零售銀行的經營轉型

零售銀行的經營轉型（區域型銀行專題）

ü 主題一：后疫情時代經營轉型與區域型銀行應對

ü 主題二：區域型銀行零售業務營銷創新與產能提升

主講：常久

【課程對象】

區域型銀行（城商行、農商行/農信社/村鎮銀行等）經營決策層；中高層營銷管理者，營銷一線負責人，營銷骨干

【課程簡述】

隨著銀行業競爭的加劇，區域型銀行傳統的營銷模式和管理模式已經難以適應市場的變化，亟待營銷轉型創新。本課程共包括兩個課題，從宏觀到中觀再到微觀，形成完整體系：

主題一（宏中觀）：后疫情時代經營轉型與區域型銀行應對

本課題結合區域型銀行發展現狀，從“時代變局與趨勢、銀行經營轉型應對、營銷模式探析”等三個方面，探討區域型銀行如何利用互聯網營銷思維與模式提 升經營業績與效能。

主題二（中微觀）：區域型銀行零售業務營銷創新與效能提升

本課題結合區域型銀行產品與服務特點，從“營銷思維創新、產品策略創新、客戶經營創新、過程管理創新、營銷方法創新、渠道聯動創新”等多個維度，結合典型案例，為營銷管理者提出一條創新模式、提升業績的新路子。

本課程授課人現為大型領先股份制銀行在職管理層，曾任深圳分行零售業務管理部副總經理、代發業務部總經理、社區金融業務負責人及大區管轄支行行長職務，具有總、分、支多重營銷管理經驗，長期主管零售銀行業務，在客戶綜合營銷、市場企劃、網點轉型等方面具有豐富的理論知識和實戰經驗。曾全程主持某股份制銀行微信銀行、直銷銀行的開發上市，主持珠三角地區網點轉型與社區銀行建設運營工作，主導與騰訊、中移動的多項跨界合作項目，成功營銷該行系統內最大單筆互聯網信貸業務，主持開發的“薪資理財服務”榮獲第四屆深圳金融風云榜“最具價值品牌”。

本課程授課人熟悉區域型銀行業務與發展現狀，多年來為上百家城、農商行金融機構開展過零售營銷管理專題培訓與咨詢項目，課程以實戰案例為主體，深入淺出，幽默生動，深受受訓銀行好評。

【課程提綱】

主題一：后疫情時代經營轉型與區域型銀行應對

一、后疫情時代的變局與趨勢

（一）互聯網時代金融體系的轉型趨勢

1、金融普惠化

2、去邊界：跨界與融合成為常態

3、去中心：區塊鏈及相關應用

4、去中介：共享經濟興起

5、大數據與營銷個性化

（二）后疫情時代的營銷制高點

1、基礎設施（支付體系、征信體系、撮合平臺……）

2、平臺（社交、導航、服務整合、個性化……）

3、渠道

4、場景及其應用

二、傳統銀行的經營轉型應對

（一）傳統銀行的經營思維轉型

1、“交易中心”向“服務中心”——服務思維轉型

2、“銷售產品”向“經營客戶”——用戶思維轉型

3、“部門銀行”向“客戶銀行”——管理思維轉型

4、極致體驗至上——微創新思維轉型

5、合縱與連橫——協同思維轉型

（二）傳統銀行的應對策略

1、得“屌絲”者得天下——客戶的規模化經營

2、得“粉絲”者得天下——客戶的忠誠度管理

3、得“眼球”者得天下——營銷策劃與體驗提升

4、得“鳥人”者得天下——線上線下營銷聯動

（三）區域型銀行的社區金融之路

1、社區金融概念辨析

2、體驗層、支撐層、管控層的轉型探析

三、后疫情時代銀行營銷模式探析

（一）體驗營銷

1、用戶VS客戶，有什么區別？

2、需求VS體驗，哪個更重要？

3、產品VS場景，誰更打動人？

4、“交易結算中心”向“營銷服務中心”：網點轉型策略探析

（二）社群營銷

1、魚餌營銷：新用戶的開拓

2、鎖鏈營銷：用戶的重復購買

3、粉絲營銷：用戶忠誠度提升

4、鋼絲營銷：用戶轉介紹的挖掘

5、如何打造“信任代理人”

（三）參與營銷

1、C2B模式：用戶參與產品與服務

2、粉絲經濟：用戶參與有趣的互動活動

3、眾籌思維：用戶成為利益共同體

4、觸點設計：如何設計產品和服務的“觸點”

