銀行對公大客戶營銷及金融服務方案設計

銀行對公大客戶營銷及金融服務方案設計

課程背景：

在銀行業(yè)充分競爭、高度內卷的背景下，大客戶無疑是銀行對公業(yè)務營銷中的重中之重，如何提升大客戶的營銷服務水平，從而提升大客戶的忠誠度和貢獻度，是擺在銀行基層機構的一個突出問題。通常表現(xiàn)為以下困惑：

對公大客戶有些什么特點？大客戶需要什么樣的金融服務？大客戶營銷服務存在哪些誤區(qū)？如何避開這些誤區(qū)？金融服務方案應包括哪些基本內容？制定金融服務方案應遵守哪些內在邏輯？好的金融服務方案是什么樣的？如何制定一份亮眼的金融服務方案……

本課程圍繞以上幾個方面的內容，從對公大客戶的特點、大客戶營銷服務的常見誤區(qū)、大客戶需要什么樣的金融服務、金融服務方案的制作等角度，通過案例式、情景式的講授，實現(xiàn)對公客戶經(jīng)理大客戶營銷技能的系統(tǒng)性提升。

課程收益：

●幫助對公客戶經(jīng)理深入理解對公大客戶的特點和大客戶營銷的特點和重要性

●實現(xiàn)大客戶營銷、金融服務方案設計、大客戶溝通技巧等關鍵環(huán)節(jié)的技能提升

●完善客戶經(jīng)理的知識體系和能力圖譜，全面提升其大客戶營銷和服務技能

課程時間：1天，6小時/天

課程對象：分、支行對公客戶經(jīng)理、對公團隊負責人、支行行長、對公業(yè)務分管行長等

課程方式：小組討論+點評及講授+案例分享

課程大綱

第一講：對公大客戶營銷的重要性及特點

一、對公大客戶營銷的重要性

小組討論1：對公大客戶營銷為什么如此重要？

1. 大客戶是對公資產(chǎn)、負債和投行等業(yè)務的重要來源渠道

2. 大客戶是對公業(yè)務營收和利潤的重要來源渠道

3. 大客戶的重要性決定了大客戶營銷的重要性

4. 大客戶是各家銀行和金融機構競相營銷的對象

案例1-1：XX銀行惠州分行營銷服務殼牌石油案例

二、對公大客戶有哪些特點

小組討論2：對公大客戶有些什么特點？

1. 資產(chǎn)、營收等規(guī)模較大

2. 多為央企（含子公司）、地方大型國企或大型頭部民企

3. 多為行業(yè)龍頭企業(yè)

4. 管理比較規(guī)范，但管理層級也較多

5. 融資需求量大，金融服務需求較多

6. 提供資料比較規(guī)范，盡調想對較容易

7. 對銀行產(chǎn)品和服務的要求比較高

8. 對金融業(yè)務很熟悉，對金融創(chuàng)新的要求比較高

案例2-1：貴州茅臺集團案例

三、對公大客戶有哪些“槽點”

