專業化、綜合化、精準營銷

專業化、綜合化、精準營銷 

全面提升公司銀行客戶經理戰斗力

                   主講：孟捷

【課程背景】

    后疫情時期，金融脫媒和利率市場化成為新常態，過去“存、貸、匯”支柱業務已然演變成為全方位的表內外主動負債吸收能力；過去單一的信貸資產升級為表內外信貸資產聯動；過去單一的商業銀行或者投資銀行產品服務也升級為投商行一體化經營。在這樣的宏觀背景下，公司金融的“專業化、綜合化”經營道路是現代商業銀行公司銀行業務未來發展的必然選擇。

    在“專業化、綜合化”經營道路上，公司銀行客戶經理的核心使命是什么呢？對于客戶經理來講，面對日趨白熱化的同業經營，面對日趨復雜的客戶金融需求，面對日趨嚴格的監管要求，能夠從跟著客戶走到引領客戶走，能夠成為優質客戶的“主辦銀行”（Leading Bank） 才是公司銀行客戶經理的價值所在。主辦銀行并不一定是 The Biggest Bank，并非以大為美，在當今靠著傳統業務壘大戶不能說是主辦銀行。主辦銀行應該是能真正洞悉客戶的銀行，是在客戶那里有話語權的銀行，是能夠全面有效提升客戶綜合貢獻度的銀行。

【課程對象】

大型國有銀行、全國性股份制銀行、區域型銀行（中小城商行、農商行/農信社/村鎮銀行等）支行營銷管理者；入職兩到三年及其以上的公司銀行客戶經理。

【課程目標】

     如何能夠從跟著客戶走到引領客戶走，成為其主辦銀行呢？本課程旨在闡述成為客戶主辦銀行的具體路徑與方法，通過：1、了解客戶，發掘客戶需求；2、維護客戶關系；3、擬定與執行客戶經營方案，成為核心客戶的主辦銀行，為銀行貢獻最大綜合收益。

【授課方法】

  集中講授、案例分析、討論交流與學員測試

【課程提綱】

第一部分   發現客戶需求“KYC八問”

第一節  一問基本信息信息

一、企業組織架構

二、企業業務板塊

客戶經理在拜訪客戶時要介紹銀行產品，更要抓住機會盡可能了解客戶。企業的基本信息好比大樹的軀干，是客戶經理對企業的第一印象，更能使客戶經理對企業形成基本概念。 在對企業經營架構及業務板塊進行宏觀了解后，客戶經理應初步判斷企業及其關聯企業的潛在業務需求，為未來客戶關系的營銷及業務半徑的擴大打下良好基礎。

第二節 二問過去未來

一、企業歷史沿革

二、企業戰略規劃

了解過去是為了服務現在，現在的服務是為了未來更加深入的合作。我們和企業的合作 不能是單一的時間點，更應該形成完整的時間軸。為了實現這一目標，我們就應當更多的去 了解企業的過去未來。了解企業來龍去脈，促進合作才會更快。

第三節 三問資產負債

一、剖析資產情況-----“看懂資產，服務有路。”

二、剖析負債情況----- “看懂負債，心中有數。”

三、研判運營能力

通過財務報表的分析、同業的對比、客戶財務考核指標的了解能夠深度的挖掘客戶的真實需求，以及幫助客戶對未來經營模式進行規劃，最終實現銀行與客戶的深度合作。

第四節 四問經營模式

一、企業提供的產品或服務

二、企業產品或服務在市場中的競爭力

三、企業盈利能力分析

企業的經營模式看似“一語可道破”，實則內涵“大千世界”。不論是產品維度、競爭 力維度或盈利能力維度，都需要客戶經理結合主觀溝通及客觀材料信息進行細致分析，最終 對企業的經營模式形成深刻理解，為銀企關系深化夯實基礎。

第五節 五問資金流

一、貿易流---“分析資金流、先問上下游”

二、資金管理--- “看了貿易流，再探資金流”。

三、外匯管理

分析資金流、明確上下游，看了貿易流，再探資金流。客戶經理在探究企業資金流的過 程中，應當先明確貿易背景、貿易模式、貿易關系。當貿易情況了解清楚了以后，再進一步 研究貿易載體，判斷資金流轉工具，進而匹配相關產品。

第六節 六問行業格局

一、企業所處行業發展近況及未來預期---“要想會開船，就要了解洋流高低；要想開飛機，就要了解風向東西”。

二、企業所處行業競爭格局 --“不怕行業難，就怕不調研”。

觀察事物應由小見大；行業格局分析則要求客戶經理從大世界看花，由宏觀到入微，見大知小。在進行行業分析時，客戶經理應審慎分析 客觀信息與素材，全面了解行業格局給企業帶來的風險與機遇，挖掘實現我行與客戶雙贏的 合作機會。

