新媒體運營與品牌公關管理

新媒體運營與品牌公關管理

課程背景：

在數字化時代，新媒體平臺如微信公眾號、抖音、視頻號、小紅書等，已成為品牌傳播不可或缺的渠道。這些平臺以其多樣化的內容形式和龐大的用戶基礎，重塑了信息傳播的格局，為企業品牌傳播帶來了前所未有的機遇和挑戰。然而，面對新媒體環境的快速變化，企業品牌團隊面臨著一系列新的挑戰：

傳播渠道的多樣化使得品牌信息難以集中發力，難以形成統一的聲音。

內容形式的不斷創新要求品牌團隊不斷學習新技能，以適應不同平臺的特點。

用戶閱讀習慣的快速變化要求品牌內容能夠迅速響應用戶需求，提供個性化體驗。

內容傳播路徑的多變性增加了品牌信息管理的復雜性，難以預測和控制信息傳播效果。

在這樣的背景下，企業品牌如何有效利用新媒體平臺，構建多媒體矩陣，展示品牌形象，傳播品牌故事，宣傳正向價值觀，已成為品牌傳播的"兵家必爭之地"。

本課程將圍繞新媒體平臺分析、策略制定、運營實戰、公關管理等核心主題，深入探討新媒體主流平臺的發展脈絡及運營規則。我們將分解多平臺運營策略，提供實戰工具和方法，幫助企業品牌團隊提升內容創作能力、用戶互動技巧和公關管理水平，從而在新媒體環境下提升品牌知名度與影響力。