小組討論3：對公大客戶有哪些“槽點”？

1. 冷——持續(xù)營銷，感情升溫

2. 拽——展示專業(yè)，解決痛點

3. 作——該忍則忍，不卑不亢

4. 精——道高一尺，魔高一丈

案例3-1：XX銀行營銷服務中鋁集團某子公司案例

第二講：營銷基礎知識及營銷策略構建

一、市場營銷基礎知識

1. 4P營銷組合理論

2. 4C營銷組合理論

3. 4P和4C的區(qū)別

4. 4R營銷組合理論

5. 4V營銷組合理論

6. 營銷組合理論體系

二、產(chǎn)品思維下的營銷組合策略——以產(chǎn)品和銀行為中心

1. 產(chǎn)品策略：為銷售產(chǎn)品而去尋找和開發(fā)客戶

互動交流：有哪些主要的對公業(yè)務產(chǎn)品？

1）賬戶產(chǎn)品：基本賬戶、一般賬戶、專用賬戶……

2）結算產(chǎn)品：現(xiàn)金支票、轉賬支票、電匯、網(wǎng)上轉賬匯款……

3）存款產(chǎn)品：活期存款、定期存款、結構性存款、協(xié)議存款……

4）理財產(chǎn)品：對公理財產(chǎn)品、代銷基金、信托產(chǎn)品……

5）貸款產(chǎn)品：流動資金貸款、項目貸款、并購貸款……

6）票據(jù)產(chǎn)品：銀行承兌匯票、商業(yè)承兌匯票……

7）保函產(chǎn)品：投標保函、履約保函、預付款保函……

8）信用證產(chǎn)品：國內信用證、國際信用證……

9）債券產(chǎn)品：債券承銷、債券投資……

2. 價格策略：以“銀行成本+利潤”來定價

互動交流：你們在業(yè)務拓展中是如何定價的？

1）貸款價格：越高越好

2）存款價格：越低越好

3）中收價格：收的越多越好

3. 渠道策略：行政區(qū)劃+政治意義+政治任務

互動交流：你們行的網(wǎng)點布局有哪些原則和考慮因素？

1）行政區(qū)劃布局

2）“講政治”的網(wǎng)點布局

3）政治任務

4. 促銷策略：展示我，讓你看到我，選擇我

互動交流：你們行有哪些對公的促銷方式？

1）廣告策略：我是誰、我的理念是什么、我有什么

2）公關策略：救火、滅火

3）人員推銷：我有什么，就推薦什么

4）營業(yè)推廣：開戶有禮、征信宣傳、反詐宣傳、反假幣宣傳……

三、用戶思維下的營銷組合策略——以需求和客戶為中心

1. 顧客策略：為顧客的需求而匹配和創(chuàng)設產(chǎn)品

互動交流：對公客戶有哪些主要的金融業(yè)務需求？

1）結算和現(xiàn)金需求——現(xiàn)金管理服務例：單位結算卡）

2）流動資金需求——法人賬戶透支、內保外貸等

3）票據(jù)業(yè)務需求——商票保貼、票據(jù)池等

4）保函業(yè)務需求——農(nóng)民工工資保函、融資性保函等

5）應收賬款融資需求——買方付息保理、反向保理等

6）項目融資需求——項目貸款等

7）并購需求——并購債等

8）債券融資需求——綠色債券等

9）股權融資需求——上市財務顧問服務等

10）存款及理財需求——更多定制化存款、理財產(chǎn)品

2. 成本策略：以銀企雙贏，特別是提升客戶閑置資金收益、降低客戶融資成本來定價

互動交流：你覺得存、貸款應該如何定價？

1）用戶思維下的融資價格策略

2）用戶思維下的存款價格策略

３. 方便策略：以客戶的便利為原則

互動交流：你覺得以客戶為中心的導向下，銀行渠道建設應該如何布局？（對公視覺）

1）網(wǎng)點布局：工業(yè)園區(qū)支行、綜合市場支行、總部基地支行等

2）線上銀行：網(wǎng)上銀行、手機銀行等網(wǎng)絡渠道、數(shù)金渠道的建設

４. 溝通策略：以銀企雙向溝通為導向

互動交流：你覺得應該如何與客戶實現(xiàn)良好的溝通？

1）廣告策略：招商銀行，因您而變

2）公關策略：主動打造公關形象

3）人員推銷：挖掘和滿足客戶需求

4）營業(yè)推廣：客戶喜歡的方式

第三講：大客戶需求挖掘和營銷機會的把握

一、從客戶拜訪和商務談判中挖掘客戶需求和營銷機會

討論：客戶拜訪和商務談判中應如何挖掘客戶需求？

1. 介紹我們自己（如何結合我行特點發(fā)掘營銷機會）

2. 詢問、了解企業(yè)基本情況及經(jīng)營情況（與經(jīng)營情況相關的需求挖掘）

3. 詢問、了解企業(yè)財務及融資情況（與財務和融資情況相關的需求挖掘）

4. 授信需求挖掘與初步商談授信解決方案

5. 約定開戶、收集授信資料和啟動盡調

案例：商務談判中如何挖掘客戶的真實需求？小馮經(jīng)理的“蜻蜓點水”和鄧總的“刨根問底”

二、從貸前調查中挖掘客戶需求與營銷機會

討論：貸前調查中應如何挖掘客戶需求？

1. 貸前盡職調查的內容與需求挖掘

1）企業(yè)基本情況

2）行業(yè)、市場及競爭情況（與競爭情況相關的需求挖掘）

3）生產(chǎn)經(jīng)營情況（與生產(chǎn)經(jīng)營相關的需求挖掘）

4）財務情況（與財務相關的需求挖掘）

5）現(xiàn)有授信情況（與現(xiàn)有授信相關的需求挖掘）

6）當前授信需求分析

2. 貸前調查的方法與需求挖掘

1）看：如何通過“看”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

2）問：如何通過“問”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

3）記：如何通過“記”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

4）查：如何通過“查”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

5）訪：如何通過“訪”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

6）算：如何通過“算”字訣發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

案例：從盡調中挖掘營銷機會——小戴經(jīng)理的盡調營銷心得

三、從財務報表中發(fā)掘客戶需求與營銷機會

討論：如何從財務報表分析中挖掘客戶需求？

1. 從資產(chǎn)負債表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）貨幣資金大：存款及理財業(yè)務需求