第七節 七問內部管理

一、企業的決策鏈管理

二、企業的內部考核機制

三、企業員工薪酬福利

為了了解企業的內部管理，客戶經理應保持感同身受的態度，從客戶視角出發，從多角 度獲取信息，結合政策及產品趨勢，推介契合客戶實際需求的產品。切實做到“內部管理探需求，設計方案迎潮流“，最終實現客戶關系的促進乃至升華。

第八節 八問關聯圈

一、企業與金融機構現有合作情況 “多看則清，兼聽則明”

二、企業與其他合作機構的現有合作情況

了解客戶關聯圈，并從客戶關聯圈反向了解客戶是客戶經理客觀把握客戶信息 及拓展業務機會的利器。在具體實踐中，客戶經理應利用相關關鍵信息，時刻保持對風險及商機的敏銳嗅覺，實現有效的業務拓展、客戶引流及信息對稱。

小結：配套工具----“八問畫布”

第二部分  維護客戶關系“八要”

第一節  官方關系維護

一、 關鍵觸點要多元

1、財務資金條線“密不透風”全覆蓋

2、戰略發展條線“分分秒秒”勤關注

3、人力資源條線“重拳出擊”鎖客戶

4、采銷條線“抽絲剝繭”取雙贏

5、外部渠道“巧借東風”顯效果

二、客戶維護要立體

1、高層會晤

2、項目合作簽約

3、高端宴會

三、拜訪過程要規范

（一）訪前籌備

1、明確四個要素：時間、地點、人物、事項。

2、準備七點內容：邀請函（或確認）、背景材料、現場文本、活動現場、人員接送、 紀念禮品、用餐安排。

    （二）訪中營銷

（三）訪后跟進

1、感謝信

2、會議紀要發送

3、關鍵事項落實

官方關系維護工作是客戶經理的一項經常性工作。在經濟蓬勃發展的今天，彼此往來的商務活動日趨頻繁，關系維護工作也隨著銀行形象意識的增強而更講究規范。此時所使用的接待禮儀，要求客戶經理文明、禮貌、熱情。如果官方關系維護工作在禮儀方面做到嚴謹、 熱情、周到、細致，會大大加深客戶對銀行的了解，從而增強與公司合作的信心，促進雙方業務發展。

第二節  個人關系維護

一、共同愛好要培養

二、健康運動要關心

三、財富管理要增值

四、家庭成員要關懷

五、個人經歷要摸清

“個人關系好，業務跑不了”。加深私人關系，根本在于尊重對方。當我們充分尊重對方的時候，就能夠主動的培養共同愛好，關心健康運動，關注財富增值，關懷家庭成員，熟 知其個人經歷。尊重別人，并恰到好處地表現出來，就能妥善地處理好人際關系。

【配套工具】：客戶關系維護自檢表

第三部分   綜合金融方案 “五實”

第一節 方案規劃要務實

一、目標規劃要到位

1．考慮客戶基本情況

2．考慮銀企合作形勢

3、考慮客戶需求變化

二、產品規劃要到位

1、融資與現金管理組合

2、融資與財富管理組合

3、表內外產品組合

4、境內外產品組合

5、投商行產品組合

6、跨專業產品組合

三、進程規劃要到位

1、銀行考核進度

2、客戶時間需求

3、競爭對手

第二節 方案需求要真實

一、立體思考，產品需求突出“三維度”

1、突出“客戶維度”

2、突出“產品維度”

3、突出“政策維度”三個方面。

二、動因追溯，融資需求“三心、三避免”

     1、收集需求要細心，避免覆蓋不全面

    2、追溯動因要用心，避免停于表面

3、研究對手要耐心，避免盲目融資

第三節 方案協作要落實

一、營銷 部門與中臺操作部門的協作

1、先有策略

2、后有聯動

二、營銷部門與后臺管理部門的溝通協同

1、再有合力

2、持續協同作業

第四節 方案設計要切實

第一板斧：控制要點

第二板斧：方案測算

第三板斧：選擇模板

第四板斧：方案撰寫

第五板斧：方案自檢

一個好的服務方案，一定是科學流程下，團隊協作分工的成果。它就像一件藝術品，用 心越多，客戶越滿意，營銷效果越好，彰顯的 KYC 專業能力越強。

第五節 方案呈現要確實

一、講解內容安排要做好“三七開”——功夫在詩外

二、講解方式安排要“三七開”——精彩來自演繹。

三、講解時間安排要做好“三七開”——高分來自互動。

第四部分  案例分享、課程總結與交流