深耕增長：ToB客戶成功的數字化運營

深耕增長：ToB客戶成功的數字化運營

課程背景：

老客戶是企業生存的“根據地”，守住根據地、并借助老客戶復購增購和轉介紹，快速實現穩定業務增長，是每個企業必然面對的重點課題。在內卷的市場大環境下，粗放式的客戶管理、主觀隨意性的客戶維護方式，都很難應對更多的挑戰：

客戶忠誠度的挑戰：隨著市場競爭的加劇和消費者選擇的多樣化，企業發現維持老客戶的忠誠度變得越來越困難。

購買力的波動：經濟波動和市場不確定性導致老客戶的購買力出現波動，影響其對產品或服務的持續消費。

復購率的下降：老客戶對品牌的新鮮感降低，且缺乏有效激勵措施，復購率逐漸下降。

客戶流失的風險：在服務個性化和客戶體驗方面未能跟上客戶需求的變化，增加了客戶轉向競爭對手的風險。

客戶數據的未充分利用：企業在客戶數據分析和應用方面存在不足，未能充分利用客戶數據來指導營銷策略和產品改進，錯失了通過數據驅動增長的機會。

本課程從客戶價值運營出發，幫助企業厘清老客戶資產的價值及增長潛力，以數字化和智能化的思路，基于客戶營銷體驗流程，建設客戶個性化服務、及時貼心的服務體系，找到客戶服務中的盲點，減少客戶資產流失，深耕客戶全生命周期價值，為增長再添強勁動力。

課程收益：

● 掌握客戶營銷旅程6階段：深入理解并應用客戶營銷旅程的六個關鍵階段

● 學習雙增長模型4要素：全面掌握業務增長的曝光、線索、商機、成交等關鍵要素

● 掌握客戶資產盤點12問：通過12個關鍵問題全面了解和盤點企業客戶資產

● 運用客戶價值管理3要素：學習如何管理和提升客戶量、復購率和復購金額

● 構建客戶成功運營標準：確立以客戶成功為核心的運營目標和工作標準

課程風格：

★ 重數據，給工具，幫助學員建立業務增長全局視野

★ 重實戰，貼近業務，內容務實嚴謹，接地氣，講真話

★ 堅持“系統視角、以練代訓”，以學員為中心，教練式，重成果

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業創始人、CEO及營銷部門（市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部等）中高層管理人員及業務骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結課答辯