2）應收賬款大：應收賬款質押融資、保理業(yè)務需求

3）應收票據(jù)大：貼現(xiàn)、票據(jù)池需求

4）存貨大：貨權質押融資需求

5）固定資產(chǎn)、在建工程、無形資產(chǎn)大：項目貸款需求

6）短期借款偏小：流貸需求

7）應付賬款大：1+N供應鏈融資需求

8）應付債券大：債券承銷及債券投資需求

2. 從利潤表和現(xiàn)金流量表中發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在需求

1）主營業(yè)務收入、主營業(yè)務成本增長快：流動資金貸款需求

2）財務費用大：降低融資成本需求

3）購買商品、接受勞務支付的現(xiàn)金大：流貸需求

4）投資活動現(xiàn)金流出大：流貸需求、項目貸需求

案例：中鐵文旅營銷案例

四、從貸后管理中發(fā)掘客戶需求與營銷機會

討論：信貸客戶的日常管理和服務中有哪些營銷機會？

1. 日常結算相關需求挖掘及營銷

2. 日常維護、聯(lián)絡相關需求挖掘及營銷

3. 交叉營銷（如公私聯(lián)動）

4. 重復營銷

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈需求挖掘及營銷

6. 檔案資料管理相關需求挖掘及營銷

案例：把十個產(chǎn)品賣給一個人——小戴經(jīng)理重復營銷體會

五、從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求

討論：如何從企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中挖掘客戶需求？

1. 技術改造需求

2. 擴大產(chǎn)能需求

3. 基本建設需求

4. 科技開發(fā)需求

5. 市場拓展需求

6. 并購需求

案例：華仁新材料公司營銷案例

第四講：對公大客戶營銷的三大誤區(qū)及正解

討論：對公大客戶到底需要什么樣的金融服務？

誤區(qū)一：我產(chǎn)品好

實情：高度同質化，流貸、項目貸、銀票、信用證自不必說，你以為投行業(yè)務、交易銀行、數(shù)字金融就是差異化嗎？其實同樣是同質化的

案例：某電力公司電費繳費業(yè)務案例

誤區(qū)二：我服務好

實情：就你服務好？就你長得帥？其實大家也都差不多，人家可能比你帥，比你服務好

誤區(qū)三：我全面

實情：哪家不全面？就你牛？你全面你的，我不稀罕，少來煩我

——以客戶為中心的關鍵，在于轉換視角，找到痛點，給出解決方案（甚至是跳出融資講融資，顧問式營銷）

案例：某水電集團供應鏈融資——水電不缺錢，火電缺錢但主體太爛，怎么辦？——1+N供應鏈融資破局；

案例：中鋁股份旗下某電解鋁公司并購融資——有錢任性，不貸款，不理財，如何切入——“產(chǎn)能指標并購”入局；

案例：XX藥業(yè)醫(yī)藥推廣商開戶及服務案例——“批量開戶”，鎖定存款

第五講：對公大客戶日常管理和溝通技巧

一、對公大客戶日常管理的六大內容和營銷技巧

討論：對公大客戶的日常管理和服務包括哪些內容？

1. 日常結算營銷

2日常維護、聯(lián)絡營銷（節(jié)日、生日等）

3.  交叉營銷（公私聯(lián)動）

4. 重復營銷

5. 上下游產(chǎn)業(yè)鏈拓展營銷

6. 檔案資料管理與營銷

案例：把十個產(chǎn)品賣給一個人——小戴經(jīng)理的營銷體會（重復營銷）

二、大客戶日常溝通技巧（情緒價值）

討論：與大客戶關鍵人的日常溝通交流有些什么體會和技巧？

1. 充分了解客戶的組織架構、客戶關鍵人的職能范圍和權限

2. 對官員（高管）個人進行深入了解：履歷、性格、風格、工作方式等

3. 聊客戶喜歡或感興趣的話題

4. 充分尊重，虛心“請教”、真心贊美，提供“情緒價值”

5. 言行舉止得體，遵守禮儀規(guī)范，不卑不亢

6. 展示專業(yè)和能力

7. 可能的話，尋找一個共同的愛好

8. 幫助其解決痛點和問題（公、私）

9. 依法合規(guī)，堅守底線，注意保護好自己和客戶

案例：以真誠贏得客戶的尊重和支持——小賈經(jīng)理與吳總的故事（客戶溝通）

第六講：金融服務方案的八大要素和三大基本邏輯

討論：金融服務方案有哪些基本內容？

1. 八大要素

——封面、目錄、前言、本行簡介、對企業(yè)金融服務需求的認識、金融業(yè)務需求解決方案、方案實施效果評價、服務承諾和團隊

2. 基本邏輯

1）精確的需求（診斷）

2）可行的方案（用藥）

3）實施的效果（序效）

反面案例：千篇一律、泛泛而談、產(chǎn)品羅列、亳無新意

正面案例：分析透徹、直擊痛點，精準施策，眼前一亮

第七講：金融服務方案的設計技巧

討論：如何制定一份“亮眼”的金融服務方案？

1. KYC真正了解你的客戶——你真的了解你的客戶嗎？

案例：茅臺財務公司融資性保函業(yè)務案例

2. 財務報表的關鍵作用——科學詳盡的財務分析，助您找準痛點，精準下針

案例：某電力集團融資租賃保理業(yè)務案例

3. 化繁就簡，扣人心弦——剔除無效信息，聚焦關鍵表達

案例：某能源集團存款營銷案例

4. 方案敲門，重在落地——成交才是硬道理，客戶最終認的是效果

案例：某酒業(yè)公司經(jīng)銷商融資方案

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