. 難搞定：對金融產品和服務要求高，追求創新

4. 議價強：客戶議價空間大，影響銀行收益

5. 關系雜：領導介入仍難推動合作

第二講：大客戶營銷布局及策略

一、大客戶營銷原則：“一堅持”、“三拒絕”原則

1. “一堅持”：堅持做到綜合收益最大化

2. “三拒絕”：拒絕無效益、無底線、無策略的合作

1）拒絕“上趕著不是買賣”

2）拒絕“賠錢賺吆喝”

3）拒絕“無底線合作”

二、大客戶營銷布局：制定作戰計劃

1. 制定走訪計劃

1）首次走訪時間

2）二次走訪時間

3）拜訪領導

4）走訪人員

2. 制定合作計劃

1）敲定合作意向后到形成服務方案

2）方案反饋

3）方案中每項內容落地形成時間表

4）按期跟進進度

3. 制定業績計劃

1）跟進客戶體量

2）預估存款、貸款、合作產品、營收

3）設定業績目標

三、大客戶營銷策略：打造“差異化”標簽

1. 轉化策略
1）硬件向軟件的轉化

2）內核向外延的轉化

3）功能向情感的轉化

4）實物向想象的轉化

5）有形向無形的轉化

2. 教化策略：潛移默化，建立信任

3. 標簽化策略：打造獨特心智標簽

案例：某股份制銀行客戶經理通過打造個人差異化標簽從銷冠成長為副行長的進階之路

第三講：對公大客戶營銷技巧及實戰案例

互動提問：

1. 對公營銷人員，天賦重要，還是后天的努力重要？

2. 大客戶營銷，關系重要，還是專業重要？

一、大客戶營銷進攻路徑場景分析

案例拆解：某集團尋求合作銀行，行領導指派業務一部負責，并提及已有市里領導打過招呼。但業務一部跟進發現，客戶合作意愿不強，原因是什么？

場景一：財務人員與客戶高層“一條心”的進攻路徑

場景二：財務人員與客戶高層“貌合神離”的進攻路徑

場景三：上級不插手的進攻路徑

場景四：下級不聽話的進攻路徑

二、對接大客戶營銷技巧

小組互動：首次拜訪某國企集團客戶，應該開展哪些話題？

1. 準備

1）預約時間

2）人員安排

3）面談話題

4）提前了解客戶基本情況

5）提前預備一稿初步合作方案

2. 介紹

1）銀行介紹

2）自我介紹

3. 傾聽

4. 互動

5. 觀察

1）客戶對于合作意向的反應

2）客戶對于服務方案的反應

3）客戶對于推進安排的反應

案例：客戶經理小王的走訪客戶失敗、部門負責人李總力挽局面的案例

三、大客戶的日常維護

1. 得到認可、建立信任

互動討論：對公大客戶的日常管理都包括什么？

2. 日常管理

1）業務方面：貸后管理、日常結算、交叉營銷、深度挖掘需求、上下游產業鏈拓展

2）關系維護方面：人文關懷、聯絡感情

案例：關于一個產業龍頭企業的“由點到面、深耕細作”深度合作案例

第四講：對公大客戶金融服務方案設計

一、設計原則

1. 體現差異化

2. 體現共贏

3. 體現專業和優勢

4. 體現強落地性

二、呈現原則

1. 目標明確

2. 思路清晰

3. 表達精煉

4. 規劃到位

案例：某銀行為央企客戶出具的金融服務方案，在客戶的金融合作招標會上脫穎而出

三、構成要素

1. 基本信息

2. 銀行簡介

3. 客戶需求

4. 解決方案

5. 效果評價

6. 服務承諾

四、流程步驟

1. 獲取客戶需求

2. 設計產品

3. 方案撰寫

4. 方案呈現

5. 進程規劃

6. 事后評估