（四）事件營銷

1、找話題：找一個引人入勝的主題

2、抓熱點：如何抓住熱點引爆情緒

3、做廣告：策劃具有心理沖擊的宣傳文案

4、找伙伴：找到能夠客戶資源共享的外部機構

5、擅娛樂：如何設計具有娛樂性和趣味性的活動

6、強媒體：如何使用互聯網工具開展宣傳

（五）數據營銷

1、需求挖掘：關注客戶的行為數據與潛在（非金融）需求

2、精準營銷：基于客群細分的差異化策略

3、過程管理：提升目標績效與營銷產能

4、如何利用“小數據”開展營銷

（六）文化營銷

1、營銷信息的體系化傳播

2、銀行品牌的具象化

3、追求情感認同的文化營銷

主題二：區域型銀行零售業務營銷創新與產能提升

一、取勢：營銷思維的創新

（一）傳統金融思維與互聯網思維的碰撞

（二）互聯網時代的營銷思維轉型

1、擁抱互聯網思維

2、關注非金融需求

3、探索場景化營銷

（三）區域型銀行社區金融之路探析

1、多層級網點的規劃與配置

2、網點功能的轉型與創新

（1）交易結算中心”轉向“營銷服務中心”

（2）金融服務與非金融服務的融合

（3）科技渠道與人工服務的融合

3、國內外零售銀行社區金融轉型案例探析

二、強器：產品策略的創新

（一）“產品思維”向“客戶思維”

（二）銀行現有產品的梳理

1、按產品功用的梳理

2、按產品銷售邏輯的梳理

3、按產品優劣層次的梳理

（三）傳統產品的整合與包裝

1、為產品“做導流”

2、為產品“找焦點”

3、為產品“分客群”

4、為產品“取小名”

5、為產品“編故事”

6、為產品“做組合”

（四）基于客群細分的產品組合營銷策略

三、固基：客戶經營的創新

（一）高績效的客戶關系管理

1、價值客群需求和行為模式變化的探析

2、分層：客群的“定量”管理——客群立體細分與臨界提升

3、分群：客群的“定性”管理——客戶分群儲備與差異化營銷

4、分片：客群的“定位”管理——網格化營銷與片區挖潛

5、分序：銷售的“節奏”管理——產品銷售流程的優化

（二）客戶關系的深度經營

1、客戶關注度：有“焦點”，忘不了

（1）產品與服務的“焦點”提煉

（2）基于客戶細分的“專屬化”營銷

2、客戶忠誠度：增“觸點”，離不開

（1）產品加載與交叉銷售

（2）增加客戶接觸的頻度

（3）創造“客戶依賴”

3、客戶需求：抓“痛點”，心相隨

（1）生活需求創造金融需求

（2）深挖客戶的心理痛點

（3）與客戶形成“特殊關系”

（三）實現重點客群的突破

1、存量客戶的挖潛（臨界提升、他行策反、關聯帶動、定向開發……）

2、增量客群的開拓（高凈值、代發、村社、務工、商貿、中老年……）

四、優術：營銷方法的創新

（一）互聯網時代的銀行營銷創新

1、營銷場景化

2、活動娛樂化

3、宣傳熱點化

4、品牌具象化

（二）提升營銷效能的方法與技巧

1、設計體驗式的營銷場景

2、策劃有趣的廣告傳播

3、追蹤社會熱點的營銷企劃

4、話術設計與銷售技巧提升

5、微信和互聯網工具的使用技巧

（三）線上營銷策略與實戰

1、打造“社交化、人格化”的主體

（1）網點微信個人號的運用

（2）其他社交工具的運用（抖音、二維碼、H5等）

2、線上營銷實戰

（1）四大主題，求關注

（2）挖掘由頭，會搭訕

（3）巧設誘餌，利成交

（4）利益分享，促裂變

3、網點的線下導流

五、增效：過程管理的創新

（一）績效考核思路辨析

1、客戶獲取與產品銷售的關系

2、存款任務與資產提升的關系

3、建立全面的利潤觀與評價機制

（二）績效目標與考核指標管理

1、考核指標的分析與梳理

2、考核指標如何向下傳導

3、如何制定內部績效目標

4、避免“鞭打快牛”的等級考評體系

（三）精細化過程管理的流程

1、策略指導

2、營銷支持

3、計劃督導

4、計劃檢視

（四）過程管理的創新工具和方法

1、管理工具和信息傳遞渠道

2、多形式的會議

3、時間管理與問題攻關

4、日常管理視覺看板

5、崗位聯動營銷的流程設計

（五）調動員工積極性的創新方法

1、規則約束

2、利益引導

3、情感維系

4、氛圍營造

5、多元激勵

六、連橫：渠道聯動的創新

（一）片區聯動與批量營銷策略

（二）外部聯動策略

1、行業營銷與上下游價值挖掘

2、社區生態融合

3、政府資源借用

4、異業聯盟合作

5、跨界經營創新

6、公益慈善嫁接

7、構建生態圈與信用代理人

（三）區域型銀行的品牌塑造

1、品牌升華與文化塑造

2、中小銀行營銷的“四大主題”

（四）成功營銷案例探析與展望

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