課程大綱

導入：深耕企業的第二次增長

一、老客戶是企業生存的基本盤

互動：企業營收中，新老客戶的占比分別是多少？

1. ToB企業獲取新客平均成本數據

2. 老客戶VS新客戶的營收與利潤貢獻對比

3. 老客戶增長：內卷市場中的存量優勢

知識點：首次成交是營收與利潤增長真正的開始

二、“以客戶為中心”落到實處

1. 以客戶為中心的產品研發：產品研發在客戶現場

2. 以客戶為中心的營銷流程：客戶視角的營銷旅程

3. 以客戶為中心的客戶運營：基于客戶成功的增長運營

第一講：認知篇——基于客戶體驗的運營流程

一、客戶視角的營銷旅程

1. 客戶營銷旅程的6個階段

——了解、興趣、對比、決策、體驗、評價

2. 基于客戶旅程的企業營銷6個階段

——曝光、獲客、談判、成交、交付、客服

二、基于客戶旅程的企業雙增長模式

1. 業務雙增長模型詳解

——曝光、線索、商機、成交、交付、復購/增購/轉介紹

2. 客戶運營的增長價值

1）業務增長

2）品牌口碑

3）企業估值

知識點：真正的增長從成交開始

三、基于增長的客戶運營流程

1. 基于增長的客戶關鍵體驗流程

——決策、體驗、評價

2. 基于客戶體驗地圖的運營關鍵點

——成交、交付、客服

第二講：策略篇——客戶運營關鍵策略及異議處理

一、客戶建檔策略

1. 客戶檔案要素

——企業信息、多聯系人信息、交易信息、跟進信息

2. 客戶管理策略：分層分級

1）按照直接營收貢獻：大客戶、一般客戶、小客戶

2）按照間接營收貢獻：標桿客戶、戰略客戶、伙伴客戶

3）按照活躍度：新客戶、活躍客戶、流失預警客戶、已流失客戶

4）按照區域或行業分類

3. 客戶備案制度建立的必要性

1）客戶資產歸屬企業，而非個人

2）客戶第一歸屬人確認，避免跟進人沖突

3）客戶流轉與二次分配，持續盤活客戶價值

4）精細化管理業務流程，提升營銷效率

異常情況處理：客戶主要聯系人發生變更，如何處理

二、產品交付

1. 產品交付策略

1）了解客戶業務流程

2）熟悉客戶視角的產品體驗

3）洞察客戶的真實需求

4）及時響應客戶

2. 產品交付成果

1）快速上手

2）持續活躍

3）發揮客戶價值

異常情況處理：產品功能未能解決客戶問題，如何處理

三、留存管理

1. 關鍵客戶標簽

——新簽客戶、使用期客戶、待二次開發客戶、流失預警客戶、已流失客戶

2. 客戶關鍵行為識別

1）產品使用率3要素

——產品功能使用情況、產品使用頻率、產品新功能需求量

2）營銷參與度3要素

——市場活動參與度、知識內容閱讀率、主動傳播頻次

3）客戶關系維度4要素

——多層聯系人關系建立、溝通頻次與深度、企業品牌及個人品牌信任度

異常情況處理：發現流失預警客戶，如何處理

四、最佳實踐

——最佳實踐的三個標準

1）客戶成功：以解決客戶關鍵業務問題為成功標準

2）行業案例：問題具有典型性、案例經驗可借鑒

3）量化成果：數據量化呈現最佳實踐成果、避免模糊表述

工具：客戶最佳實踐信息收集表

異常情況處理：客戶認可的最佳實踐，衡量標準是什么

五、服務監察

1. 客戶服務質量監察原則

1）基于客戶體驗地圖制定客戶運營標準

2）基于客戶運營標準制定各部門工作指標

3）各部門工作指標均與客戶服務質量直接相關

2. 客戶服務質量監察“三特權”

1）最高資源調度權

2）問題處理綠色通道

3）一查到底問責權

異常情況處理：客戶向銷售人員直接反映的問題、如何處理

六、客戶調研

1. 客戶調研常用方法：訪談、問卷、數據監測

1）客戶滿意度調研

2）客戶凈推薦值（NPS）調研

3）客訴處理

2. 客戶調研就是“安全預警”

1）客戶流失預警

2）負面評價傳播預警

3）品牌負面公關預警

異常情況處理：客戶有產品新功能需求，如何設計處理流程

第三講：實戰篇——客戶資產盤點及關鍵價值管理

一、客戶資產盤點12問

1. 客戶數量：已成交客戶總量、已入庫未成交客戶總量

2. 復購客戶量：（一定時間內）產生過一次以上購買行為的客戶

3. 平均復購率：復購客戶量/成交客戶總量

4. 客戶首次成交金額：客戶首次成交平均值

5. 客戶平均復購金額：（一定時間內）客戶平均每次復購金額

6. 金額復購率：平均復購金額/首次成交金額

7. 大客戶定義及數量

8. 大客戶運營策略：中、高、低三層級三頻次運營策略

9. 流失預警客戶定義及數量

10. 流失預警客戶挽回運營策略

11. 已流失客戶定義及數量

12. 已流失客戶召回運營策略

工具：企業客戶資產基礎數據表

練習：盤點企業客戶資產概況

二、客戶關鍵價值管理

1. 老客戶營收增長公式

工具：老客戶營收增長公式

2. 關鍵要素價值管理

1）客戶量

2）復購率

3）復購金額

3. 客戶價值運營：LTV（客戶終身價值）要素拆解

工具：LTV（客戶終身價值）公式

第四講：組織篇——基于客戶成功實現真正增長

一、客戶成功：以客戶為中心

1. 企業成功的三個階段

1）以產品為中心

2）以銷售為中心

3）以客戶成功為中心

2. 客戶成功的三個核心流程

1）定義客戶成功的標準

2）以客戶成功為核心重構組織

3）以客戶成功為目標重塑業務流程

二、客戶成功部：以增長為目標

1. 客戶成功部的四種組織架構

1）按照客戶級別分組

2）按照區域市場分組

3）按照行業市場分組

4）按照業務線分組

2. 客戶成功部的八個核心職責

——產品培訓、及時服務、需求挖掘、市場營銷、數據管理、運營分析、復購增購、轉介紹

3. 客戶成功部的關鍵指標

1）復購率

2）復購金額

3）客戶營收

4）客戶凈推薦值

工具：客戶成功部關鍵指標考核說明書

第五講：復盤篇——基于客戶成功實現企業增長（2小時）

1. 課程復盤：結繩記事，知識點總結與分享

2. 結課答辯：基于客戶成功梳理客戶運營標準

課程產出：基于客戶成功目標，確定客戶運營目標，制定客戶運營工作標準，將“以客戶為中心”落實到流程和工作標準，拿到持續增長成果