課程風格：

★重數據，給工具，幫助學員建立業務增長全局視野

★重實戰，貼近業務，內容務實嚴謹，接地氣，講真話

★堅持“系統視角、以練代訓”，以學員為中心，教練式，重成果

課程收益：

● 熟悉新媒體運營6維策略：掌握新媒體平臺運營的全面策略和方法

● 學習2類內容實操技巧：學習圖文、視頻、直播內容的創作與運營技巧

● 掌握矩陣運營4統一原則：了解如何統一新媒體矩陣的視覺和節奏

● 學習公關管理3項原則：掌握有效互動、評論管理和個人IP運營的公關原則

● 構建新媒體策略羅盤：制定全年新媒體運營計劃和品牌升級策略

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業創始人，品牌公關部門中高層管理人員及業務骨干

課程方式：專題講授+案例分析+互動問答+小組討論+結課答辯

課程大綱

導入：直面新媒體時代的品牌新挑戰

一、傳統媒體與新媒體的區別

互動：你從哪里看到最新重大新聞的？

1. 話語權泛化（發布權）：自建發聲渠道、自主創造內容、自由制造話題

2. 流量轉移（用戶）：傳統媒體訂閱量VS新媒體平臺日活數

3. 閱讀習慣改變（內容）

1）靜態內容vs動態內容

2）定時更新vs隨時更新

3）圖文形式vs圖文音視及XR交互形式

二、新媒體傳播的特性

1. 真實性：多角色+多維度+多時間線、真實性易被證實

2. 快速性：每秒鐘發布、每分鐘傳播、每小時擴散、每天更新

3. 擴散性：多平臺擴散、集體情緒引爆

4. 自由性：發布自由、評論自由、傳播自由

互動：你有幾個自媒體賬號？

第一講：認知篇——四大新媒體平臺定位及規則

一、新媒體主流平臺概覽

1. 新媒體時代的用戶環境：流量增長持續放緩

2. 主流新媒體平臺一覽

1）圖文類：微博、微信公眾號

2）音視頻類：微信視頻號、抖音

3）其他類：頭條號、百家號、小紅書、知乎、喜馬拉雅、Bilibili

二、微博平臺定位及規則

1. 微博發展脈絡

1）發展階段：上線、增長期、成熟期、衰退期（現階段）

2）微博品牌代表：明星類、媒體類、政府類

2. 平臺定位：短文、資訊、媒體化

3. 平臺規則：話題機制、關注推流機制

三、微信公眾號平臺定位及規則

1. 微信公眾號發展脈絡

1）發展階段：上線、增長期、成熟期（現階段）

2）微信公眾號品牌代表：銀行類、媒體類、健康類

2. 平臺定位：長文、原創、客戶服務

3. 平臺規則：鼓勵原創、生態推流機制

四、微信視頻號平臺定位及規則

1. 微信視頻號發展脈絡：上線、增長期（現階段）

2. 平臺定位：視頻+直播、去大V化、關注重要新聞

3. 平臺規則：社交推薦算法、生態推流機制、私域裂變為主

五、抖音平臺定位及規則

1. 抖音發展脈絡：上線、增長期、成熟期（現階段）

2. 平臺定位：視頻+直播、聚焦娛樂和電商

3. 平臺規則：興趣標簽算法、最大公域流量池

第二講：策略篇——“好形象”新媒體運營規劃羅盤

一、新媒體傳播定位

1. 我是誰？——品牌介紹

2. 傳播對象是誰？——用戶畫像

1）用戶群分類：客戶、生態伙伴、員工、大眾

2）用戶標簽：基礎信息標簽、內容興趣標簽、社交行為標簽

3. 傳播什么內容？——核心選題

1）確定重要選題

2）策劃固定欄目

3）劃定話題關注范圍

4. 傳達什么價值？——企業價值觀

1）核心價值觀的復述

2）核心價值觀的故事化表達

5. 期待得到什么回應？——品牌目標設定

1）品牌質量數據：美觀度、準確度、發布頻次

2）影響力數據：粉絲量、閱讀量、分享量

3）美譽度數據：點贊量、互動數據、被引用數

練習：企業品牌新媒體傳播定位梳理

二、新媒體賬號基礎建設

1. 平臺選擇：四大新媒體平臺起號路徑分析

2. 賬號包裝：賬號命名、頭像、簡介

3. 內容標準組件：封面、開篇、結尾、自稱語

4. 賬號風格統一：字體標準、圖片標準、排版標準、轉載標準

練習：微信公眾號基礎建設完善度自檢

三、新媒體選題策劃策略

1. 選題制定三步走

——年度選題→月度選題→周規劃

2. 選題雙機制

1）固定選題策劃機制：提前規劃、內部征集、形成標準

2）熱點跟蹤選題機制：熱點識別、素材儲備、5套熱點跟蹤模版

3. 突發新聞跟進機制：搞清事實、敏捷反應、持續跟蹤

案例：新疆文旅局如何抓住《我的阿勒泰》“破天流量”

四、新媒體素材及內容制作策略

1. 素材制作策略

1）人物素材：人員名單、人員檔案、基礎資料、關鍵觀點

2）故事素材：故事要素檔案、圖片及音視頻素材留存

3）場景素材：活動素材、關鍵道具、銘記時刻

4）環境素材：辦公環境、自然環境、集體環境

2. 內容制作策略

1）從選題到標題

2）“虎頭”：開場內容5種設計

3）“豹尾”：結尾3種方式

3. 內容傳播關鍵原則

——做好價值把關人：客觀記錄、不預設立場、堅定價值觀

案例：一張照片的兩種傳播方式

練習：季度最佳內容案例分析

五、新媒體內容審核及發布策略

1. 內容分級審核表

2. 內容類型發布時間建議

3. 同平臺及多平臺分發原則

工具：分發平臺管理一張表

六、新媒體運營數據檢測及復盤策略

1. 圖文類賬號數據復盤

1）新號期：閱讀量轉化數據及優化方向

2）增長期：粉絲數據及優化方向

3）成熟期：互動數據及優化方向

2. 視頻類賬號數據復盤

1）新號期：粉絲標簽匹配及優化方向

2）增長期：完播率及優化方向

3）成熟期：互動數據及優化方向

工具：新媒體運營數據監測表

第三講：實戰篇——“好故事”新媒體運營實操三步法

一、集團新媒體矩陣運營

1. 自上而下矩陣統一

1）視覺體系統一

2）宣發節奏統一

3）溝通機制同頻

2. 自下而上運營創新

1）形式創新

2）內容創新

3）互動創新

二、內容運營

1. 從選題到分享24個實操細節

2. 新媒體賬號發布規劃制作

3. 選題設計三原則

4. 標題設計三原則

5. 視頻運營10條FQ&A

6. AI工具助力創作實操

工具：新媒體賬號發布規劃表

練習：制作新媒體運營月歷表

三、流量運營

1. 內容漲粉三技巧

1）直播類內容漲粉流程

2）分發漲粉技巧

3）工具包漲粉技巧

2. 互動漲粉三技巧

1）投票互動漲粉流程

2）互推漲粉技巧

3）剛需功能漲粉

3. 活動漲粉兩技巧

1）線下活動漲粉流程

2）線上游戲漲粉設計

練習：分享一個漲粉案例、或設計一個漲粉活動

第四講：實戰篇——“好口碑”品牌公關管理原則及方法

一、新媒體平臺互動原則

1. 如何有效互動：擺正人設、真誠交流、正向價值

2. 如何管理評論：溝通、控制、引導

案例：董宇輝“小作文事件”

二、個人IP公關原則

1. 個人IP定位：品牌矩陣、創新組合

2. 個人IP運營原則

1）情緒激發

2）內容正向

3）服務口碑

案例：賀嬌龍：馬背上的“網紅”副局長

三、品牌輿情公關原則

1. 建立品牌輿情監測機制

——對象、分析、處置、跟蹤、復盤

2. 制定詳細的輿情應對預案

——快速反應、事實為重、分級處理、主動溝通、轉移議題

案例：成都中國電科“陳志龍事件”

第五講：管理篇——新媒體運營高效組織及關鍵職能管理

一、新媒體運營的核心價值

1. 品牌價值：展示形象、塑造口碑、凝聚人心

2. 商業價值：客戶信任、商機獲得、贏得市場

3. 組織價值：創新思維訓練、業務能力提升、企業文化落地

二、新媒體運營人員的能力構成

1. 策劃能力：如何策劃持續性的選題欄目

2. 整合能力：如何做出同一命題下的差異化內容

3. 數據運營能力：如何分析宏觀及微觀數據把控品牌趨勢

4. 溝通協作能力：如何有機調動內外部資源合作共營

三、基于業務流程的新媒體組織

1. 構建向心型新媒體運營組織：素材——內容——分發——分享

2. 關鍵職能管理

1）選題組：品牌定位、策劃選題、整合傳播

2）采編組：新聞采寫、二次創作、素材收集

3）運營組：矩陣運營、賬號管理、數據分析

4）公關組：輿情監測、口碑管理、媒體關系

第六講：復盤篇——制作企業新媒體策略羅盤（2小時）

1. 課程復盤：結繩記事，知識點總結與分享

2. 結課答辯：制定企業新媒體策略羅盤

課程產出：基于企業品牌戰略，制定新媒體運營策略羅盤，指導全年新媒體運營工作及品牌力持續升級